两位“猪先生”的代言

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【摘要】现代社会公益事业的发展状况和水平是衡量一个国家或地区民众文化、道德水准和社会文明的重要标志。由于社会地位的独特性，起用代言人可以帮助推动公益事业的传播，但运用真人代言有时会出现许多问题，而运用卡通形象代言则可从一定程度上对这些问题进行规避。本文以由美国AC组织开展的两个公益运动（Financial Literacy and Energy Efficiency）传播中的两位“猪先生”的正反形象代言为例，分析卡通代言在公益事业传播中起到的作用，从而为我国公益事业传播效果最大化提出建设性意见。

【关键词】公益传播；卡通代言；理财运动；节能运动

一、研究背景：国内外公益事业代言现状

随着中华民族道德素养的提高和社会主义精神文明的极大进步，我国的公益事业也得到了快速的发展，名人受邀为公益活动代言的现象越来越普遍。

助力我国公益事业的名人主要有以下几类：第一，演艺界名人，包括影视演员、歌唱演员等。如众所周知的“公益大使”“艾滋病宣传员”濮存昕，为迎接2008年北京奥运会而拍摄“迎奥运，讲文明，树新风——文明篇”公益广告。第二，媒介记者以及主持人。如央视未来广告公司出品的“心在一起”公益广告，就邀请中央电视台著名主持人鞠萍、撒贝宁、刘建宏联袂出演。第三，体育界名人。如篮球明星姚明作为“护鲨大使”，出席2011年9月22日国际环保组织野生救援协会在上海举行的公益活动，宣传“没有买卖，就没有杀害”的公益口号。第四，其他各行业名人。如民营企业家陈光标，用自己在汶川地震、玉树地震之后的实际行动，塑造了一个公益大使的形象。[1]

作为现代公益广告的发源地，美国的名人代言形象使用更为普遍。2010年2月，美国健康与人类服务部（HHS）、美国广告委员会（AD council）协同联合美国农业部食品、营养与消费服务（FNCS）开启了“Let’s Move”新运动。美国第一夫人米歇尔·奥巴马牵头应对儿童肥胖问题特别工作组，对该运动鼎力相助。在“Let’s Move”新运动的传播推广中，邀请了很多青少年崇拜和喜爱的体育明星作为代言人，为该运动在儿童、青少年群体中的有效传播起到了良好的作用。

在美国，卡通形象也有效地参与到公益活动传播推广中，实现与受众的有效沟通。如自1944年在“Wildfire Pretention（防卫森火运动）”中开始使用的“Smokey bear（斯摩奇熊）”，作为美国防御森林火灾公益运动的代言形象已然半个多世纪，而且达到了奇迹般的宣传效果：97%的美国成年人认识这只长着大大眼睛和圆圆鼻子，头戴护林员的帽子，身穿蓝色牛仔裤，经常扛着一把铁锹的小熊；四分之三的美国成年人可以脱口而出它的口号：“记住，只有你能够预防森林火灾。”除此之外，AC组织所支持的“理财能力（Financial Literacy）”运动和“节约能源（Energy Efficiency）”运动中的卡通代言形象“理财猪先生（Mr.Pig）”和“能耗猪先生（Mr.Hog）”也帮助两项公益运动取得了有效的宣传和扩展。而我国的卡通代言公益活动案例却仍然较少，且尚未形成成熟体系。

基于此，本文选取美国AC组织发起的两个著名运动——“理财能力”运动和“节约能源”运动中的两位“猪先生”作为研究对象，从其卡通代言形象的定位与设计、传播信息的创意和传达、传播渠道的多元与深入几个方面讨论卡通代言在公益传播中的运用，并提出建议以帮助国内公益活动传播推广。

二、运动之发起、发展、成效

1.“理财能力”运动。2005年，美国注册会计师协会对美国25-34的年轻人进行了一次关于其消费习惯的调查。调查结果显示，在1995-2005年的10年间，这一群体的存款比率大大下降，而坏账的中位数却从1995年的5000■升至2005年的9000■。针对这一调查结果，美国注册会计师协会（AICPA）、美国涡轮游戏公司（Turbine）与美国广告协会（Adcouncil）合作，共同帮助宣传推广旨在帮助提高美国25-34岁的年轻人养成良好的理财习惯和理财能力的“理财能力”运动。美国政府以及美国国内众多组织也开始支持这一运动。

该运动在开展的6年间，受到年轻人的欢迎和好评。该广告通过一系列的宣传推广，综合运用报纸、杂志、电视、网络、户外招贴、车体等多种媒介，切实达到了帮助青年消费者树立良好的消费观的目的。官网的开发与推广也凭借其新奇的创意和与用户的超强互动性，吸引年轻人群体来体验。同时，代言形象“理财猪先生”在活动中扮演着不可或缺的角色。

