百度TV:建立意图“流向”分布图

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借助2008年奥运会塑造有影响力的品牌，对于广告主来说，看起来都像走上一条不归之路。无论是直接赞助奥运会，还是通过媒体来释放广告影响力，成本都颇为高昂。

拿奥运赞助商资格来说，据估算列为“奥运供应商”至少要花费1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。

谁都知道奥运会是个巨大的营销机会，三星通过奥运营销从本土品牌晋级国际品牌的经历鼓舞着很多企业，但以上两种情况的叠加效应，将大大考验企业的营销和运作能力。据一项统计表明，在1984年奥运会至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业在奥运项目上盈利，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

强势媒体传播平台的门槛上涨

2007年12月4日，联想宣布在2008年北京奥运会之后，不再续约奥运TOP赞助计划，相关权益将于2008年底结束。而早在10月份，美国柯达集团也宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营。

与之相呼应的则是媒体资源的上涨蔚为壮观。从2008年1月1日起，中央电视台各专业频道广告价格均上涨。其中，CCTV-2栏目广告价格平均涨幅预计将超过15%，CCTV-10栏目广告平均涨幅预计将超过40%。甚至连带着液晶屏的分众也不例外。分众传媒董事会主席江春南表示，分众也计划在2008年1月份提高广告定价10%，同时还会提高商业地点网络定价的15%。

据中国传媒大学的一项针对食品饮料、家电、服装、金融、汽车等行业的40家大企业的调查显示，本土企业2008年的电视广告预算中，央视的投放比例有可能超过50%。

但即使这些得到入场券的幸运儿也在思考，如何利用好手上的这一盘棋？在消费者接触点多元的时代，又如何进行整合营销，如何从电视再延伸出去？而更多的场外的“观众”，也绝对不会因为赶不上赞助商和央视的趟，而放弃这一千载难逢的奥运机会，他们将如何实现“从农村包围城市”的奥运营销之路？

百利甜甜圈的人群在哪里

以尚雯婕为代言人的百利甜甜圈是百利（Baileys）旗下的一个消费品牌，它想的第一件事便是消费者会是谁，在哪里出现？这个族群可能关注饮酒、时尚、当然也可能是尚雯婕的Fans。

这种快速消费品复杂的需求，如果仅靠电视画面的单方面展示，显然无法营造百利想要达到的效果。今年，百利选择了百度，而百度搜索和社区可以提供一个互动与体验的接触点，通过百度贴吧、百度知道、百度空间、以及新出来的百度tv等等，打造一个“百利是你与好友欢聚时刻不可或缺的同乐伙伴”的立体而贴近的品牌感受, 进而提升品牌偏好度,增加购买意愿。

百利显然需要抓住这条线索：他们从哪里来，又到哪里去。如果能够预先知道其目标消费人群的意图“流向”，就有机会把握“先机”。这恰恰是百度无时不刻在干的事情。每天数十亿的查询请求流入百度的服务器中，汇聚成网络上需求的洪流，当他们告诉这个世界想要什么时，一个又一个意图便创造出了规模宏大的人类意图数据库。在中国，百度正在为某些高关注度的行业、活动和事件提供这样的意图“流向”分布图。

搜索引擎将人群进行精确“分众”

从2007年12月开始，百度从旗下联盟的18万个媒体合作伙伴中，挑选出2008家优质网络内容提供商，将其纳入百度TV Yes! 2008联盟，并纳入Yes! 2008的网站。根据这些媒体的特点和网民最关注的100个奥运关键词，百度便可以在这些合作伙伴中，在2008年组织更能够吸引网民兴趣与关注的内容，再通过百度奥运频道或搜索引擎推荐给网民，与百度一起共创奥运的饕餮盛况。

这个意图数据库来自于抽取2007年Q3的三亿多个COOKIE，并借鉴了2004年奥运前后3个月的数据结果，将所有与奥运相关的运动项目/赛事、运动明星、专有名词、衍生活动的关键词，进行排序检索；关键词将对不同兴趣人群进行清晰分类；而关注度的高与低则说明某个运动项目/赛事、明星/团队或衍生活动在未来的9个月里所能聚合的人气。

百度的奥运互动平台将成为百度营销平台的集大成者，如：我评奥运（百度贴吧）、我知奥运（百度知道）、我写奥运（百度空间）、我唱奥运（百度MP3搜索）；奥运百科(百度百科)、奥运搜藏（搜藏）、奥运新闻（百度新闻）、奥运排行榜（排行榜）等。而今年出现的百度TV更是其中最引人注明的亮点。

百度TV是利用了搜索引擎可以对互联网内容和人群进行精确“分众”的能力，开发出的一种最理想的广告形式：能在网上找到目标人群，更能用传统广告的物料和展现形式，做一对一深度沟通；这种“推”与“分众”的形式，更接近传统广告媒体的理论和理想。

相对于文字广告而言，客户更加容易接受视频形式的广告。而百度TV打破了电视的时长、价格等限制，并且能够精确到每个IP地址，精确监播每一个广告被看了多久、在哪里看、看了后有没有反应，一切尽在监视之中。如果将百度广告联盟网站的每一个页面看作一面墙，百度要做的就是选择最合适的墙面，在上面安上显示屏，让用户像看电视那样看互联网视频广告。

这种“声光电”展示和一对一的沟通结合起来，显示出网络化分众的价值。2008家Yes!2008联盟伙伴，覆盖了18个行业/分类、有网民关注的奥运内容的优质网站，预计在2008年每天都能提供数亿级的、跟奥运内容相关的访问量，同时实现了广度覆盖、强展示、深沟通、高精确、全监播的效果。对于广告主来说，可以在2007年12月至2008年9月这段“奥运时间”进行集中投放，只有目标消费者看到了广告才付费，每分钱都花得理所当然。

据悉，百度TV下一步亦将会和CCTV-5进行整合营销服务，这种新媒体的组合必将释放出最大的奥运媒体潜力。