珠宝定制模式在中小城市的发展分析
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摘要：随着我国珠宝首饰行业的快速发展，珠宝首饰定制销售模式已经从高端市场走进普通消费市场。本文主要分析珠宝定制形式在我国中小城市发展的现状、所遇到的问题，探寻珠宝定制形式在中小城市未来的发展方向。
关键词：珠宝定制 营销方式 中小城市 经济
1 珠宝定制的内涵
1.1 珠宝定制的概念
定制在《辞海》中的释义为“确定的做法和制度”。在市场经济中，我们可以将其简单理解为：“按照客户确定的要求所制作的商品”。所谓“珠宝定制”则是根据顾客要求为顾客定制的珠宝首饰。珠宝定制源于西方，查阅国际顶级珠宝品牌的发展历史，各大品牌均有“高端珠宝定制”这项业务，并且是这些珠宝品牌核心价值的体现。
1.2 国内珠宝定制的现状
在国内，珠宝首饰行业在短短十几年时间内得到快速发展，伴随着对国内珠宝市场“同质化”研究是深入研讨，新的营销模式开始不断在行业内出现，珠宝定制就是其中主要的一种类型。在百度搜索网站中，输入“珠宝定制”这四个字，就能马上搜索到相关网页约9500，000篇，由此我们可以看出，现在珠宝定制的受关注度已经非常高。定制珠宝对国内消费者来说还是新鲜和陌生的，随着这种定制古老的生产形式如今越来越多地被人们提起。其实古老的珠宝生产形式与市场所兴起的珠宝定制有很大的不同，后者应是定制的生产模式和品牌的经营理念的结合。
珠宝定制模式在国内的产生与发展，也与国内珠宝消费者的消费转型存在相当大的关系。我国的珠宝消费者已从过去的炫耀性消费和从众性消费慢慢地转变为了理性消费与个性消费。“商品价格”已不再是衡量产品是否是奢侈品的唯一标准。更多的消费者在购买珠宝产品时，是由于欣赏某品牌的品牌文化或品牌的设计风格才选择购买，并且多数消费者认为这些品牌能够体现其个人的品味。这就意味着品牌所包含的品牌文化已经在消费者群体中得到一种诠释。而现阶段我国众多的珠宝首饰企业因缺少品牌文化而无法被一些高端珠宝消费者所接受。珠宝定制模式的产生刚好迎合了这类珠宝首饰消费者对产品内涵的追求，但现阶段国内市场上出现的珠宝定制形式还处在一个模仿、抄袭的初级阶段。主要形式有三种：一类是高端定制的设计师品牌。另一类是钻石网络销售企业的实体店业务延伸。还有一类就是创业型的小型珠宝首饰定制工作室。
随着人们经济生活水平的提高，高端定制珠宝不再高不可攀，很多珠宝奢侈品牌推出的高级定制服务也越来越多地面向更多有经济实力与需求的人，但是高端定制珠宝昂贵的价格，并不是普通消费者可以消费得起的。这也是高端定制珠宝与普通消费珠宝的一大区分点。
目前在中国的一线二线城市，居民收入及生活层次的提高，普通珠宝的消费已经不能满足部分高收入人群的需求，一些珠宝奢侈品牌适时在中国开启了高端定制业务。与此同时设计师品牌和形式的珠宝定制店铺也在各个一线城市遍地开花。
一二线城市的珠宝定制品牌区域化、层次化非常明显。高端奢侈品店铺的珠宝定制业务，对于公众来说是非常神秘的。该业务通常只局限于该品牌的VIP客户群，可以提供一流的产品与服务，但价格昂贵是少数人的专属定制服务。珠宝设计师品牌是珠宝定制营销中比较特殊的一类，其创始人多以国内新锐的设计师为主，以明确的设计风格或独特的产品为特点，为珠宝定制带入了大量的新鲜血液。消费者主要为具有一定消费及审美能力的中高收入消费者。而钻石定制会所则是由最初的钻石网络销售平台到实体销售的一个延伸。其主要的营销卖点是钻石销售价格的透明化，珠宝定制是一种初级形式。主要的消费者是对珠宝处于消费需求层次的中低收入年轻消费者。
