驱动大营销

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近年来，烟草行业大力开展以“卷烟上水平”为目标，以驱动营销为手段的品牌培育工作，通过对消费者隐性需求的挖掘与把握，积极开发新产品，创造需求，引导消费，推动形成市场新空间。开展驱动营销工作的目的是把握消费需求，通过对需求变化趋势的研判，指导产品开发和后续的市场推广。

国内烟草企业往往通过市场调研来对消费者行为进行研究，但无论在操作复杂性、研究周期还是在研究结果的代表性方面都存在诸多问题，影响了对市场需求、品牌发展趋势变化的判断。

有没有另辟蹊径的方法使市场研究更直观、更易操作？

驱动营销下的销售指标评价体系【一级标题】

决定驱动营销成功的关键就在于能否进行正确的市场选择、能否有效地进行市场推广以及能否进行合理的市场评价。本文针对此探索性地设计了与之相匹配的销售指标评价体系。该指标体系可分为市场选择、市场推广和健康性三大类指标。

市场选择指标【二级标题】

选择和确定目标市场，是驱动营销的基本出发点。目标市场选择是否准确对成功培育品牌至关重要。市场选择指标的建立将有利于准确性地找寻目标市场，主要有品类和品牌发展指数。

品类发展指数（CDI）是将各地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各地区品类发展水平的高低。计算公式为：CDI=地区品类发展/全国品类发展×100=（地区品类销售量/全国品类销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100 。卷烟品类划分标准，以国家局规定的划分为八个品类：高一类（批发价500元/条以上）、中一类（260～500元/条）、普一类（150～260元/条）、二类（106～150元/条）、高三类（78～106元/条）、低三类（52～78元/条）、四类（25～50元/条）、五类（25元/条以下）。

品牌发展指数（BDI）是描述特定市场状况的一个指标，用来衡量一个品牌在区域市场的发展程度。计算公式为：BDI=（某品牌区域销售量 / 某品牌全国销售量）/（区域人口数 / 全国人口数）× 100 。

市场推广指标【二级标题】

消费者对待新产品的反应过程是一个从认知到尝试，从尝试到重购，再从重购到主吸的渐进过程。为判断和检测这些阶段的变化，需要建立包含铺货率、再购率、成长率、市场份额等4个指标组成的市场推广阶段的指标体系。

市场健康性指标【二级标题】

市场健康性指标是判断健康销售的关键性指标，主要评价指标有市场批发价格和户均购进量，目的是为了评判卷烟商品投放策略是否合理。库存指标也是较重要的健康性指标。由于新产品消费存在不确定性，各环节都可能会存在一定的库存，因此建立对商业公司和零售客户的库存评价指标极其重要。

驱动营销下的销售指标评价体系的应用设想【一级标题】

如何利用指标选择市场【二级标题】

运用品类和品牌发展指数是选择目标市场的有效方法，但必须把这两个指标结合起来，才能准确地判断市场。

品类发展指数（CDI）和品牌发展指数（BDI）经常一起组合起来分析市场。根据BDI和CDI不同可组合出四个完全不同的市场特征，分别为：BDI、CDI双高市场；BDI高、CDI低市场；BDI低、CDI高市场；BDI、CDI双低市场。如下图：

BDI、CDI双高市场：表示同类产品在该区域销售良好，某品牌在同一市场的销售水平也较高，基础较好。此类市场应作为首选进入，由于品牌影响度较高且同类产品市场容量大，营销资源的投入就没有必要过多，引导策略应以保证货源供应，注重工商协同和策略制定。

BDI高、CDI低市场：表示某品牌在该区域销售水平较高，有一定基础和品牌影响力，但所要引入产品的品类在这一市场的销售发展表现一般。此类市场也可以选择进入，把握住具有品牌影响力这一优势逐步推进，虽然该品类偏小的市场容量会影响产品发展速度，但潜力巨大，如能站稳脚跟，将会在未来此市场该品类中占据有利位置。引导策略应以适当引导消费，逐步增加销量为主，营销资源投入一般，避免冒进。

