解码直销服务

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中国直销业已经进入了群雄争霸的“战国时代”，竞争日趋激烈。客户是直销企业的重要资产，直销企业的竞争主要是对客户资源的竞争，只有为客户提供优质的售前、售中和售后服务，直销企业才能生存、发展和壮大。

经营“1+N”品牌

商场如战场的理念发展到今天，已上升到以人才、文化和理念相较量的高层次竞争。直销企业的竞争除了价格这一传统方式外，看不见的战线比比皆是。谁家率先推出差异化服务，以奇制胜推出“直销1+N”，谁就先赢得市场。

一流的企业卖品牌，二流的企业卖服务，三流的企业卖产品。

首先，“直销1+N”这个品牌并不直接与产品挂钩。直销企业要发展，就要不断推出新的产品。如果千辛万苦建立的品牌只为一种产品服务，这个品牌的寿命肯定不会长久。

其次，“直销1+N”是一个开放式而非封闭式的体系，能够自我更新，自我修复，时刻引领时代潮流。“1”指直销企业的一份产品；“N”代表着客户将享受到无穷多的超值服务。也就是说，直销企业试图在严格履行直销合同之外，将为客户提供一个“品位人生，品位生活”的服务计划。这便是直销企业自己的服务品牌。

“1+N”的理论依据

为什么要把“直销1+N”定格在帮助客户更好地享受生活上？公司为什么要提供附加的服务？单靠直销产品本身，不足以产生客户对直销公司的消费惯性。品牌不是一个公司的名字，它应该是一种精神，一种文化，一个深深地印在人们脑子里，你清楚地知道却无法用语言准确地描述的东西。法国名牌香水“香奈儿5号”，创立多年以来一直芳香缭绕，几乎成了香水的代号；意大利的“华伦天奴”，已经不仅囊括了服装、首饰、手袋，甚至是时尚的代名词。以往直销业的品牌经营理念淡薄，经常是无话可说，有话不说。直销企业跟任何一个市场主体一样，都需要有品牌来作为开拓市场的武器。固守阵地绝非生存之道，要想实现“不仅最大，而且最好”的企业目标，使业务的发展能更上一层楼，必须以“客户服务”为突破口，提出“服务超越合同，回报超乎想象”的口号，打响以品牌抢占市场的第一炮，在极短的时间内启动“直销1+N”。

另外，在业内首创“客户节”，也是一个极其不错的选择，必将引起社会各界强烈反响。

为生命服务

就生命而言，直销保健食品或美容护肤品其服务的对象不是冷冰冰的物体，而是有生命的人体的健康与美丽。

这也诠释了直销企业为什么在保健品或护肤品中融入更人性化的特质。“直销1+N”承载着“为生命服务”这个让人感动的内容。它在尊重生命的基础上，通过各种附加服务，提高其客户的生活质量，使客户在未发生身心或容颜变故的情况下，同样能感受到保健品或护肤品的价值，传达着直销企业对客户的无尽关怀。

在商业社会里，保险、银行、证券公司等金融企业都会自然而然地将客户分类，大客户、优质客户能享受更为周到的超值服务，但在“直销1+N”的服务范围内，直销公司可发行“直销客户卡”随同产品免费附送给客户，持有客户卡，享受同等优惠服务。因为生命服务是平等的。

诠释3A理念

安利，创立于1959年，是全球第一家直销公司，也是目前全球最大的直销公司，总部设在美国。因公司实力雄厚、发展稳健、运作规范，堪称全球直销企业的楷模。

2005年安利（中国）的知名度和美誉度分别达到99%和77%；2003年的年销售额突破100亿，2004年的年销售额超过了170亿，年增长率达到了70%，名列当年的《财富》杂志中文版“最受赞赏的公司”综合评价的第23位。

在某种意义上，市场份额更能说明一个公司的实力。安利这种超常规的发展，归根结底在于客户对安利品牌的认知、认可。

亮出3A级服务

自从上个世纪80年代末“以顾客为中心”这一商业理念传到中国以来，服务便作为提升消费者满意度的武器走上商业竞争的前台。于是“微笑服务”、“售后服务”等一些口号和承诺粉墨登场。

然而，“豪华大巴司机的微笑永远也不能替代汽车本身”（迈克尔·哈默）。善良的消费者已逐渐认识到“质量不够微笑来凑”的售后服务是舍本求末并具伪善性。从实际意义上说，客户在消费时所要购买的不是某种具体的产品或服务，而是产品或服务所带来的效用和体验。社会在呼唤一种健康的以消费者体验为中心的服务理念。

对此，直销企业应旗帜鲜明地提出：直销企业的服务不是一种承诺，更不能是一种包装。强调服务不是单纯的概念炒作，而是一种实实在在的操作，是为客户提供规范、快速、超值三位一体的3A级服务。

解读3A级服务

在直销行业中，3A本身就是诚信、信誉、稳健的象征；同时，A字又是英文字母中的第一个，代表“第一”、“顶级”的意思，3A给人的感觉应该是一种最规范、最快速、超价值的一流服务。

规范（A）服务不是一种简单的承诺，而是内部管理的外在表现，直销公司以现代化的流程管理，确保每一项工作的规范化。

快速（A）体现的是一种服务网络，直销公司建立的完善展业、服务网络、无疑可以为客户提供最快捷的服务。

超值（A）是直销公司人性化、个性化服务的集中体现，建成一流的体检中心、客户中心、电话中心，是超值服务的基础。

最简洁清楚的表达方式为：

3A服务=规范（A）+快速（A）+超值（A）

体验3A级服务

客户服务中心除可实现包括量身设计产品、咨询、退货、换货等基本服务以外，还将增加一系列个性化、人性化的附加服务，一些服务项目将根据客户需求和实际情况进行不断完善。实现小额货品即时退换、大额囤货限时退换。

