摸着石头创新:谈高德2013营销转型

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用“浓墨重彩”形容高德集团的2013年绝不为过。历经数次洗礼，从专业地图厂商转型互联网，高德慢慢在新的领域找到自己独到的“战术”，由走而跑、步伐稳健。

有“声”有色的娱乐营销

公众对于高德的印象一度建立在地图导航服务的专业与精准上，使高德的形象略显“硬朗”。为了增加亲和力，高德选择了一系列娱乐范儿十足的营销方式，从声音出发、以文化的角度激活受众的认同与共鸣。

在2013年签约林志玲作品牌代言人开始了高德的娱乐营销之路，并联合林志玲推出了国内地图导航领域内的首款明星真人语音导航。与草莓音乐节达成战略合作，在音乐节活动现场，高德诸多结合驾驶情景与音乐的展示，让参会的年轻人大呼过瘾，也让高德成为了时下年轻人熟知的“潮”品牌。

除在“声音”上做文章外，高德还在多元化娱乐营销的方式中做出了许多尝试，例如结合《乔布斯传》国内首映，推出“高德地图改变生活”的二次话题、打造向乔布斯致敬的高德地图页面专题、包场邀请粉丝参与电影首映礼等活动。

到“位”精准的LBA广告

对高德来说，如何在营销中利用自身优势，让信息的投放更有价值，这也曾一度引发高德的思考。高德运用LBA（Location Based Advertise）形式精准投放广告，利用自身之于“位置”的专家身份，以“位置”为核心，以投放地址的受众需求匹配为切入，让投放的信息变得更有价值。

2013年8月，高德地图推出了一组名为“高德地图哪都熟”的主题广告。“哪都熟”系列一方面从受众角度逆推用户到底“想看什么”，另一方面总结“高德擅长什么”，将高德地图整合的诸多生活服务巧妙的展示在受众面前，让用户知道： 我想做什么、高德能帮我。之后，高德又推出了多套基于用户角度和自身优势的主题广告，包括投放在公交车、出租车等交通工具上，指引用户去往终点；投放在地铁站中，提示“前方即将换乘”等。

以“正”为本的企业哲学

投资高德是阿里布局2013年布局O2O商业链的重要战略之一，阿里巴巴的注资成为了助高德转型的重要动力。在迈步互联网领域进程中，面对各种挑战，高德都有着不俗表现。

2013年中央电视台315晚会上，高德地图被称位置共享服务会收集用户账号和密码。面对负面，高德正面回应，展现出了一个成熟企业应对得宜、诚恳有担当的企业形象。第一时间发表声明向用户致歉，并在微博上表示，晚会曝光两年前的旧版本早已第一时间被修复，用户的隐私问题一定会得到高德保护。

2013年雅安地震时期，高德向雅安捐助150万元，包括100万元现金和价值约50万元的高德导航应用。并从自身平台优势出发、结合位置推出了高德地图“雅安寻人救助平台”。为抗震救灾不遗余力的高德地图被誉为“用地图承载爱”，用情感和用户互动，展示出了充满正能量的企业形象与态度，赢来了收获与肯定。

认识到导航软件的免费化是大势所趋后，高德积极谋划导航免费事宜，在这中间，面对互联网巨鳄的竞争，高德也并未露怯，而是进一步提高自身标准，适应互联网圈激烈的竞争与节奏。

高德公司董事长兼CEO成从武表示，必须先在移动互联网大的开放生态体系中找到自己的位置，转换互联网运营思维，“靠单个企业寻求商业化是不现实的，现在的关键是获取用户，未来在整个产业链商业化实现时，就能取得应有的份额和市场机会”。