2.“节约能源”运动。1973年爆发了第四次中东战争，为打击以色列及其支持者，石油输出国组织的阿拉伯成员国将石油的价格提高至原来的两倍多，从而触发了第二次世界大战之后最严重的全球经济危机。作为工业大国的美国遭受到了强烈冲击，不得不限制石油的消费量来维持国民经济。在这场能源危机中，美国显示出了能源安全方面的脆弱性，这使得美国人深刻了解了节约能源的重要性。1977年，美国建立了能源节约联盟（Alliances to Save Energy），宣传“提高能源利用率”是发展国家经济，保护国家环境，维护国家能源安全的主要途径，鼓励国民建立能源节约的意识。160多个不同性质的机构组织加盟，共同承担起传播推广这一理念的义务。自建立之后，能源节约联盟发起了一系列的运动：从1979年的公共服务运动，到2008-2009年的能源效率运动，旨在引领消费者方面发挥政府和工业领导作用。30年来，随着社会和科技的发展，通过组织各种运动以及媒体宣传逐步扩大影响，大获好评，节约能源意识已经深入人心。同时，代言形象“能耗猪先生”也以其肮脏丑陋的面容和在能源浪费处的无孔不入，成为众多美国人心目中的“反派角色”，从而使得号召远离“能耗猪先生”的“节约能源”运动深入人心。

三、公益运动的传播方式与传播策略分析

（一）两位“猪先生”形象的设计

成功地塑造虚拟代言形象，首先要塑造其内在性格特征，使其不仅仅是一个卡通图形，更是一个有思想、有情感，并与消费者进行心与心沟通的生命体。[2]并且这种内在的个性塑造要与代言组织的品牌内涵或活动主题相契合。同时，要通过卡通形象的外形、动作和表情凸显其性格，使得受众容易对角色有一定的感觉和理解，产生记忆。

在英语里，“pig”是温顺的小家猪的形象。因此，从命名上就可以看出，“理财能力”运动中的“Mr.Pig”的形象被大致定义为一种“和蔼可亲的猪管家”的形象。根据这一设计理念，选择传统的存钱罐作为“Mr.Pig”的原始造型——带有长方形投币孔的粉色猪头，并结合穿着西装的人的身体，再加上笑容可掬的和蔼面容，一个符合人们对于储蓄的传统认识，将卡通和人体结合的“猪管家”形象诞生了。“Mr.Pig”无时无刻不面带笑容，憨厚忠实但又灵活而不愚钝；具有积极向上的生活态度，总会在年轻人无计划花费的时候出现，并给予其关于消费观的正确建议，得到年轻人的信任和喜爱。

相反，“hog”则是一种贪婪肮脏的野猪形象。于是，“节约能源”运动中的“Mr.Hog”，形似长满黑毛的野猪，面目可憎，长相极为惹人反感；身穿肮脏破旧的工装；总是作为一个目击者的角色，出现在主人浪费资源的时候，面露窃喜而猥琐的表情。“Mr.Hog”被从一个反面角色的角度塑造着，是愚蠢而狡猾的代表，被民众所害怕和躲避。这样，通过“Mr.Hog”的塑造，从而视觉化人们浪费能源的“恶果”，形象地从反面帮助民众建立健康的能源观。

（二）娱乐教育策略，网络媒体信息传播

所谓娱乐教育，按照辛哈和罗杰斯的说法，就是一种传播过程，通过对媒介信息的有意设计，在让观众娱乐的同时，也能让他们增加对特定教育内容的知识，并创造有利于态度改变的社会规范，从而使他们实现明显的行为改变，达到娱乐与教育一举两得的目的。娱乐教育是一种传播策略，在两个层次上推动社会变革：一是在个体层次上，娱乐教育可以影响受众的态度和行为，从而产生合乎社会需要的改变；二是在社会系统的层次上，推动整体的社会变革。[3]

“理财能力”和“节约能源”运动的娱乐教育策略体现在各个方面。例如，装扮成两位“猪先生”的老师在课堂上带领孩子们做游戏，并在游戏的同时让孩子们了解关于节约能源的知识，寓教于乐效果显著。娱乐教育策略也体现在其公益运动官方网站的设计上。“理财能力”运动官网（http：///）中“我节约了么（Me save？）”小游戏板块，需要参与者选出一些造成自己日常多余开销的消费习惯，并填入这个消费习惯的平均消费金额，之后，网站自动算出去除这一习惯后可以节约的年平均总额。在受众体验的过程中，位于网页右上角的“猪先生”会不时地微笑，并做出号召式的动作，喊出号召体验者攒钱的口号“Feed me”。整个过程妙趣横生，互动性极强。体验者在完成游戏的过程中，在体验了快乐的同时又得到理性的说服，受到合理理财的教育。寓教于乐，体现出娱乐教育策略的强大作用。