BDI低、CDI高市场：表示同类产品在该区域销售良好，但某品牌在这一市场的销售水平却比较低下，品牌影响力差。同类产品在该区域的良好销售显示了现有巨大的市场容量，目标消费群人数可观，此类市场应加大营销资源投入并进入。但由于自身品牌基础较差，该品类市场份额一般已被几大强势品牌占据，所以要抢夺市场容量或者抓住新消费群体就必须加大营销资源投入，把提高品牌美誉度和知名度放在首位，只要运用更好的营销组合，可以有所发展。

BDI、CDI双低市场：表示同类产品在该区域销售一般，同时某品牌在该市场的销售水平也较低。此类市场应暂不作为目标市场进入，因为BDI的低下意味着需要大量的营销支出来把自身品牌的劣势转换为优势，但同时又会面临市场容量偏小的瓶颈。因此引导策略应为谨慎考虑，伺机发展。

运用市场选择模型选择市场仅是一个方面，最关键是要选择工商协同营销做得比较好的商业客户。工商关系好是开展协同营销的基础，有了比较好的关系营销基础，驱动营销才能事半功倍。

如何利用指标指导市场推广与评价实际效果【二级标题】

品牌认知阶段

在品牌认知阶段，即推广上市前选择目标市场阶段，主要是利用CDI和BDI指标，它反映在某一市场同类产品发展程度及自身品牌认知程度的重要参考值。BDI和CDI都比较高的市场较容易介入且通过营销手段提高认知度相对容易，应首选此类市场快速进入。如果BDI较高的市场，说明对该品牌有一定的认知；而如果是BDI比较低的市场，则要做好进入后需要大幅资源投入的准备工作以提高认知度；如果是CDI比较低的市场，则要做好进入后逐步推进销量，不可急于求成的准备工作；至于BDI和CDI都比较低的市场应暂时回避。

品牌尝试阶段

当卷烟产品进入目标市场后，铺货率对吸引消费者进行尝试性的吸食有着重要支撑作用。铺货率设定也应结合CDI和BDI指标，BDI指标较高的市场，可以开始时候就有比较高的铺货率；CDI指标较高的市场，应是循序渐进的提高铺货率；如果是CDI比较高且BDI比较低的市场需要组织零售客户进行产品推介。还要参考户均购货量指标，新产品上市时，包括前期铺货阶段，户均购进量必须要控制恰当，如果这个指标控制不好，需要协同营销加强沟通。

品牌重购阶段

产品经历了认知和尝试阶段后，即要开始研判消费者是否有重购行为，为以后建立主吸品牌打下良好基础。在新产品上市后，不断监测铺货率的同时，也需要监测再购率。一般来说，再购率指标应是铺货率的2～6倍，如果再购率超过6倍以上，且户均购进量合理，建议协商增加铺货率。

品牌主吸阶段

品牌主吸阶段主要看成长率和市场份额两个指标。通过铺货率、再购率是否趋于稳定，来观察成长率和市场份额是否也趋于稳定。

未来研究方向【一级标题】

利用零售终端的销售数据，建立销售指标评价体系为开展驱动营销工作、把握市场需求和引导消费习惯提供理论和实践支撑。但本文只是抛砖引玉式的探索，笔者认为以下方面将可能是未来研究的主要方向。

对品牌进入重购和主吸阶段需要进一步研究分析。

不仅要对指标现状关注，还需要对指标变化趋势关注，通过持续跟踪这些变化，更加有力地支撑驱动营销的开展。

本文的销售评价指标体系主要依托于销售与零售环节的数据，尽管这种方法比较容易操作，但也可能会由于“牛鞭效应”引起的市场研判失真，因此笔者认为这种方法尚不能完全取代消费者研究，而是应该和消费者研究相结合来指导驱动营销工作。

作者单位：红塔集团市场营销中心