探究电子优惠券行业的双边市场模型
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［摘 要］为了探究电子优惠券行业在产业链中起到的作用,本文通过文献检索、实地考察以及对高校学生和消费者问卷调查分析,基于双边市场模型,对电子优惠券行业进行赢利分析,得出电子优惠券行业是双边市场的扩充,其运营模式是对已有商业模式的创新,并且结合了精准营销、信息技术和政府的支持,使消费者、商家以及本行业三方赢利。
［关键词］电子优惠券;双边市场模型;产业链
［中图分类号］F712 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0023-03
1 研究背景：以维络城为例的电子优惠券行业
近年来,电子优惠券在上海、北京、广州等一线城市已经打开了市场,并正在向南京、苏州、西安等二线城市渗透发展。在美国,电子优惠券已经成为人们生活中随处可见的一部分,融入人们日常生活和消费的各方面。除了日常百货外,高额的房产、汽车领域,也能见到电子优惠券的身影。目前,电子优惠券在美国已具有占主流人群70%的消费者使用比例,而这一数字在中国,即便是在商业化和科技化脚步最快的北京、上海和广州三地,还不到10%。
本文选取近年来发展迅速、商业模式新颖的维络城为例,展开分析,以便深入研究电子优惠券行业在中国的发展,进而分析电子优惠券行业在完善中国市场产业链中起到的作用。
2 电子优惠券与双边市场——一个扩充和发展
21 双边市场概念
随着网络技术的发展和服务技术的提高,以及社会分工的不同,经济活动中越来越多地出现这样一种市场：该市场中的交易是基于某个平台(第三方)进行,平台通过一定的价格策略向产品或服务的买卖双方提供服务,促成交易并获取收益。这种市场形态被称为双边市场(Two-sided markets)。
基于对文献的整理和归纳,笔者将双边市场的概念总结成两种理论,即相互作用理论和价格结构理论。
(1)相互作用理论。Armstrong和Roson等学者认为,两组参与者(卖方和买方)通过平台进行交易,而且其中一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者的数量,且一组参与者的利润随着另一组参与者的数量的增加而上升。两组参与者是相互影响,相互促进,相互作用的。
(2)价格结构理论。为了更好地解释双边市场的价格结构理论,我们首先引入价格总量和价格结构的定义。假设平台分别向两组参与者(卖方和买方)收取PB和PS的费用。那么,价格总量(Price level)指平台向两组参与者收取的费用的总和P(P=PB+PS)。价格结构(Price structure)指价格总量在两组参与者间的分配,即P一定时,PB和PS谁多谁少的问题。
Rochest和Tirole认为,如果平台能够通过对市场一边收取更多的费用,同时使另一边的价格下降同等的数量,从而影响交易量,则市场就是双边的。换言之,价格结构起作用。我国学者黄民礼认为,若某种产品的供求双方之间具有交叉网络外部性,而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台,假定平台企业向买卖双方收取的价格总量P=PB+PS固定,则PB或PS的变化对平台的总需求和平台的实现交易量有直接的影响。其中PB、PS可以为零或负数,P大于等于零。
在价格结构理论中,Rochest和Tirole将平台的收入来源按参与者缴费时间来分有加盟费和使用费两种。为了加入平台,参与者向平台交纳的成本称为加盟费。在通过平台进行经营活动的过程中,参与者向平台交纳的根据交易量而定的佣金称为使用费。
22 电子优惠券是双边市场模型的发展
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole指出,使市场成为双边市场的一个必要条件是科斯定理不能应用于双边市场两边间关系的分析中。科斯认为,完全竞争的市场对于效率并不是必需的,如果市场的结果是无效的,则人们会聚集起来,并进行协商以达到最优。科斯定理指出,不论有无外部性,如果产权是清晰确定和可交换的,在没有交易成本且信息是对称的情况下,双方间的谈判结果将是帕累托最优的。Parker 和Alstyn指出,该定理在双边网络效应下失效。
本文上面部分已论证传统优惠券市场不能够有效地对接消费者的需求和商家的供给,不能将市场引导至帕累托有效,不满足科斯定理,有形成双边市场的理论环境。
现实生活中,由于交易成本和对数量不敏感的成本的存在,以及平台决定的限制转移条件等原因,众多商家和消费者不可能拥有实现“价格结构中性”的宏观环境。此时,电子优惠券市场的加入已经成为了连接消费者和商家的第三方平台,即在价格总量一定时,可有效调节双方的价格结构从而使交易量最大化。为使一些价格结构非中性的商业领域顺利地过渡到双边市场,电子优惠券行业作为第三方平台应运而生。
本文第三部分将运用双边市场的模型论证以维络城为代表的电子优惠券市场作为平台提高了消费者、商家和其自身的福利。
3 双边市场模型中的维络城对市场总体效用的影响：增加消费者、商家、平台三方福利
31 消费者
本文通过对消费者的成本收益分析确定使用维络城后的消费者福利变化。
根据市场营销学价值和满意度理论。消费者价值=收益-成本。消费者收益分为功能性收益和情感性收益,成本为促成交易所付出的一切金钱、时间、精力和心理的成本。消费者满意度=感知价值-产品期望价值。假设每一个消费者都是有限理性的价值最大化追求者,根据消费者剩余的定义,即消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额,问卷中“您认为通过维络城提供的优惠,能否赚回购买VELO卡的20元？”衡量了消费者购买意愿与初始加盟费之间的差额。问卷分析得到8889%的被调查者回答是,且大部分人认为5～10次可以赚回,根据维络城官方数据,90%以上的用户为活跃用户,他们使用维络城的年次数在12次以上,大于5～10次的优惠成本覆盖使用次数；优惠带来的实际价值(累积满意程度)大于消费者产品期望价值,见图2。