面向服务细分的公共图书馆用户结构研究
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[摘要]对6所公共图书馆现实用户展开“以信息为中心”的问卷调查，通过数据聚类分析归纳出五类主要用户族群：追求交流的新生代、事业求进的企业人、初涉图书馆的打工族、惜时如金的务实派、积极进取的自学者。基于各族群用户需求特征，建议公共图书馆建立三个服务区间展开服务细分，即在校学生区、管理文化区、学习进修区.从而使公共图书馆能更好地为用户提供服务。
[关键词]公共图书馆 服务细分 用户研究
[分类号]G252
1 导言
公共图书馆提供面向大众的服务，但是这并不意味着公共图书馆应该对所有大众提供完全一样的服务，而是意味着一种难度，即要想服务好每一个人群，公共图书馆必须进行更加系统、全面的管理思考和更细致的管理组织。新时期用户对信息服务期望大幅度提高，公共图书馆更需要通过高效的服务组织使各类用户获得更具针对性的服务。服务管理理论及实践认为，服务细分是保留顾客利益、促进服务效率的有效途径。
服务细分的基础是用户结构分析。1980年美国菲尼克斯公共图书馆的组织再造工程将对用户结构的分析作为工程基础，调查研究发现到馆用户可以分为浏览者、研究者、自学者和群体活动参与者等几类。该结构分类影响了多所公共图书馆的市场定位，如巴尔的摩公共图书馆即将自身定位为面向浏览者，费城图书馆则主要服务于研究者、自学者和群体活动参与者，而更多图书馆根据这一用户结构分析展开了馆内服务细分工作，即围绕不同类型用户进行资源和服务配置。
我国公共图书馆基本上没有依据用户结构进行服务细分，只是简单独立出来对少年儿童的信息服务或对企业的信息服务等。随着信息交流环境的迅速变化，强化服务已成为公共图书馆发展的迫切要求，而只有通过基于用户细分的服务细分，公共图书馆服务才能更加贴近用户需求，利用有限的资源产生最大的社会价值。因而，用户细分问题非常有必要被提到公共图书馆服务改革的日程表上来。而本研究通过对用户信息需求及行为数据的收集，分析当前公共图书馆现实用户结构及各类用户特征，以期为服务细分工作开展提供依据。
2 研究设计
2.1 研究内容设计
按照管理学有关理论，现实顾客是顾客关系管理的基础资源。对公共图书馆而言，扩大用户群体、保持用户基础也都需要从现实用户着手。因而，本研究以公共图书馆现实用户为研究对象，采取问卷调查法，对东西部共6所公共图书馆(成都市图书馆、西安市图书馆、浙江省图书馆、四川省图书馆、厦门市图书馆、成都市青羊区图书馆)的到馆用户进行了调查。
根据研究目标需要，研究进行了“以信息为中心”的问卷设计。调查问卷以时间为线索，围绕用户信息使用问题分别询问了用户当日、近期、通常以及未来与公共图书馆及其他信息渠道的接触情况。各内容板块分布及联系如图1所示：
调查于2006年10月至2007年5月间进行，共调查1000人，回收有效问卷954份，回收率为95.4％。调查所揭示当前用户信息需求基本现状已在文献中加以阐述，本文则从用户结构角度展开进一步数据分析。
2.2聚类分析方法的运用
本文对调查数据的分析主要采用聚类分析法进行。
聚类分析是根据事物本身的特性(而非逻辑分析得出的特性)研究个体分类的统计方法，它据最大化类内的相似性、最小化类间的相似性原则进行聚类或分组，所形成的每个簇(聚类)可以看作一个对象类，并可导出有关各个对象类的相应规则。聚类分析是商业领域客户关系管理的基本方法之一。聚类分析不但能够帮助我们客观地认识公共图书馆用户分布，而且其对应于多种属性的聚类成果能够对应于相应用户组的具体特征，从而使我们发现各用户群的服务着眼点，缩减管理纬度，进行差异化服务。
本研究聚类分析利用SPSS Clementine数据挖掘工具中的K―MEANS模型展开。
数据挖掘过程一般需要经过数据理解、数据探索、数据选择、数据建模等过程。根据本研究的源数据特点(sPSS数据库)，本研究过程拟定了以下数据分析流程(见图2)：①读取SPSS数据，通过表视图和统计分析进行资料审视和数据理解；②建立不同关系级别的变量网络关系图，了解变量之间关系分布以及各类关系强度；③根据变量关系分布情况进行变量选择，完成变量过滤过程；④利用K―MEANS聚类分析模型进行快速聚类，形成族群分布图(见图3)，并获得各族群变量分布特征数据(见图4)。
本聚类分析的目的是找到不同类群体中样本数据的行为特点，因此主要选择了用户与公共图书馆接触行为方面的变量作为聚类依据，如“在利川图书馆过程中的困难”、“是否找到自己所需的资料”、“使用图书馆的频率”、“是否询问过图书馆员问题”等变量被纳入聚类变量范围；同时，考虑到用户的有效识别及后期服务细分具体方案的生成问题，将用户个人年龄、工作状况、收入状况等人口特征变量也纳入聚类。
