化妆品专柜点评(一)
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应业内朋友之约，就其提供的一些照片，对目前国内的部分化妆品专柜进行点评。既是“点评”，即可视为对某些“局部”或“方面”的优与劣进行评论；既要“评论”，就应有些基本标准。现在我们先来描述标准。
一、化妆品柜台陈列的基本规范
1．基本规范的第一层次
①品牌文化背景，重要视觉识别元素
不同品牌，有其不同的品牌文化。它需要通过强调某些独特的重要视觉识别元素，来突出它的品牌个性，并在柜区形成它独有的品牌氛围。
这是化妆品陈列的第一层次的要求，随后的其它层次的要求将从属于此。
②对时尚潮流的把握和符合品牌的视觉表现
化妆品的重要内涵之一，就是时尚性。
时尚具有潮流的特点。今年也许是某个颜色代表时尚；数年前也许是某个视觉图案代表时尚。时尚的潮流需要把握，特别是彩妆及其柜台。如果某彩妆不能明确代表今年的任何一项时尚的元素，那么它今年可能是难过的一年。
已把握的时尚与潮流元素，要以与品牌文化相适当的视觉元素表达出来。包括化妆品柜台与陈列在内的终端，是表现化妆品品牌和产品时尚最重要的前沿阵地。
③优选柜台材料与先进工艺的应用
化妆品的终端柜台及陈列设计，不但要表现品牌文化和时尚，还常常需要表现出某种高科技感和价值感。而优选柜台材料与应用先进的柜台制造工艺，是表现某种高科技感和价值感的有效手段。
从后面的一些国际品牌的柜台图片中可以看到，无论用料还是工艺，都普遍比国内品牌要好。如材质比较好、有质感，个别品牌还用了烤漆工艺的柜台。而五金件、灯具、压克力试妆台等这些细节的东西，也是精心选用、精雕细作，有效烘托出产品或赠品的高科技感和价值感。
④在商场内拥有的柜区面积以及按销售需要进行的功能分区
在柜台设计时，商场所能够提供的专柜区面积大小，是专柜如何分区的要素。
一些国际知名品牌常见的功能分区有：护肤吧区，彩妆吧区、香水吧区、礼品陈列柜、新品陈列柜、背柜、工作台等等。某些品牌根据其产品结构和需求情况，同类型的功能区可能设计一个以上。比如某品牌包含三个护肤吧、二个彩妆吧，等等。
这也是化妆品陈列的第一层次要求。
2．基本规范的第二层次
陈列的空间管理要素包括：色彩、光亮、气味、音响、温度、氛围。这是化妆品陈列的第二层次的要求。
对于商场内设立的化妆品专柜而言，专柜区温度不可能独立控制，专柜区音响也是几乎不可能独立控制，整体营业空间的气味不可控，仅专柜区内小局部气味可控。所以，温度、音响、气味三项营业空间管理要素主要在化妆品专卖店或专营店中讨论，在以下的讨论中，不再涉及此三项要素。
色彩，重度从属于品牌VI要求，由于各知名品牌的VI不公开。故只能从其专柜色彩的连贯性和色彩运用技巧方面给予点评；
光亮，这是重点可点评的方面。可从光源属性、光线修饰、不同功能区或某些局部的亮度、需突出标的物的可视性、对柜台及柜区结构的修饰性、与商场整体光亮的协调性等方面，进行点评；
氛围，常由上述及其它的元素综合构成的，也可由一些简单元素来突出某些需要的氛围，但与色彩相同的是其重度从属于品牌VI要求，拟从可知的品牌文化背景，对一些图片的典型氛围构建进行点评。
3、基本规范的第三层次
①陈列形态：小组式陈列、列阵式陈列、特别指定式陈列
化妆品柜台与背柜(即货架)的陈列，常见三种基本形态：
A．小组式陈列：指某个类别的化妆品，聚集成某种独特的形态或图形进行陈列展示，以突出其个性或共同和特点，以及相互的适配性等。
B．列阵式陈列：指某个类别的化妆品或单品，以某种固定行列间距的队列形态陈列展示，以更强的视觉冲击力引起更强关注，突出个性等。