“节约能源”运动的宣传网站（http：///）于2012年3月全面改版为风格迥然不同的两个版面：一个针对成年人，另一个则精心为2-6年级的儿童准备。成年人可以在“成人版”找到关于使用“能耗猪项目”的信息指南，并且可以得到关于节能的建议；儿童则可以在“儿童版”中的多款小游戏中找到自己喜欢的一款，在网络小游戏中了解“Mr.Hog”的丑恶嘴脸，并最终达到了解节约资源重要性的目的。网站还精心准备了测试题，用于测试孩子们在玩耍中获得知识的情况。寓教于乐，将教育和儿童的天性巧妙地结合起来。

（三）广告创意明确，准确传达信息

“理财能力”运动的平面广告最具代表性，以系列出现，有效地冲击着观众的视觉感官。广告语一语双关，结合运动主题画面中的美元头像，传达出攒钱就像运动一样，虽然是一件费力的事情，但最终会获得收获的信息，巧妙地将攒钱同运动结合起来，暗示了攒钱的好处。“Mr.Pig”的头像作为广告宣传的LOGO，被放置在画面右下方明显的位置。整个画面简洁明朗却表现有力。

“节约能源”运动的平面广告则以黑白漫画的形式出现，将“Mr.Hog”作为画面的主角，画面上的Hog先生都面目可憎，令人厌恶；广告语则基本围绕“节约能源，留心Hog先生”主题展开。其广告语同样使用一语双关的表达方式，向受众传达着一种观念——要想远离面目可憎惹人讨厌的Hog先生，就需要我们节约能源。

四、对我国公益事业传播的启示

公益领域中，我国现存的卡通形象代言的案例数量还比较少。目前，笔者了解到在公众中认知度较高的卡通公益代言形象分别有“洛宝贝”“猪猪侠”“绿豆蛙”和“虎威威”。

“洛宝贝”是杭州漫奇妙公司《奇趣俱乐部》等系列动画片中的主要角色，梳着齐刘海，扎着朝天揪，身着粉红裙装。其“洛宝贝”的名字源于中国古代流传下来的两幅神秘图案——河图和洛书。

作为动漫明星，“洛宝贝”助力各种公益活动，如2008年出演抗击冰雪的动漫公益片和汶川地震后《爱和希望伴你成长》公益宣传片，代言中国公益基金会“博客基金”项目等等。其中影响力最大的是2009年9月为北京市朝阳区申报文明城区做代言，为树立北京朝阳区政府亲民形象贡献了力量。“洛宝贝”虽在助力我国公益活动中取得了一定成果，但也出现了类似真人多品牌代言的弊端，混淆了代言形象在受众心中的定位。其代言的公益广告，主要以平面宣传画为主，画面创意较为简单，形式较为单一。在传播渠道方面，“洛宝贝”主要以宣传形象大使的身份出现在公益活动现场、公益宣传片中，传播渠道单一。

作为动漫明星代言公益活动的“猪猪侠”“绿豆蛙”也面临着与“洛宝贝”相似的局面。

“虎威威”是为我国森火防卫运动而专门设计的专属代言形象，在诞生以来的6年时间里，“虎威威”为我国森林防火公益活动的宣传做出了巨大贡献。印刷有“虎威威”形象的课本走进中小学生课堂中，与学生互动；带有“虎威威”形象LOGO的宣传册走进景区，贴近游客；“虎威威”还充分利用电视、广播、网络媒体，向我国广大民众传播消防知识，对我国森林火灾的防御起到了积极巨大的作用。但其诞生时间仍较短，传播方式方法仍较为初级，有待更加深化和多样化。

综上所述，笔者提出的建议有三：第一，在公益事业卡通代言形象的设计制作过程中，充分考虑公益事业的内涵和外延，塑造契合主题和文化、个性鲜明、情感丰富的卡通形象。第二，在使用和推广卡通形象的过程中，综合运用多种传播渠道，充分调动受众的参与性，尽可能地增加体验和互动，避免单一教条式的说服。第三，卡通形象的塑造、宣传、推广要具有创意和趣味性，能充分调动起受众的兴趣；同时简单明确，有效传达其中包含的信息。若要将理论真正运用在实践中，达到良好的传播效果，仍需各方通力合作，在操作环节中细致入微，长期坚持，方能达到目的。

（本文为“2011年上海高校教师产学研践习计划”项目的阶段性成果）

参考文献：

[1]叔翼健.试论名人公益广告[J].现代经济信息，2008（7）：235.

[2]韩凌云.品牌虚拟形象代言人设计与推广研究[D].广东工业大学，2011.

[3]Singhal，A.，& Rogers，E.M.A theoretical agenda for entertainment- education[J].Communication Theory，2002（12）.

（作者单位：上海大学影视学院）

编校：郑艳