虚假繁荣:100万张信用卡有80万“睡着”了

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随着信用卡市场逐渐由垄断过渡到竞争，各家商业银行根据消费者的特征进行了一定程度的市场细分，但是依然有同一系列的产品重复发行、盲目跟风发卡、定位不够准确的毛病，许多人对在乱糟糟的中国信用卡市场生存的国内银行并不看好。那么，真实的情况到底如何呢？

广州，五羊新城过街天桥。

人潮涌动。小摊位一路排开，卖小饰品的，卖水果的，算命的，卖牛角梳的……在他们的尽头，两撮西装笔挺的人面对面拉开了阵势─易拉宝，宣传资料，申请表。“免年费，最高授信5万元，积分换礼品，国内首创密码保护，一卡双币，最长50天免息。”销售人员语调机械地宣讲着。他们是推销信用卡的，分属两家银行。据说，这里每天都有银行轮流“摆摊”。

几乎一夜之间，在人们眼里高不可攀的银行突然变得和蔼可亲起来，甚至有点亲密过分。所谓“无利不起早”，银行当然有自己的打算。据麦肯锡预测，中国的零售信贷市场将呈指数增长，而仅仅信用卡，到2013年的利润将高达130亿～140亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品，愈发成为银行的核心业务和主要利润来源之一。

做中国的“花旗银行”，在利益驱动下，庞大的银行机构纷纷抢滩信用卡市场。同时，随着向“消费型社会”的转轨，中国人的消费观念也在发生变化，对此起到了推波助澜的作用。于是，以2003年“中国信用卡元年”为标志，信用卡发卡量获得了井喷式的增长。根据各银行公开的数据粗略计算，到2006年，国内信用卡发行量达到3000多万张。

普卡、金卡、白金卡，个性化的学生卡、女性卡、香味卡、迷你卡，与商家合作的各种联名卡，名目繁多的信用卡呈现出繁荣景象。可业内人士却认为，相对于发卡来说，更不容易的是盈利。

“圈地”运动

坐等客户上门的时代一去不复返了。在激烈的竞争中，各家银行都使出了浑身解数来争夺市场份额。

“我们有时候会摆点，搜集客户资源，或者去‘扫楼’，一层一层地去写字楼问，看有没有想要办信用卡的，也会去一些比较大的工厂、商场。在这些地方我们可以看到潜在客户的办公环境、工作性质，可以更好地推销我们的信用卡。”深圳发展银行的客户经理林浩说，“朋友之间推荐的也有，但我们很少用电话推销，好像广发银行采用过这种方式。”

林浩这样的工作方式在其他银行里也很普遍。招商银行的蔡先生说：“没有什么特别的方式，能推出去就行。我们‘扫楼’比较少，主要是在网点外摆点。”麦肯锡2005年中国信用卡市场调查结果显示，职场营销（即发卡商经企业许可，上门向企业员工营销信用卡）是信用卡客户最主要的获卡渠道，占发卡量的40％；其次是通过银行网点，约占35％；电话及网络等远程手段的使用率还很低。

为了吸引客户，四大国有商业银行及其他股份制银行大都设计了比较优惠的信用卡产品，申请门槛大为降低，仅需提供一张身份证复印件、一张单位盖章的收入证明并填写一张申请即可，免除了担保、保证金；办理手续也大为简便，通常经银行快速审核后就能将信用卡直接寄送到客户手里；而且授信额度也被人为地拔高。

申请信用卡时有精美礼品赠送，刷卡获赠礼品或积分，而积分又根据各个银行的不同情况可以兑换礼品或航行里程，甚至返还现金。使用各种与商家合作的联名卡，刷卡人可以获得折扣优惠，可以分期付款，享受更便捷的服务，等等。各种营销手法让人眼花缭乱。

2006年，各家银行公布了自己的信用卡发行量，3月，广东发展银行信用卡发行量达到280万张；4月，招商银行宣布信用卡发行量突破500万张，国内双币种信用卡的市场份额超过30％；随后，中信银行信用卡的发卡量也突破100万张，交通银行则超过80万张；10月，民生银行信用卡发卡量突破100万张；截至11月10日，光大银行累计发行信用卡突破60万张，2006年新增发卡53万张；截至12月25日，中国工商银行牡丹信用卡发卡量突破1000万张；截至12月中旬，建设银行龙卡信用卡发卡量也突破1000万张，市场占有率超过18％。