总体来说，一二线城市珠宝定制营销模式已日趋完整，已经可以满足高中低档各个层次消费者的需求。
2 珠宝定制模式在中小城市的发展
2.1 中小城市珠宝消费状况
根据2010年的我国第一部关于中小城市经济社会发展的研究报告，中小城市是指城市非农业人口在50万以下的城市。为了进一步厘清划分的标准，这份报告指出中等城市是指城市非农业人口在20万至50万之间的城市，小城市是指城市非农业人口在20万以下的城市。结合相关公布数据，截至2008年底，我国拥有3052个中小城市，包含地级城市192个，县级城市2860个，其中已经形成新建城市655座，大多数为中小城市。
中小城市居民消费情况可以用国际上通用的恩格尔系数来衡量，2011年，我国城乡居民家庭恩格尔系数分别为36.3%和40.4%，大部分中小城市的居民家庭恩格尔系数在38%左右。由此可见，我国中小城市的居民生活水平已达到相对富裕的程度。
通过对辽宁省丹东、营口、鞍山、阜新等城市的珠宝市场进行调查分析，各类珠宝首饰在中小城市消费市场的比例如下：
表一 辽宁地区各类珠宝首饰消费比例
（单一品种珠宝首饰消费金额/珠宝首饰总消费金额）×100%
2.2 珠宝定制在中小城市的发展状况
在中小城市，珠宝定制的销售形式已经开始不断出现，与一二线城市不同，中小城市的珠宝定制店是以大众通过对中小城市珠宝消费市场的调查可以看出，目前中小城市的珠宝消费市场已有传统单一品种的金银饰品消费向多元化发展。珠宝消费开始趋于高端化和个性化，为珠宝定制这种新的营销模式的产生提供了适合的市场环境。但是在中小型城市珠宝消费市场，珠宝定制起步晚还处于初级阶段，以钻石网络销售企业的实体店业务和是创业型的小型珠宝首饰定制工作室为主。通常情况下每座城市只有一到两家专门的珠宝定制店，还有一些商场或者专卖店会是以裸钻销售的形式提供定制业务。而在中小城市珠宝定制这种销售模式还没有受到消费者的更多关注，其销售量还是比较少。
2.3 中小城市发展珠宝定制存在的问题
关于目前我国中小城市定制珠宝市场相对落后，其发展速度与一二线城市比较也十分缓慢，通过对中小城市珠宝市场消费的特点，分析制约中小城市珠宝定制模式发展的原因得出以下结论：
消费者对珠宝定制的认可比较少，对于定制珠宝的销售模式存在怀疑。
2.3.1 珠宝检测机构尚不健全
现阶段国内专业的珠宝检测机构主要集中在一线二线城市，而在中小城市，消费者对于珠宝检测的需求得不到实现。各地的质量技术监督管理部门也不能为消费者提供珠宝首饰检测服务，致使消费者对于珠宝首饰真伪无从鉴别，不敢轻易在不知名品牌或者小的经营场所购买。即便销售的珠宝玉石产品附有专业的检测证书，但由于信息不对称，消费者的复检和查询往往也不能实现，更加重了消费者对所购买珠宝首饰真伪的顾虑。
在一些城市虽然已经成立珠宝玉石协会，但仅作为珠宝业的联谊组织而存在，没有发挥行业协会的职能，没能在制定行业营销规范及行业与政府主管部门之间发挥组织、协调作用。
2.3.2 珠宝消费意识需要转变
在中小型城市中，珠宝知识很不普及，消费者简单的把珠宝与金银首饰画上等号。而对珠宝定制店中销售的各种珠宝玉石材料不屑一顾，认为都是“装饰材料”、“假货”。就算是一些珠宝爱好者对真假的识别能力也相当有限。