为寻找出特征最为突出的用户族群，研究将K―MEANS聚类的分类族群确定为五类。从数据分布图3可以看到，数据挖掘所发现的用户族群覆盖了公共图书馆现实用户的大部分，由此产生的服务细分方案也更能够在“公平”原则基础上促进服务效率的提高。
3 用户族群描述
根据聚类数据所反映的各族群的信息需求和行为特征，笔者以特征表述形式为其进行了命名。以下是五大族群具体信息需求和行为特征情况：
3.1 追求交流的新生代
・以学生为主，尤其是初中生和大学生占很大比例。他们花在阅读上面的时间非常多，一般每天超过一小时；到图书馆来的主要目的是“为个人兴趣和需要获得一些知识和信息”和“为完成学校作业查找信息”；调查当天他们所使用的主要资源是文学小说、科普读物以及学习参考等，往往希望图书馆增加“学习参考”和“休闲娱乐”类信息资料。
・最强调图书馆的交流价值。这些用户一般会结伴到图书馆，而他们理想中的公共图书馆与“伙伴”这一词汇最接近。一般情况下他们不会借书。
・自我学习能力较强，有一定的网络利用能力。该族群用户一般能在图书馆中找到他们所需要的资料；如果找不到所需资源，他们下一步可能会“过一段时间再来看看”或者“到网上去试试”；而当出现文献查找问题时，他们的解决方案更多是“多来几次就熟悉了”；同时，在图书馆电子资源利用方面，尽管他们一般会使用网络，却多数没使用过公共图书馆计算机，因为“用不着”，而对于曾使用过图书馆计算机的那部分用户而言，他们主要利用图书馆计算机上网查资料。
・与公共图书馆服务人员交流有一定的心理障碍。这些用户到图书馆来的频率比较高(一般每周一次)，但很多都从没问过图书馆员问题，而且没问过图书馆员原因更多是“担心没有好脸色”；他们一般也不清楚图书馆有什么文化活动。
根据以上特点，笔者把这一族群用户称之为“追求
交流的新生代”。
3.2 事业求进的企业人
・主要为来自企业的已婚男性。其图书馆利用频率明显低于其他族群(约两周一次)；他们文化素质较高，一般均为大学以上文化水平；在使用图书馆过程中，他们很少遇到困难，如果遇到困难，困难主要为“不了解书刊放置规则而找不到查到的书”。当在图书馆里找不到所需资源，他们采取的下一步行动方向是“网络”和“书店”。
・倾向于使用图书馆的经济、管理类文献资源。该族群用户当天使用的主要资源是“文学、小说”和“经济、管理”类，认为图书馆可以增加的资源首先是“经济、管理”类，其次是“科普读物”；他们理想中的公共图书馆首先是“老师”，其次是“书箱”以及“伙伴”，到图书馆的目的除了出于个人兴趣和需要，其次为“为工作需要查找信息”以及“为休闲娱乐借阅书刊”；他们一般不用图书馆的计算机，因为“自己有电脑”，而如果用计算机，主要是用其机读目录来查找图书。
・能与图书馆工作人员主动交流。他们一般独自一人到图书馆，没有伙伴；大多数遇到困难首先选择问图书馆员，问的问题主要是“到哪里查哪方面资料”。
・比之其他用户，他们更多地要“借书”。这可能与他们的全日制工作状态有关，缺乏时间成为他们利用图书馆的重要障碍。
根据以上情况，笔者将以上族群用户称为“事业求进的企业人。”
3.3 初涉图书馆的打工族
・主要为忙于工作的打工一族。这类用户主要也来自企业，但学历情况中等，收入偏低，不少用户月收入低于1000元，而且其中女性居多。他们图书馆来的频率一般非常低(一共不足两三次)，不到图书馆来查找信息的主要原因是“太忙，我没有时间”。
・对图书馆只有一定的浅层面接触，服务使用态度比较消极被动。在图书馆中他们感觉很难找到自己所需的资料，而且他们基本不会借书；在公共图书馆经常会遇到“书刊太多，不知道自己该看什么”这一困难以及“不知道怎样查找书刊”的困难相对其他族群也更多，尽管如此，他们却一般不问图书馆员问题，其主要原因之一是“担心说不清楚自己的问题”；同时，当出现困难，该族群用户会比其他用户更多地采取“仔细阅读图书馆说明”解决。同时，他们几乎都不知道图书馆的文化活动，通常也不使用图书馆计算机。
尽管图书馆对其的主要吸引力是丰富的资源，但信息需求满足度较低。该族群用户当天使用的主要信息资源类型是“文学、小说”和“经济、管理”，但当天较多的用户没有找到自己所需要的资料；他们认为图书馆最应该增加的资源为“艺术”、“经济、管理”及“文学、小说”；他们一般不会借书；提到理想的图书馆形态，更多会选择“书箱”。
根据以上情况，笔者将以上用户称为“初涉图书馆的打工族”。
