给高端车算账

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中国市场的回答，或许能够让奔驰的高管们看到，除了用低端平台研发来降低成本，去寻找新的市场并且做产能转移，也是一个可行的办法。

要不要进入低价市场？4月20日的上海车展上，面对这个问题，福建奔驰汽车工业有限公司执行副总裁杨军虎回答很坚决，我们在做的是高端区间的商用车，提供给用户的是性价比很高的可靠性，如果考虑到使用寿命的整体成本，福建奔驰产品并不贵。

此时，奔驰总部正在为旗下入门级商务车的糟糕碰撞成绩恼火。而中国市场的回答，或许能够让奔驰的高管们看到，除了用低端平台研发来降低成本，去寻找新的市场并且做产能转移，也是一个可行的办法。

在2007年开始中国建厂投产以来，福建奔驰的产品保持着小众和高端，它在中国市场面临来自本土和进口的多重竞争，但在自己的产品区间里，它总是客户的优先考虑。和大多数的高端定位产品一样，奔驰觉得自己在市场里并无实际的竞争对手。

这个感觉会随着其他企业的进步而逐渐消失。实际上，入门级车辆的研发的确是个课题。4月19日，同在上海车展，福田汽车了商务车品牌，它旗下分成3个平台，推出各式的商务车，其中绝大部分，是和奔驰在一个市场区间，并且从价格上看，相比奔驰，都是入门级。

拥有上百年造车历史的奔驰或许有领先优势，但对绝大多数领先者而言，他们的追赶者都会从入门开始，逐步爬升。奔驰能够做的，是在追赶者之前，把自己的产品铺设到更多细分市场。

《汽车财经》：福建奔驰现在是做高价和做高端，你们有没有想过在你们的对手价格比较低的情况下，是否会把价格下降，以符合市场的需求？

杨军虎：奔驰作为汽车的发明者有127年的品牌历史，一直占据着世界量产车最高端的顶尖位置。当我们对奔驰品牌接触越多一点的时候，我们就会了解到它的内涵。因为我现在服务福建奔驰，我知道它有很多内在原因和很多理由，才能屹立不倒100多年。从我们把奔驰商务车国产化之后，我们的产品系列价格是33.9-67.9万元的范围，对奔驰来说，这个价格在中国市场已经是一个非常低的价格了。如果通过我们改装以后，加装很多豪华的装备，过100多万以上也是合理的。所以，目前来讲，中国消费者其实已经享受了非常实惠的奔驰商务车系列产品。

从这次会来讲，我们了唯雅诺3.0L这款车，唯雅诺3.0L配备的发动机就是我们过去讲的S300、E300或者R300上配备的发动机。从进口车来说，基本上这些车型的价格都是在六七十万以上的，甚至于到了S级别都是百万元，动力系统和唯雅诺3.0L是一模一样的，包括动力总成、变速箱等核心的东西是一模一样的。我们通过国产化以后使得唯雅诺3.0L的入门价格只有44.9万元。

中国消费者已经拿到了非常大的实惠，比如说我们的威霆最低价格是33.9万，作为入门价格还能不能往下降呢？我觉得这个比较困难。举例来说，我们的电子系统是有两条总线的系统，不像人家只有一个CAN BUS总线系统，我们的全车装备了500多个传感器，为什么说我们的主动安全性那么好呢？因为我们的ECU检测了非常多的参数，包括载荷分布、发动机转数等等，是从500多个传感器传来的数据。

