借“五力量模型”观第三方支付发展的竞争环境

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[摘 要]20世纪80年代初,麦克尔•波特(Michael Porter)教授提出著名的“波特五力量模型”,该模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。本文就是在该模型的基础上对第三方支付发展的竞争环境进行分析。

[关键词]第三方支付 五力量模型 竞争

一、引言

近年来,随着我国电子商务的不断发展,作为网上交易信用中介的第三方支付行业也发展得如火如荼。根据易观国际的调查数据显示,2009年全年中国第三方支付交易规模近6000亿元,达到5808.4亿元,相比2008年的规模增长了110%左右。第三方支付行业这块“香饽饽”引来越来越多的人关注。据粗略统计, 目前我国第三方支付平台已达50多家。第三方支付的独特优势使其在短时间内得到蓬勃发展, 形成强大的资金规模,然而,随着第三方支付行业内企业的无规范竞争,银行的深层介入以及国家监管的不断完善,第三方支付行业的生存环境在发生不断地变化,业内企业将面临怎样的竞争环境呢?

二、基于五种力量模型的第三方支付竞争环境的分析

五力量模型是麦克尔•波特(Michael Porter)于80年代初提出,该模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。模型中确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。在对五种因素进行分析的基础上,我们可以清楚的了解到该行业市场竞争环境的基本情况,这对企业战略的制定有着重要的影响。

在中国目前的经济环境和体制下,第三方支付是网上交易不可获取的重要组成部分--信用第三方。通过对第三方支付行业竞争环境的分析,我们可以清楚的认识第三方支付企业所面临的挑战与威胁、优势与劣势,使其在激烈的竞争中扬长避短发挥自己的优势,为第三方支付行业的可持续发展提供保障。

1. 消费者:增长迅速,市场待开发空间巨大

从1999年3月,中国首家实现跨银行跨地域提供多种银行卡在线交易的网上支付服务平台首信易的运行开始算起,中国网上支付的发展开始进入第十二个年头。网上支付延续了强劲的增长态势,交易额连续5年翻番增长,2009年更是达到了5808.4亿元。而根据艾瑞市场咨询的数据显示,中国网上支付用户(半年至少使用过一次)规模增长同样迅猛,相比 2008年5200万增长至9000万,增速达73.1%。支付宝以49.8%的市场份额领军。这里所显示的数据还不包括已经在第三方支付平台注册,但近期或今年未使用网上支付的已注册用户。早在2009年7月初支付宝就曾表示其注册用户数正式突破2亿大关,这一系列数据向我们展示了第三方支付行业蓬勃发展的前景。

2. 供应商:与第三方支付企业微妙的“竞合关系”

在网络第三方支付服务行业中,其服务可以能够得以实施的源头是银行,没有银行的加入,第三方支付行业将不复存在,银行在整个支付体系中扮演着重要的角色。但作为第三方支付源头的银行与第三方支付企业的关系又非传统行业中供应链上下游的简单关系,而是“竞合关系”,即竞争与合作的关系。

目前来看,银行与第三方支付平台之间更多的是合作关系。如据支付宝方面的数据,目前支付宝已经和国内52家银行建立了合作,包括19家全国性银行和34家区域性银行。其中在信用卡方面已有工行、中行、建行、招行、浦发、光大等9家合作银行;作为银联新型智能支付终端的“拉卡拉” ,便民金融服务网点已经多达 2万个,合作银行包括招商、平安、深发、广发、兴业、中信、东亚等 15 家。

虽然银行想介入第三方支付业务有着先天的、绝对的优势,但在目前市场还不成熟的情况下,银行采取和第三方支付合作培育市场的方式应该更经济。如在C2C模式下,因为卖家众多且比较零散,管理需要耗费很多时间,银行直接接入可能收益并不理想。不过随着第三方支付行业的发展壮大,银行一定会不断加大在网上支付业务方面投入。由于第三方支付必须依赖银行作为清算管理,而银行自身的公信力远大于第三方支付企业,虽然就目前情况来看,银行与第三方支付的关系仍然是合作大于竞争,但潜在的竞争只会越演越烈。