独家组建的现代化体检中心为客户随时体检提供方便，还为更多客户进行服务性的体检，并对大客户提供健康查体和医疗保健服务，真正实现个性化的客户服务。

差异化服务：营销的制胜利器

直销这一与世界接轨最为密切、发展最为迅速的行业，已进入一个全新的以服务制胜的时代。服务成为各直销公司竞争最强劲手段。

但是在现实中，一些直销公司却只重视销售、轻视服务或不知如何服务；对客户的服务无外乎客户回访、客户咨询、退货换货等常规项目，且仅停留处理投诉、受理咨询、报单及时入账为终极目标的层面……如果，哪家直销公司服务于客户的，是别人忽略了的各种服务细节——他们向客户提供的是独特或“令人惊喜”的服务，那么该公司自然赢得市场先机和更大的发展空间，这就是营销界推崇的差异化服务理念。

当代著名营销大师菲利普·科特勒认为，企业在市场经济条件下可以在五个方面与竞争者产生差异化，即产品、服务、人员、渠道和形象。而服务又可在使用指导、培训、客户咨询、维修、售后支持等几方面产生差异化。针对直销服务现状，结合现代营销理论，需从以下六方面做好差异化服务工作：

（一）认真分析服务群体的差异化。当前一些直销公司不分男女老少、不分乡村城市，只想从所有人群中取得最大的业务收入，却没有针对服务目标群体系统地设计服务内容以及方式。因此，应充分掌握已有客户人群的心理特点，对其按年龄、行业、地域、爱好等归纳整理，进行客户资源整合，知其所思、所想、所需，有针对性地提出服务方案，并着力实施。

（二）重视直销产品差异化宣介和推广。公司可采取强势媒体宣传、广场文化、进社区搞演示展板等方式进行，使客户一提起那种直销产品就知为何家公司的，并自觉给他人介绍。当受买者有了“我的这种产品本身是名牌”的意识后，直销公司在服务方面的任何事情都会轻松和好办得多，客户认可这种品牌，自然愿意产生“长相厮守”的“归属感”。

（三）做好直销及其相关知识差异化的培训。客户购买后，就要及时“答其疑、解其惑”，使客户知其责晓其利，进行知识培训。培训不能过于刻意、呆板，而应潜移默化、形式活泼，可通过印发通俗易懂的小册子、“保健品或护肤品漫画”等形式进行，也可向高知层次客户以“谈谈我买的直销产品”为题进行征文和研讨，达到与客户的互动。使消费变为客户的自觉行动，发挥“知识效能”。

（四）不放松客户咨询方面的差异化。随着电子商务的不断普及，E-mail、Web（互联网）的服务形式越来越成为最为节省成本的咨询和服务渠道之一，将语音、短信、E-mail、Web进行渠道整合，是咨询服务的有效策略。如以短信的形式提供节日祝贺、健康资讯、美容护肤讯息等，以E-mail的形式发送新业务的宣传，并及时有效地反馈给客户，使客户感觉公司已成为自己免费的“美容护肤顾问及健康保健规划师”。

（五）全力实施客户维系方面的差异化。客户的维系要从“生产要素定位”向“呼叫质量定位”转移。针对不同客户群进行满意度调查，征询意见，沟通感情，着力打造特色品牌，做到人无我有，人有我优，人优我专。对投诉处理满意度等建立“百分百常效回访机制”，及时督促、落实、整改；在实践中，也可探索对购买客户发送小票抽奖、节假日赠小礼品、向大客户在报刊电台点播节目等，造影响、掀声势，实施增值服务。

（六）以创新模式做退换货机制和模式的转变。客户对退换货速度的期望值远比直销公司的承诺要高。尤其对客户群体中企业主、白领、医护人员、大中学教师、公务员等的任何意见、建议处理，必须及时又及时、认真又认真，并在实施中力求具有人文色彩。直销公司应积极探索退换货流程模式改革，使之更便捷，更易于操作，如将“前台接案公司处理前台退换”改为在前台实行“接案、处理、退换”一站式服务，自然方便客户，使其感觉公司“人人都是服务窗口”。实施“退换货承诺监督（举报）有奖制度”，由领导直接兑现奖励。对服务意识差，向客户“耍大牌”甚至“通过服务捞好处”的人员，坚决予以换岗直至清退，及时沟通，取得谅解，使其继续为公司发展“把脉”。

差异化，是营销的一把双刃剑，直销公司只有统筹兼顾，使“传统基础项目”与“差异化服务”结合起来，才会无往而不胜。

刘红兵

爱国演说家，感恩教育专家，教育培训专家，心灵成长教育导师，“三生三感”教育第一人（三生：生命、生存、生活；三感：感动、感激、感恩）。《世界华人报》、《中国保险报》、《中国直销》、《现代营销》、《新华商》等多家专业媒体专栏作者；著有畅销书《点亮生命的感恩》，代表作品：《营销就像谈“恋爱”》、《解密高端行销密码》、《探密客户决策地图》、《破译客户满意度密码》、《对第三方培训机构的反思》、《如何提供“超值”的客户服务》等。