我们通过电脑控制系统来调节车辆的运行状况，确保车辆的安全行驶。只有这样，车辆在紧急状况下，才能达到我们说的主动安全。为什么戴姆勒集团在主动安全方面是领导者？主要就是因为领先的技术，而领先的技术是要投入很大成本的，包括我们特有的空腔注蜡技术、凌特的35米激光焊接、全车使用的镀锌钢板等，这些都需要很多的成本。所以奔驰这个品牌的产品的价值不是靠品牌溢价，而是靠很多的成本跟技术来维持，使得它有这么高的价值。如果我们的价格再往下走就比较困难，包括我们在国产化过程中，像我们CEO刚才说的，奔驰的高质量标准不能有任何马虎。我们目前的国产化率不足50%，为什么？因为国内的很多零部件的标准达不到我们的要求，零件达不到标准就不能国产。当然，如果随着中国供应商能力的进一步提高，我们的国产化率也会进一步提高，届时我们的产品价格有可能会下探。但是我们在任何情况下都不能降低它的质量标准和技术标准。我们目前的五速手自一体变速箱也是进口的，我们目前的零备件也是进口的，所以我们的利润率不高。这个过程归结于一句话，用高技术和高成本来支撑品牌，所以买福建奔驰的产品是物有所值。

在中国用户买车就问您一句话，能不能便宜点，因为你们走大客户的时候，他们一定会要求你们给一个折扣。如何说服客户多花10万块钱？

我们跟很多客户都会去计算我们产品的生命周期，很多时候一算就明白了，我们产品的可靠性、耐用性包括安全性能都极强。奔驰商务车可以做到车身防腐12年，我们的动力系统和底盘系统百万公里无大修是家常便饭。为什么德国大量的出租车，可能70%以上出租车用的是奔驰？因为它跑运营的就是讲究生命周期，这个账一算过来客户明白了，初期多花一点点没有关系，要算整个生命周期内的总成本，尤其是运营性的用户更要算生命周期总成本。可靠性高，你不要一天到晚修，耐用性好，不会这里锈，那里磨损。

福建奔驰在经销商网络建设方面有什么规划？

服务车在全国的经销商网点都有配备。经过改装的服务车，车上面配置了专用设备和专用工具，可以针对预约移动服务专门配置工具设备。我们现在的网络大概有60个网点左右，当然，我们认为还是不够的，中国太大了，有三百多个地级市，如果有三百多个网点可能更好一些，但这样的网络对商务车来讲就太大了，那怎么办呢？我们会安排到尽量接近顾客，尽可能地不让顾客跑，我们跑。

很多人现在都开始认识到中国式的豪华和商务的需求，作为商务车的制造商，怎么理解中国人现在对商务车不同的需求理念，比如说空间和定制豪华的配置？

商务车也好，豪华商务车也好，实际上我们的目标客户群是有着多样化需求的。这种多样化的需求，大体上会有这样的几个方向。一个就是我们的接待用车，规模可能6个座位、7个座位、8个座位，也可能是10个、20个座位。第二个方向就是我们所说的运营、旅游客运，或者是城际之间的客运和高端的旅游客运。比如说我们在云南地区，还有很多东南亚的短线旅游市场，如去泰国、缅甸的这种高端的短线旅游。更有很多高端人士会组织去打高尔夫球，几个人就是一辆车，它有自己的路线，来了解这个地方的衣食住行和人文，这种高端的需求以非常快的速度在拓展。第三个方向，就是我们的豪华商务车，非常豪华、非常高端个性的，在我们今天的展台上会呈现一部分。第四个方向，我们叫做专业的改装车，比如说通讯指挥、医疗救护车，还有公检法司执法用车也包括电视转播车等，像我们很多网站用的一些电视转播车之类的，这是一类非常专业的用车。

所以通常来说，我们说豪华或者高端的商务车，它有四个方向的需求，四个方向的客户都是不一样的。福建奔驰作为一个全方位商务出行解决方案的提供者，我们实际上要更多的考虑到不同的需求。所以我们的产品轴距就有四种，3.2米轴距、3.43米轴距、3.66米轴距和4.5米轴距的。有三大产品平台，唯雅诺、威霆和凌特，从座位数上来说，包含了6-20座之间不同的座位数。也包括了柴油发动机的和汽油发动机不同的动力类型，还有2.5L、3.0L V6和3.5LV6等不同动力配置。在变速器上，有手动挡配置的，也有自动挡配置的。手动档是为运营服务的，因为运营要讲求经济。运营的也习惯采用柴油发动机，因为柴油价格比较经济，所以说我们要考虑满足各种各样的需求。我们在车身上的变化、在动力总成上的变化、在车身平台的变化来满足这么多客户的需求，这么多条件聚集在一起的汽车制造企业在全中国都是没有的。我就不说豪华车，在中国就是普通的商务车企业也没有哪个可以做到那么宽的平台。所以随着中国商务车市场的发展，我们将有一个非常大的空间，因为我们考虑到不同的细分市场，为他们提供解决方案，我们不是说在价格上跟别人竞争，我们是在解决客户的问题上，我们要做到最好，满足客户的需求。