3. 潜在新进入者:银行威胁最大

目前网络第三方支付行业最大的潜在竞争者是银行。当初第三方支付企业出现时,银行认为第三方支付有利于为自己发展新业务,且不管这些支付企业怎么折腾,也都不会威胁到银行在这个行业中的主导地位,也正是基于这种认识使得银行对于当初第三方支付平台的发展能够持一种比较开明宽容的态度。但是照现在的情况看来,第三方支付把网上支付做得很好,导致银行对网上支付也产生极大的兴趣,原来第三方支付所依赖的银行也逐渐从幕布后走向前台,大有取代第三方支付企业之势。

例如,2009年6月5日,《IT时代周刊》从银联电子支付服务有限公司 处独家获悉,他们已经和B2C企业当当网签订合作协议,与京东商城、卓越亚马逊、美国新蛋网等著名B2C企业也在紧锣密鼓地洽谈中。这是银联支付成立七年来,首度进入电子商务领域。此后,他们还将涉足公共事业性缴费领域,并计划通过各地银联分公司实现与各地水电煤公司的合作。不仅如此,他们的触角还伸到了教育、通信领域,并已与各地考试院、运营商达成了合作协议。民营资本占据主体的第三方支付行业开始迎来一个国有背景的“大鳄”。

此外,其他银行也开始通过深入合作、直接展开低端竞争等方式涉足第三方支付领域。如果第三方支付机构不能打破过去的业务局限,在新的起点上与银行达成更深入的合作,实现新业务创新,第三方支付机构将很难继续发展下去。

4. 替代品:威胁较小

此处所谓的替代品就是能够替代第三方支付服务的其他具有相同或类似功能的服务,到目前为止,除了银行有可能提供类似服务以外,第三方支付行业尚无其他竞争者。而且,就中国目前的信用体系环境及网上交易的模式来看,目前银行所提供的网上转账,支付等方式还无法完全替代第三方支付的功能和作用。

5. 行业内的竞争:强度增大

据不完全统计,2004年以前国内电子支付企业只有约10家,而到目前已经增至50多家。之前,第三方支付市场尚处于起步阶段,行业缺乏有效监管的约束和合法有效运营的规范,产品的同质化导致价格成为唯的一竞争筹码,不少支付企业以非理性的低价争取市场份额,因为增加用户交易量是企业得以生存的源泉。这种竞争导致国内第三方支付企业能够盈利的很少,大部分企业处于一种无序竞争状态,甚至出现了第三方支付企业为了抢占市场份额,倒贴钱给客户的现象。

随着2009年4月17日央行第7号公告的,明确要求今后从事支付清算业务的非金融机构,须在2009年7月31日之前按要求进行登记。而千呼万唤未现身的《支付清算组织管理办法》(以下简称《办法》)也将有望在今年内出台。据《IT时代周刊》记者拿到的《办法》最新版本的征求意见稿中可以看到,该政策的一个核心内容是给第三方支付企业设立门槛,发放牌照。比如,规定全国性支付清算企业的注册资本不得低于1亿元人民币,省级则不低于3000万元人民币。

虽然最终敲定的《办法》尚未出台,但我们通过分析仍然可以看到,对于现有的第三方支付企业,特别是像“支付宝”这类的民营第三方支付企业将迎来企业发展中的重要时刻,即在不远的将来第三方支付行业将会掀起一场整风与洗牌合二为一运动,在这场运动中胜利的企业才能跨入第三方支付行业的门槛。这对于已经练就了“健康体质”的支付企业来说是件好事,因为规范市场能够帮助它们减轻恶性竞争带来的市场压力。

当然,跨入门槛还不代表最终的胜利,具有“健康体质”的支付企业还必须面对强度更大的行业竞争,以保持企业的可持续发展。这就需要企业在对自身进行准确定位并进一步发挥自身优势的同时,对其商业模式、盈利模式进行深入而切合实际的探索,不断提高电子支付技术,优化企业的服务,根据客户需求进行产品创新,深入在自己优势领域的专业化服务,同时克服其发展过程中的各种困难。

三、结束语

综上分析可知, 第三方支付的市场前景十分广阔,蛋糕很大,但第三方支付企业所面临的竞争也非常严峻。对我国网上支付市场来说,第三方支付企业对于产品类似、模式单一、高度同质化的支付市场中,只有采用适合企业自身发展的价格策略,加强银行及业内同行的协作,规范市场运作,增强消费者对网上支付的信心,合力培育市场,才能共同把网上支付的“蛋糕”做大,才能使我国第三方支付行业发展得越来越好,使第三方支付企业越走越远。

参考文献:

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