3.4 惜时如金的务实派
・阅读频率较低，对图书馆利用少。这些用户中不少为外地户籍，学历、收入均中等水平；所处生活圈亲友一般对公共图书馆不了解，也不利用图书馆，本人每天花在阅读上的时间相对较少；他们不将图书馆作为查找信息的第一选择原因除了“我更喜欢其他资源，比如家里的电脑”，其次就是“太忙，我没有时间”；这些用户对图书馆文化活动了解同样很少。
・追求信息查找效率，遇到困难易放弃。他们当天使用的资源一般是“文学、小说”和“经济、管理”，认为图书馆可以增加采购的资源为“经济、管理”、“文化、教育”等方面资料；他们在图书馆中信息查找的成功率不高，如果找不到自己所需的资料，下一步行动则选择“算了，不找了”，不会再进行新的尝试。一般要使用图书馆计算机，利用其“查机读目录”以及“为上网查资料”；通常也要借书。
・强调图书馆服务的亲和力。该族群遇到的主要困难是“不了解书刊放置规则”；当遇到困难，他们比较乐于向图书馆员提问，而询问的问题主要集中在“到哪里找哪方面资料”；他们理想的图书馆形象是“伙伴”、“书箱”以及“社区中心”。
根据以上特征，笔者将之称为“惜时如金的务实派”。
3.5 积极进取的自学者
・阅读频率非常高。该类用户主要为男性、未婚、学历较高，但收入一般，他们通常无固定单位、且多为外地户籍。他们每天花在阅读上的时间非常多，而且对资源有强烈的需求，如果图书馆距离近些他们使用图书馆的频率几乎都能够达到一周一次以上。
・高频率利用图书馆。该类用户过去六个月几乎每周都会利用图书馆，而且在利用过程中遇到问题一般会首选询问图书馆员；他们对图书馆的文化活动也比较了解。
・资源满足度较低。该类用户对科技、学习资料需求旺盛，但不少用户得不到很好的满足，他们将没找到所需资料的原因归结为“我知道有，但图书馆里没有收藏”；当不选择将图书馆作为查找信息渠道的原因更多是因为“认为图书馆有的可能不大”。
根据以上情况，笔者将该类族群命名为“积极进取的自学者”。
4 基于族群特征的公共图书馆服务细分方案
以上数据聚类成果显示，公共图书馆用户需求有一定的结构性，且该结构对应着不同的信息资源需求和信息服务需求。鉴于我国公共图书馆的发展现状，公共图书馆定位于某一类用户会影响其他用户族群的信息需求满足，因而，为了在充分提高图书馆服务效率的基础上整合图书馆资源，公共图书馆应建立服务于不同用户族群的服务区间。笔者认为，公共图书馆可以通过建立以下三个服务区间展开服务细分。
4.1在校学生区
该区间主要服务于“追求交流的新生代”之需要。鉴于学生对图书馆资源选择的特殊性，该区间可以主要配置学习参考、科普和文学作品等几类信息资源；同时，由于学生利用图书馆很大程度上受到其交流价值所吸引，该区间的设施摆放要适于交流，并可以请大学生志愿者提供作业辅导服务和阅读辅导，以解决学生寻求帮助过程中的心理障碍问题。
4.2管理文化区
调查发现来自于企业的用户占有最大比例，而本服务区则针对其中典型的“事业求进的企业人”和“惜时如金的务实派”族群。根据两类族群的信息需求方向，该区信息资源应以经济管理类、文学小说类为主，并辅以一定的艺术、健康类资源；为满足用户对效率的高追求，该服务区内可设置供查阅资料分布情况及机读目录的终端，并提供能够办理借书服务的一站式服务，尽量节约用户时间；该服务区管理还应强调秩序性(有相关读者提出应当与学生分开)；由于相应族群用户通常文化素养比较高，因此，该区可以以自助服务为主。
4.3学习进修区
调查表明，“积极进取的自学者”及“初涉图书馆的打工族”的阅读习惯尽管不同，但其需求方向有一定的相似性，而且这两类用户信息需求满足率都较低，“学习进修区”则主要提供针对这两类用户的服务。为满足相关族群用户对知识学习的追求，该区应强调继续教育类学习资料、科学技术类资料、经济管理类资料的收集，并设置专门的就业信息放置区；该区间应强调咨询人员的主动服务以及一定的阅读辅导工作，并可以编制《第一次来图书馆》之类的服务小册，对图书馆进行简单而又人性化的介绍；由于相关用户主要是阅读而非借书，该服务区应当有较多的空间容纳更多的阅读者。
除了可以独立出特定的服务区间提供细分信息服务外，公共图书馆还可以在服务管理方面采取多方面措施加强对特定用户族群的服务深度，如可以加强对打工族的图书馆营销活动，使他们对图书馆的认识不仅仅停留于资源，而且扩展到服务；更可以利用网络服务技术进行差异化服务设计，提高各类服务的可用性。
总之，用户细分的目的不是为了细分用户，而是为了细分公共图书馆的服务以及细分公共图书馆的能力，而且比之细分过程，从用户结构理解到图书馆服务结构建设的转变过程尤为重要。