福建奔驰的利润率大概是多少？

提到我们的利润率没有想象中这么高，意思是说我们的产品是非常实在的，大多数人认为豪华品牌溢价很高，甚至溢了几倍的价格。但是，福建奔驰的利润水平与普通的汽车生产厂家是相似的。其实豪华品牌的价格比较高，是由于它的价值比较高。而我们的工厂在生产成本的控制上非常严格，我们减少水电的浪费和零部件的返工等，这些举措都有效地保证了我们合理的盈利水平。

福建奔驰会采取什么样的手段来提高公司的盈利能力？

我们是做商务车的，所以我们的营销策略更加注重“主动”和“精益”营销。我们有那么多的细分客户，首先要识别客户，识别客户之后我们想尽办法接触客户，而不是等着客户，通过接触客户并通过客户的体验来促进成交。这个精益过程是把潜在客户转化成现实客户的一个管理过程。我们的营销要强调对潜在客户的管理，怎么样能够了解客户的需求，满足客户的需求，让客户真正认识到他的需求，这就是我们采取的“主动加精益”的营销模式，这也是福建奔驰自身特有的一种营销模式。

为什么福建奔驰要有自己特有的营销模式？因为大家知道，我们的唯雅诺、威霆，在中国汽车市场里的划分是属于乘用车。凌特在中国汽车市场划归为属于轻客，是商用车。也就是说我们这个企业横跨了乘用车和商用车两大产品类别。用做乘用车的办法吸引到店、搞客流量那是不行的，因为我们的产品还具备一些商用车的特点，如果完全按照商用车的做法去做，用那些粗犷的营销方法也是不行的。所以说我们要把乘用车和商用车的营销方法相结合，叫做福建奔驰的营销模式——“主动加精益”的营销模式，当然这里面会有一大堆的东西来支撑。

对于今年的汽车市场车市来说，我认为商务车市场的特点更是跟着国家经济形式走的。今年一季度看上去车市的大势不错，整个汽车市场有百分之十二点几的增长，乘用车增长了18%，但是商用车是下降了，可以看出商用车更跟着中国的经济走。乘用车是个人购买行为，个人购买行为往往跟经济环境有一个时间差的。我到现在还没弄清楚，为什么一季度个人购买会释放得这么厉害，尤其3月份超过了200万辆，但是商用车是下降的。商用车下降我们可以明白，因为今年一季度的GDP增速下降了，去年四季度的时候到了7.9%，今年一季度的GDP只有7.7%。GDP增速下降对我来讲非常心寒，我们就希望增速上去，增速上去我们的好日子就来了，因为私人使用的乘用车卖得再好，也未必是我们的好日子，所以我对今年的经济形势表示非常谨慎。乐观的日子在什么时候呢？我想2015年会有好转，2014年有可能会好，2014年如果不好，2015年也会好起来。所以我们这时候要学会过苦日子。

去年对于我们来说是非常艰苦的一年，由于我们的客户主要还是来自于企业和公司。而实际上，从2011年的9月开始，我国的中小企业陆续出现了一系列资金链的问题，这大大影响了企业在汽车采购上的预算，因此我们也受到了经济下滑的影响，而我们不断地做调整，包括营销策略和产品，力求把影响降到最低。今年的一季度，我们市场零售比去年增长了22%，使我们第一季度的经济效益实现了根本的好转。

我们也看到了新一届的政府已经找到了新的经济增长点——城镇化。但这种经济增长并不是一蹴而就了，这会有一两年的过渡时间。而我相信城镇化是中国经济的最大红利，也是我们商务车市场的红利。