2.3.3 城市消费人口老龄化
从我国的城市人口分布情况可以看出，中小城市的年轻一代大多数涌入一二线城市工作生活，常住人口则以中老年人居多。一方面，主要消费群体对珠宝的消费需求不高。这些年龄偏高的消费人群，其子女往往在一二线城市打拼，为了满足子女结婚、购房等刚性消费需求自身的非必须性消费则被限制。
另一方面，主要消费人群对珠宝定制还不接受。定制珠宝这种新型的珠宝营销模式其目标客户群以原意接受新鲜事物的年轻消费者为主，在消费年龄偏高的中小城市被认知和接受的程度比较低。
3 适合中小城市珠宝定制发展的一些意见
珠宝定制模式已经是珠宝首饰行业又一次营销模式的变革，其市场适应性和发展前景被高度认可。但在中小城市发展的过程遇到很多实际问题，就此对中小城市珠宝定制行业的发展提出一些意见。
首先，严格控制产品质量，用产品博得更多消费者的认同和信任。在中小城市珠宝检测机构尚健全，市场上存在大量“以假乱真、以次充好”的违规销售行为。作为定制珠宝的销售企业要消除消费者对产品质量的疑虑，令消费者接受和信任。严格控制产品质量，用优质的产品去博得更多消费者的信任，是珠宝定制企业立足中小城市发展的首要任务。
其次，在中小城市的珠宝定制，应该是适应消费者的定制形式。珠宝定制的高端层次追求的是珠宝首饰的独特的设计与唯一性，但中小城市的珠宝消费者则会有较强的求同的消费心理。这样作为珠宝定制企业及时与消费者沟通，培训示范性顾客，就可以充分利用消费者的求同心理来扩大产品的销售。并可以弥补中小型珠宝定制企业的设计薄弱，品牌风格区分不明显等弊端。
再次，简化定制流程，突出设计风格，不以价格争取市场。通过了解，市场上出现的众多珠宝定制品牌，大多数企业都将宣传重点放在产品价格和定制服务的流程上，这就违背了定制珠宝的初衷。而过于复杂的定制流程更使得原本就并不了解珠宝定制的消费者对其望而却步。珠宝本就是一种感性消费品，多数顾客在购买时都存在一定的消费冲动，而复杂的定制流程过长的定制时间会减少顾客的珠宝首饰的消费冲动。对于定制品牌而言，与品牌销售的最大区别在于款式的自主性，设计在这个过程中起到很大的作用，形成独特的设计风格将是企业在赢取顾客赢取市场的主要竞争力。而现在的所谓定制大多是根据客户的要求，几乎是“要什么就给什么”，大部分成了品牌产品复制，刻字、或者根据现有模板的组合设计。从中国珠宝定制品牌的长远利益出发，这种对于设计的不重视必然会导致各定制品牌的风格区分不明显，成为珠宝首饰加工厂的零售机构，各珠宝定制品牌到最后只能通过打价格战形成恶性竞争，对于中国定制珠宝品牌的发展非常不利。
最后，明确品牌定位，合理地利用宣传树立品牌形象。中小城市的珠宝定制发展还处于推广阶段，充分利用媒体资源进行宣传推广是企业要做的重要工作。企业应该选择优质的亲民的宣传形式、避免低劣的影响企业定位的宣传途径。优化服务为品牌树立良好的口碑、培育优质顾客使其成为企业最广泛、忠实的单元。
参考文献：
[1]钟永磊.珠宝时尚网营销战略研究[D].首都经济贸易大学， 2008.
[2]周汉利，尹百慧.我国珠宝定制及其运作模式探析[J].宝石和宝石学杂志，2012（04）.
[3]包德清，万绮娟.我国珠宝产业市场结构优化策略研究[J].中南财经政法大学学报，2012（04）.