强生:奥运营销的“赢家”
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在此次奥运前的营销大战中，强生公司成为最大的赢家之一，其奥运营销效果远远超过常规营销手段――
8月15日，根据中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》：截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，10％的企业取得了较好的奥运营销效果。按照奥运营销的投入估算，在此次奥运会前的营销大战中，强生公司成为最大的赢家之一，其品牌美誉度增幅超过60‰奥运营销效果远远超过常规营销手段。
加入奥运的动力来自中国
2004年7月，强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆(Owen Rankin)写了一封建议书。这封内容简短的建议书，直接被提交给了公司董事会讨论。建议书只有一项内容，就是建议强生争取成为北京2008奥运会的合作伙伴。
荣庆给出的理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。在他看来，有着上百年历史的强生赞助奥运是水到渠成的事。
事情进展的顺利程度出乎预料。“并不是我说服了他们。”荣庆说，“强生加入奥运的动力首先来自于中国。”事实上，中国市场早已吸引了强生领导层的注意力，只是在寻找一个合适的切入点。荣庆的建议与强生核心领导层的观点暗合。
2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。强生公司将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团提供资金和产品支持。其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。
作为奥运历史上首家在医疗行业的合作伙伴，强生希望在2008北京奥运会期间不仅向运动员、教练员提供最好的医疗服务，而且也为现场的观众、运动员家属和其他相关人员提供服务。
双重赞助北京奥运
在北京奥运会的赞助商名单之中，强生公司的名字神奇地出现了两次。
强生既是12家奥林匹克全球合作伙伴(TOP赞助商)之一，又在11家北京2008合作伙伴中占有一席之地。强生这次的双重赞助举动，一下子让人觉得“出手不凡”。因为根据奥运赞助权益原则，奥运会TOP赞助商的权益已经可以涵盖全球各个市场，赞助商可以借助奥运会在全球各国开展营销活动。
“我们最初赞助奥运，是因为2008年奥运会是在北京举行，我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆(OwenRankin)说。在荣庆眼里，中国是重中之重，与此同时，奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。
在其后的奥运营销活动中，强生“看到了奥运会在全球的营销机会”。荣庆说，“眼界开阔了，‘升级’顺理成章。”
作为一个全球化公司，强生在全球范围内有12万多名员工，强生的产品也包罗万象。在这种情况下，强生非常希望能够建立一个能够覆盖全球各地，适用于各个产品领域的整合营销活动。于是在2006年2月，强生升级成为奥林匹克全球合作伙伴，同时也保留了北京2008合作伙伴的身份。
扩大市场的良机
成为合作伙伴后的两年多来，强生进行市场调查后发现，自己的努力收到了效果。因为很多消费者了解到强生的产品、品牌，了解到强生是奥运的服务品牌。
“当消费者看到强生赞助了奥运会时，会建立起一种我们的产品与奥运会之间的联系，然后人们会口口相传，强生品牌因此得到强化。”荣庆说。
随着和奥运会的合作，有更多的中国人注意到了强生的业务。荣庆的想法是，强生在中国发展得很好，强生的业务在中国的升级不会随着奥运结束而结束，公司希望通过奥运会，接触更多新的顾客。在商业领域，他们在短期之内不会吝啬于付出。“只要坚持提供高质量的产品给顾客，会有一个明确的导航员领着你走向成功。”
中国的日化产业竞争非常激烈，强生借机奥运是扩大中国市场的良机。不过，荣庆对此却有独到的看法，强生在中国20多年了，在中国有着长远发展的计划。强生中国近年来市场销售额和利润都以两位数增长，这也让强生总部意识到中国市场在全球和亚太地区都是优先投资的地方。
“我们要在这里呆上另一个20年，50年，上百年。”谈起发展的话题，荣庆信心十足，并一再强调2008年是强生在中国至关重要的一年。
强生不仅仅是婴儿用品
强生是什么?奥运之前，中国人的回答让强生公司很尴尬，很多人会把强生当作日化公司，对象是孩子和他们的母亲。
在奥运的大家庭中，强生的身份比较特殊。因为其他的赞助企业都是单品牌赞助，只有强生是多品牌，而且为奥运服务的品牌超过30个，个个都是耳熟能详的名字――CleanClear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳……强生在中国的30多个子品牌各自为政，给“强生”带来30多个定义，却没有令母公司的形象更加明确。而强生并没有把奥运宣传与营销做到台前，更多地承担了幕后的角色。
