广告怎样才能有效?

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经济衰退期，你要慎重削减广告费用，而且要注意以下几项基本原则。@编译 刘祥和

今年上半年，全球的广告公司呈现前所未有的业绩衰退。在历经十年的淘金热后，去年全球的广告市场缩减5%。

然而事实证明，在经济衰退期最糟糕的事情就是削减广告费用。正如奥美广告公司的主席兼首席执行官Shelly Lazarus所指出的：“现在品牌是一家公司最重要的资产。”那些在衰退时期保持他们的“发言权”的人就更有可能在增长开始复苏的时候走到最前列，国际媒体巨人Optimedia主席Simon Lloyd说。

通用汽车公司广告和公司销售执行主任CJ Fraleigh不仅明白无误地向外界宣称，“我们没有在媒体开支方面作任何巨大的削减”，而且最近还发起了一场“卡迪拉克”运动。百事可乐也是如此。“随着人们的注意力持续的时间越来越短，持久的品牌更显得重要。当然，挑战在于创造能持续十年之久的广告活动”，Dawn Hudson解释说。在过去的四年中，他一直负责百事可乐在北美的品牌战略和销售。

在大西洋彼岸也是如此。根据“广告从业者协会”最近的“前导报告”，随着企业信心的增长，英国那些最大的公司正计划增加他们的广告开支。在英国最大的公司中超过40%的销售主管说，他们的广告预算在2002年第一季度增加了，这是从2000年第二个季度以来广告预算的首次上升。相比而言，只有26%的销售主管报告说计划削减销售支出。

在这样的情况下，建议企业家们注意以下几项：

弄懂何为广告

如果能碰到一位企业家不相信他比周围的其他任何人都懂广告，那简直是一件稀罕事。可是，不管你自己对媒体多么熟悉，都要弄清楚公关、策划、促销、活动管理与广告之间的差别。

讲究策略

出色而又独特的幸福时光一去不返，在短短的2年内，这家公司挥霍掉风险投资家9450万英镑，除此之外，还有45万英镑的免费礼品、42万英镑的公关费及令人难以置信的2950万英镑的广告费用。即便银行愿意承担为创造品牌而花费的成千上百万英镑也毫无意义。问问自己为什么想作广告，然后坐下来好好想想，对广告所要达到的效果作出决定。然后思考一下自己的销售对象。

不要模仿自己所迷恋的媒体

很多企业家想更时髦、更酷、更新潮。但是很多CEO并不能区分他们所喜欢的媒体与消费者所喜欢的媒体之间的区别。应该清楚公司广告费的最大突破点在哪里。如果自己在销售农作物种子，以全国或地方新闻机构为目标可能令自己满意，但却无法令股东们高兴。假设你确实买了全国性报纸一个整版广告，并确信自己吸引了无数眼球，但如果其中只有0.1%的读者需要种子，那还是没有意义。这是在其余的99.9%人身上浪费金钱。在专业刊物上销售则既经济又有效。

一心一意

有一条适合所有广告的基本规则：如果同时向某个人扔过去四个球，一个也接不着；如果只扔一个就能接住。首席执行官只顾拼命地告诉每个人公司及其产品的所有内容――他们需要专注。必须记住，人们不会为了广告而看杂志或看电视。告诉人们一件事，并做好它。让理念保持简约化，让形象简单化，让消费者与您的联系方便化。

始终如一

确保每次所发出的讯息是始终一贯的，在媒体的安排中也要有一贯的因素。如果消费者常常在收音机里听到某公司，那么这就是一种重要的品牌意识。如果消费者突然听不到某公司了，那也会有负面影响，因为他们会往最坏处想。如果公司是直接诉诸两种完全分离的市场，此时可以不同的讯息。

聘请专家如果资金允许，就自己做，但即便承担不起一场全面的活动，试着请几位专业顾问帮忙，公司可以量力而行。