90后李宁的“装嫩”

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2010年的一段时间内，地铁的广告牌都被“90后李宁”所占据。在这些广告上，明显可以看到李宁对新标识的推广，而且新标显得更加年轻化。这些行为传递出一个强烈的信号：李宁要将自己的客户群体向年轻化发展。当然，这个目的只是李宁此广告的含义之一，其另一层含义则更直观：原来，“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。“90后李宁”是指李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。

从那时候起，李宁公司的形象开始了转变，这也是李宁继2008年奥运会之后最大的品牌动作，而且这次动作从外部形象到内部含义都做了改变。经过近两年的运作，李宁的新形象到底如何呢?李宁又做了那些具体的动作呢?换心换脸开始

如果说2008年奥运会，李宁点燃奥运火炬的行为是一次优秀的广告公关的话，2010年的90后李宁就是一次全面的品牌运作。在这次运作中，李宁将沿用了近20年的商标做了大调整，并且提出了“90后李宁”的概念。

2010年6月30日，李宁更换了沿用多年的经典LN旧标，启用名为“李宁交叉动作”的新logo作为李宁品牌的标志，当然旧的品牌logo将作为李宁的经血logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。同时在原口号“一切皆有可能”基础上提出的“Make the change”——让改变发生，这一品牌口号也被看作是李宁品牌精神的又一次升华。

在李宁公司看来，大量的80、90后人群正在成为消费的主力人群，这些人群大多个性张扬、喜欢新潮的东西。为此李宁也在通过完善产品线，调整部分产品设计，拓宽定位人群来吸引这一阶段年龄层的消费者来购买李宁的产品。而在公司成立20周年之际启动品牌重塑计划则意味着李宁提升其品牌价值的行动已经开始。李宁希望通过此次品牌重塑计划为品牌带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。

从市场来看，根据李宁公司的观察，靠“开店”维持的中国体育用品行业高速增长，早在2008年即已结束，行业增速从2008年的30％以上，跌到2009年的11％，而今年预计仍只有15％。而劳工和零售成本的上涨，令体育品牌高端化的趋势已不可避免。“越是增长放缓，越需要细分市场。”

网上有消费者认为新logo更时尚、柔和，中国字的“人”，也传承了过去的“L”标志，更有张力，运动感更强，据一些媒体调查有少数消费者无法接受这种变化。尽管用上了最时尚的传播方式，可李宁的新logo一亮相还是遭到潮水般的批评。关于新log0“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。在大多数消费者眼里，新logo没有旧logo好看，这对李宁公司来说是个令人不太愉快的反馈。

没有超越的新logo引来大量的反对声，如果单纯从标识设计的角度看，李宁的换标算不上成功。但李宁的这次换标是在2010年销售额超过阿迪达斯，重夺国内销售亚军前提下实施的，这有一定意义。全面的配套营销

作为李宁公司一次大规模的品牌运作项目，“90后李宁”当然不会仅仅是换标那么简单，背后必然伴随着大量的广告营销活动。为应对奥运后市场变局，李宁公司则设立了“战略性市场部”，职责是按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展，以及产品开发、市场传播、销售计划等。

在这次品牌运作中，最重要的行动就是全新的广告。“90后李宁”的广告非常有创意、年轻化。新标的第一次出现就很有意思：2010年7月29日晚，走在奥林匹克公园附近的人们突然发现，水立方晶莹剔透的蓝色“泡泡”上，突然出现了一些巨大的红色“泡泡”，细看之下，这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新Lgo。

在西单、三里屯、后海等京城各大潮流汇集之地，李宁的“快闪”运动同样吸引眼球，一群年轻人一起脱去身上的外套，露出“攻无不克”的统一T恤，大喊：“90后李宁，我们的力量可以改变世界!”尔后迅速四散开去。

这些年轻而时尚的广告营销手段，让90后李宁的个性各家凸显出来。而最近3年，李宁公司进行的是内部的全面再造，涵盖供应链、产品、市场、运营、渠道等整个组织体系。无论是组织框架还是产品划分，一切都为了更清晰地认识李宁的本质优势和发展方向。“装嫩”成功了吗?

在很多人看来，李宁的换标似乎是一次装嫩的行为，毕竟1990年成立的李宁公司，以前的客户群体更多是80后。这次向90后的倾斜让很多老用户颇有微词。

一位名为“乌龟也会飞”的网友说：“李宁的广告在刻意拉拢九零后群体，可惜九零后不领隋啊，同时也把其他后给疏远了。本来九零后就是一个争议很大的词，李宁还用来形容自己的品牌。李宁不吸引九零后是因为李宁不够酷，设计不够酷，很多方面都抓不住年轻人的关注。不知道大家有没有注意到李宁的电视广告，看起来是在说出九零后的心声，其实还是用六零七零后的眼光看九零后，所以怎么看怎么别扭。”

一位90后用户说：“我是90后。但是我不喜欢这个广告。感觉有一种被讽刺的感觉。虽然我也穿李宁的鞋，但是广告给人的感觉就是像是要可以解释现在少部分90后的那种腐败，而对于大多数很努力的90后很不公平。应该对大多数90后的人不会起到很好的拉拢作用。”

90后李宁的提出已经快两年了，这两年来，社会对这个新李宁无论有多少肯定或者否定，都是李宁公司一次大胆的改变。

尽管新的标识存在种种不足，但以李宁的传播实力，这个饱受诟病的Logo最终也会被人接受。因此，能不能换标其实不重要、新标识是否完美也不重要，标识更改背后的战略调整才是李宁换标能否成功的关键。