C．特别指定式陈列：各品牌在上述二种陈列方式基础上，应用不同的辅助陈列用品，用具等，使陈列更突出品牌个性，令消费者更易于辨识和了解化妆品，或突出强调推荐的售卖品等。
②陈列要点：化妆品的生动化陈列、提高化妆品丰满度的陈列、比较性竞争陈列
A．化妆品的生动化陈列：通过陈列位置、陈列高矮、陈列形式的特点以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。
B．化妆品的丰满化陈列：从消费者购买化妆品时的个性化或者从众化心理分析，皆可得到对化妆品丰满化陈列的共性需求。化妆品的丰满化陈列，一般通过化妆品的种类要多、化妆品的品目要少、单品重复陈列达成。
c．比较性竞争陈列：通过对竞争对手和自己商品的价格带和价格点的分析后，采取相应的陈列，以更易于消费者进行价格比较，并得出本品具有价格优势的结论。以价格比较性竞争陈列方式展开针对性竞争，发生在彩妆的频率明显高于护肤品。
二、陈列点评
1．茵芙莎IPSA
品牌信息：茵芙莎IPSA是日本资生堂化妆品，主张“激活肌肤自身的能力而显出美丽”。现有138个单品进入大陆市场。
该品牌的专柜设计是，将一线品牌普遍采用的组成“吧”形态的二大基本元素“咨询与销售”分开，并成为茵芙莎的柜台特色。
图片点评：茵芙莎IPSA咨询台(见图1)
从图片上看，最醒目的三大元素为列阵式陈列的背柜、咨询台和等径的四层简易“蛋糕架”。
从列阵式陈列的背柜看，它在要求醒目的前提下。追求简易、直如采取一格产品陈列、一格适宜图案的小灯箱方式，形成类似国际象棋盘状，可以在保有原要求前提下，做出时尚感来。
等径的四层简易“蛋糕架”有失品牌颜面，还不便寻找和取用样品。我认为它可能是营业员临时性用来陈放演示试用产品的，非该品牌应有的陈放架。
咨询台：杂乱无章，右侧灯箱灯光明亮却没有主题，灯箱上面的开口，似被用来做了储物筒甚至杂物箱了。咨询台和顾客座椅均无品牌LOGO，不利新顾客的识别和记忆。
一句话点评：如是我家品牌，非罚得全组丫头泪湿前襟，永世不忘！
2．欧慧OHUI
品牌信息：欧蕙OHUI，是韩国LG集团1977年生产，去年才有了“欧蕙”汉名的品牌，属于国际三线品牌。该品牌诉求“韩国传统之美与感性现代气息相遇”、“植物与科学邂逅”，追求温和的功能性，除护肤品外目前也有少量彩妆产品进入大陆市场。
图片点评：欧蕙OHUI护肤吧(见图2)
从图片上看，最醒目的四大元素为：中距离OHUI的LOGO和灯箱柜、前面的简易护肤吧、左侧的礼品展示柜、近距离的三个大包装箱。
该图片于2006年5月25日下午四点拍摄，也即“欧蕙”汉名已经诞生半年以上时间。不晓得LG下大功夫找先知国际顾问译了“欧蕙”汉名，却为什么不拿来作辅助识别?
灯箱柜正确、普通、平常。也不知是否在另侧的灯箱上突出了夏季应季产品宣传?
简易护肤吧：作为三线品牌也算是马马虎虎。OHUI的LOGO随处可见，甚至在地面的小斜坡面也有LOGO，只是护肤吧柜的大面积柜面没有看见，不知是否属于丢了西瓜捡芝麻，从两张顾客椅所占地面与小斜坡的距离看，顾客要将椅脚都放在那个小平台上，也许并不容易。
左侧的礼品展示柜：上面有一个礼品包，下二层似乎都是装饰性物件。背光过强了，虽经有毛玻璃柔化，但刺眼的感觉仍然较为明显，而包的正面才基本清晰。应适当减弱礼品展示柜的背光，突出礼品。可考虑外援光源，比如在吊顶上或其它适宜的位置，增加一个辅助光源，从上方或上侧方照射到礼品包上，突出礼品包的价值及其LOGO。
近距离的三个大包装箱：OHUI的营业员们是否发现顾客的目光被ElizabethArden抢夺了?是否考虑过及时将此类问题与楼层经理协调?
一句话点评：陈列管理嫩了点儿!(未完待续)