问题随之而来。强生(中国)投资有限公司总经理徐文成坦言，公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。这句话并不是戏言，因为早在强生确定赞助奥运时，他们曾就强生品牌在消费者心目中的认知度做过广泛的调查，而结果令人大跌眼镜――连一些医生都认为强生只生产婴儿用品。
“强生是一个健康护理公司”，徐文成说。在这样的定义下，强生可以理直气壮地将“全球最具综合性、分布最广”这样的定语加诸自身。奥运，成为强生将产品整合到这个平台上的最好机会。
“我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们是没有品牌的。我们不是卖单个的品牌，而是服务于整个奥运。”荣庆说，总公司希望透过这种精神，把后台的工作做好。而且，多品牌赞助的最大好处就是能将不同层次的价值层面结合在一起，进而促进多元素价值体系的推广。
令他满意的是，旗下的子公司都制定了相对独立的奥运营销计划。实际上，当强生在2005年成为北京2008奥运会合作伙伴的那一刻，各个子公司就已经与当地国家的奥委会开展了合作。
分权与集权
在管理上如何处理集权与分权之间的矛盾，是荣庆在管理奥运赞助项目上所遇到的最大挑战。
强生是一个高度崇尚分权治理的全球化企业，荣庆把强生的管理哲学归纳为：让当地子公司去做出适合当地市场的最佳决策。
然而荣庆发现：奥运赞助是一个需要中央集权化控制的项目。因此，在奥运营销的执行方面，荣庆采取了一种折中的方法：“我们团队的工作就是把奥运营销资源传达给强生在全球各地的子公司，然后各家子公司会做出独立的评估，决定是否围绕奥运开展营销活动。”
在强生以往120多年的历史中，从未对奥运会进行过赞助，它甚至连赞助项目和体育营销都很少做。作为奥运营销的新兵，强生借助了很多专业体育营销公司的力量。荣庆承认：“光凭强生的内部资源，根本就不可能迅速产生足够的奥运营销知识。”
荣庆认为：强生的奥运营销分为两个部分。一方面，强生可以借助赞助权益把各项产品品牌与奥运品牌联系在一起，以提升产品的销售业绩。带有福娃标识的邦迪止血贴，走的就是这条营销路线。
另外一方面，强生更加重视奥运对于整个公司品牌的提升作用。从2007年2月开始，强生公司就在中国启动了第一个公司品牌广告形象宣传。这次宣传以“因爱而生”为主题，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。
与这些提升公司品牌的营销活动相比，产品品牌介入奥运营销的时间更早。2006年4月，首个带有奥运标识包装的药品在西安杨森诞生，这也成为国内惟一可以在产品包装上使用奥运标志的医药企业。
强生(中国)有限公司副总经理侯理伟表示，强生公司除了西安扬森制药有限公司和强生(中国)有限公司在有了具体的合作项目外，今后还将会不断的推出更多新的合作，在借奥运东风走新营销路线策略的同时，强生也正在酝酿进入中国二三线市场的新计划。
“关爱世界”的奥运新营销
2008年8月6日，强生公司正式开放其位于北京奥林匹克公园的奥运展示中心，强生用绿竹和玻璃以及白色墙体打造出一个占地约25,000平方英尺的展示中心，5具秦始皇兵马俑真品在此现身，这也成为兵马俑参与公司展示的首例。
强生公司董事会主席兼首席执行官威廉・威尔顿(William C.Weldon)说：“我们非常自豪能展出庄严威武的秦始皇兵马俑，并通过他们让大家了解强生公司和秦始皇兵马俑博物馆在文物保护工作上的合作。”
九十年代末，秦始皇兵马俑博物馆遗址坑内受到霉菌的侵蚀，得知这一消息后，强生公司麾下子公司比利时杨森制药公司和西安杨森制药有限公司与秦始皇兵马俑博物馆的科学家们通力合作，一起研究抗霉菌的方法和制剂，并建立了保罗・杨森博士微生物实验室，用于研究霉菌的防治和培训科技人员，在文物的抗真菌领域取得了卓有成效的进展。之后，双方又在彩绘保护和文物的综合修复等方面展开了新的合作。
“关爱世界”主题展是该中心的另一亮点，也是强生开展一系列奥运项目的核心体现，通过教育宣传和提供信息的方式，改善中国家庭和社区的健康福利状况；为奥运健儿和医护人员提供培训、产品和教育服务，支持他们在奥运期间更好地比赛和工作；奖励和鼓舞每个中国公民、每名运动员关爱他人的行动。强生公司希望通过关爱精神，建立一个更加健康世界的理念。
同时，强生旗下子品牌也在各地开展奥运宣传活动，因产品特质和目标人群的不同，虽形式有异，但都与“因爱而生”和“关爱世界”为主题。
徐文成表示，通过奥运营销，“品牌认知度提高了2～3倍”，这个品牌就是由30几个子品牌整合成的“强生”新形象――健康护理公司。
徐文成还表示，品牌形象整合是强生未来的重点，刚刚收购成功的“大宝”也将成为“关爱世界”、“因爱而生”的团队力量，并将可能走出国门。
奥运营销对于强生来说，不会随着奥运会的结束而结束，中国的经验将会运用到全球品牌整合将继续成为重点。世界范围内，强生的子品牌超过200个，徐文成说：“那将会是一个更大的挑战。”