盈利困局

量虽然上去了，可质并没有相应地得到提高。

据统计，目前国内只有20%的信用卡被激活。业内人士认为，大量未被激活而“睡眠”的信用卡造成了资源的极大浪费，增加了银行的运营成本和负担。知情者透露，每张信用卡的发卡费用基本上都在100元以上，有的银行支付给外包发卡公司的费用甚至达到了每张卡200～300元。另外，每张卡每年的维护成本、营销投入也在100元以上。

可即使是那些被激活并被使用的信用卡给银行带来的利润也很有限。据悉，信用卡的收益来源主要是靠年费、手续费（即商家的回佣）、利息。但在激烈的竞争中，大多数银行逐渐取消了年费，以免收年费来吸引客户。以深圳发展银行为例，其规定使用该行信用卡第一年免收年费，第二年不限制刷卡金额，只要达到6次刷卡量即可免收第二年年费，依次类推。

商家的回佣率（即受理刷卡消费的商户向发卡行返回刷卡消费额一定比例的佣金）也在博弈中变得越来越低。深圳、江苏、南京一度出现了商家为减少抽佣而以系统维护为名“拒卡消费”。麦肯锡2005年中国信用卡市场调查结果显示，中国商户回佣率与欧美相比低30％～50％，并且面临着继续下降的压力。

目前，央行规定信用卡每个月的最低还款额为10%，若每月消费10000元，最低只要付1000元即为信用良好，可是未还清的部分则每天需要支付万分之五的利息，这意味着年息超过了18%。国外信用卡业务2/3的收入来自于循环利息收入，可是在国内真正动用循环信用的人并不多。麦肯锡的调研结果表明，在中国仅有14%的持卡者使用循环信用。林浩就表示，国内银行发行的信用卡他基本上都有，“但主要是用来收藏，因为这些卡片一般比较精美，有收藏价值”。

一方面是营运成本高企，一方面是盈利能力疲软，麦肯锡在《2005年中国信用卡市场调研报告》中和中国信达资产管理公司在《中国不良资产市场发展报告(2006年)》中对此都给予了预警。在记者采访过程中，不少银行依然认为，衡量信用卡营销成败的关键是看在单位时间内所发行的信用卡数量的多寡。麦肯锡则认为：“国内发卡商在信用卡业务市场取得成功的关键在于对信用卡价值链的每一个环节的把握，包括客户获取、客户保留、账户盈利性管理和风险控制。任何一个环节出了疏漏，都可能导致整个价值链的亏损。”

同质化竞争

一位银行内部工作人员表示，追求发卡数量而不是质量，也是因为在激烈的竞争中，上层决策者要先最大限度地占有和覆盖市场，然后再进行产品和服务细分。

我爱卡网站首席研究员何海涛认为，随着信用卡市场逐渐由垄断过渡到竞争，各家商业银行根据消费者的特征进行了一定程度的市场细分，但是依然有同一系列的产品重复发行、盲目跟风发卡、定位不够准确的毛病。

记者查阅了国内大部分商业银行的网站，发现有多家商业银行在消费密码上大做文章，无不自称是国内首创的密码信用卡，而国内首创“无国界还款”、国内首创“信用卡失卡保障”、国内首创“年费增值返还”等服务宣传也让人目不暇接。林浩介绍说：“现在信用卡的销售方法是可以互相抄袭的，所以每家银行都尽量让自己开发的新方法秘不示人，竞争太激烈了。”

业内人士认为，这恰恰反映了银行现在并没有从根本上解决同质化问题，产品定位还不清晰，市场还没有准确细分─做学生卡各家银行蜂拥而上，做女性卡也是彼此盲目跟风。

作为一种增值服务，各家银行都发行了联名卡，以特约商户为桥梁，力求实现三赢，但是各个联名卡之间并没有接驳。据了解，在国外，信用卡多是一卡多用，一张信用卡就可以渗透到用户几乎所有的生活细节，超市、商场、租车公司、加油站、便利店等等。针对这种情况，招商银行在国内率先推出“一卡通”，将全国上万个签约商户连接在一起。业内人士分析，如果招商银行能对签约商户做一个梳理，就可以形成差异化竞争优势，真正打造自己的信用卡品牌并吸纳粘附度高的用户。

2006年11月16日，国务院颁布新的《外资银行管理条例》，继人民币业务开放之后，外资银行也介入到信用卡领域。一时间，整个市场硝烟弥漫，竞争更加白热化，许多人对在乱糟糟的中国信用卡市场生存的国内银行并不看好。可先是国内最早发行信用卡的广发银行于2005年3月初宣布实现盈利，继而表现生猛的招商银行宣布推出信用卡仅3年就实现盈利，2006年实现信用卡盈利1亿元。

这多少给了我们一些期待。只是看上去很美，还是实际很美，我们拭目以待。