从语篇分析角度谈广告英语语言的含蓄性特征

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[摘 要] 消费者通常潜意识地通过两个暗示理论来理解一则广告：首先，广告应该是传递丰富而且准确的信息；第二就是广告词总是言过其实的。一则广告对消费者产生的效应主要在于其内容的难以捉摸以及消费者对其涵义进行探索的兴趣。当一则广告的内容及语言非常耐人寻味的时候，消费者通常愿意揣摩其用意而忽略了“广告通常很夸张的”这条原则，从而对其产生兴趣及好感。而语言是广告宣传最重要及基本的方式，本文试图从语篇分析的角度，来探讨广告英语的含蓄性这一特点。

[关键词] 广告英语 暗示理论 含蓄性 语篇分析 动机

一、引言

随着我国对外经济交往的迅速加深和发展,商品的英文广告已逐渐发展成为企业促进销售、开拓市场的一个重要手段。同时，外国商品的英文广告大量地在我国传媒中出现，也成为我国企业和消费者获取商品信息的一个重要来源。出色的广告通常别出心裁，耐人寻味，过目不忘，很能打动消费者的心，刺激消费行为。而在广告宣传手段中起主导或关键作用的还是语言因素。国际广告协会会长罗杰・尼尔说：“广告是词语的生涯”，美国著名广告人士H ・史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是广告的核心。”可见语言艺术在广告中的地位和价值。

本文基于消费者理解广告的两个暗示原则，从语篇分析的角度，对广告英语的语言特征，特别是隐蔽性和含蓄性特征进行分析，以探讨语言对广告的预期效应，以及消费者对其理解和接纳所起的作用。

二、对广告认知的暗示理论

人们对于一些特定情境的认知通常依赖一些潜意识的暗示理论。(Dweck,1991,Dweck et al,1995, Kunda,1987,Wyer,2004)。 这些理论主要通过社会实践和直接经验所获得，主要包括人们对自身所生活环境中的人，事物，事件之间关系的总结。而这些暗示理论一旦在记忆中形成和储存，人们就会下意识地用其来解释他们遇到的特定情境中的人物和事件的关系。

Grice（1975）指出，人们在试图理解所有交流过程的时候总是会运用一些假定的理论。而人们对于广告的态度就基于了类似的暗示理论。比如说，消费者总是觉得广告商希望他们的广告看上去是可信的，然而，他们也认为那些广告总是很夸张，言过其实。如果消费者有时间和动机运用这个理论来理解某一则广告，那么他们倾向于认为该产品并不如宣传得那么好。

然而，人们一般直到完全理解了某则广告的涵义后才会运用这条暗示原则，即广告通常是夸大其辞的；而对于理论的援引是需要付出认知的努力的。正如Anand and Sternthal(1989) 所指出的那样，消费者愿意花费在理解广告涵义的认知努力是有限的。也就是说，如果人们在理解某则广告的特点和其文字涵义的过程中已经付出了足够的认知努力后，他们可能不再启用“广告都是夸大其辞的”这条暗示理论。那么怎么样才能让消费者在接受广告的过程中付出更多的认知努力呢？这主要取决于广告内容和语言的耐人寻味，取决于消费者对广告商试图表达的真正涵义的理解的困难性。相反，如果一则广告的意图一目了然，消费者则不需要付出时间和精力就能知道广告商的意图，他们会很自然地运用那条暗示原则，即“广告大多是言过其实的。”显然这样的广告达不到预期的效果。

那么，怎样的广告创意和广告语言才能让消费者在不自觉中付出足够的认知努力，从而不再潜意识地启动“广告是夸张的”这条暗示理论呢？也就是说，什么样的语言特征能让一则广告达到对消费者“欲擒故纵”，激发起其消费兴趣和欲望呢？本文试图从语篇分析的角度来谈谈广告语言的隐蔽性和含蓄性特征。

三、基于功能语法的语篇分析理论。

语言的交际单位不是单个的句子，而是语篇。语篇分析研究语言在一定语境中的作用和功能。胡壮麟（1998）认为语篇的目的是通过语言这一媒介实现具体交际任务或者完成一定行为；Dr. Linxian Jin, Dr.Martin Cortazzi（2007）认为，语篇分析不仅研究语言在一定语境中的意义及功能，还探讨作者和读者各自的文化背景和思维方式等是如何影响他们各自对语篇的理解的。基于这个目的，Dr.Jin and Dr.Cortazzi 发展了一套以“five Cs”命名的模式来分析语篇；也就是Five C’s = cohesion（衔接）,coherence（连贯）,culture（文化）,critique（评判）and context（语境）。

语言在交际过程中由于其使用范围，场合和交际参与者的不同而形成不同的文体。每一个语体因功能不同，所体现出的语言特征也不相同；广告英语是一种具有很高商业价值的实用文体, 它和文学作品一样, 也是一种语言的艺术, 具有一定的欣赏价值和语言研究价值。它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的, 就是为了提供信息, 开拓市场, 争取顾客, 推销商品。那么，怎么样的语言才能达到这样的目的呢？本文试图用语篇分析的方法来研究广告英语的语言特征。

四、从语篇分析角度谈广告语言的含蓄性特点。

先看两则杂志和报刊的广告。

The Self- made woman. She is living better all the time. ( Self 杂志广告)

It is.Are you? The Independent.（报刊广告）

衔接It 指代“the independent”报刊; you 指代消费者；两个短句看似省略了表语，其实表语在后面“independent”.

连贯两个分句之间是并列关系，但It is. 是肯定句，are you?是疑问句。表示我们已经是的了，那么你呢？

文化报纸作为媒介的一种重要形式，公正，独立，不受各方面因素影响而对事件本身做出客观的判断，是其报纸的魅力所在；而这也是现代人所看重和追求的个人素质。

评判It is, are you? 后面省略的正是报纸的名称和精髓。而后面的疑问句可以让人产生无尽的联想：你是一个独立的，有思想的人吗？如果是就看我们的报纸，因为他是的；如果不是，来看我们的报纸吧，他可以让你变得独立而有个性。

语境广告商在不自觉中已经暗自让消费者自我定义为有思想，有独立精神的人群，进而让消费者不由自主地对该报纸感兴趣。

通过分析这两则广告对产品的质量含而不露地渲染，并通过利用语言文字上同音或同义的关系，使其在特定环境中具有双重含义或达到双关效果。广告英语中运用双关可使语言精练、含蓄、风趣、幽默、耐人寻味，能使人产生联想，加深对商品的印象，极具促销作用。其内涵需要消费者思索，自然能引起他们的兴趣和了解的欲望，同时忘了启用“广告总是夸大其词”的暗示原则。

再看一则信用卡广告。

Does you does，or does you don’t take Access?（Access信用卡广告）

Shhhhh …（洗碗机的广告）

一般来说，词语与词语之间的搭配，有其内在的联系和规律，在句法结构上要符合组合原则。然而，广告制造者却常常故意违背这一原则，他们通常不遵守英语语法的传统标准和基本规则，而是通过颠倒语序、混乱句法、残缺句子或重叠句子成分等句子表层的变异形式来表现广告语言的独特性。

五、结语

综上所述，现代的广告语言越来越倾向于含蓄，保留，耐人寻味，引人思索。而这符合了前面所提到的暗示理论，即消费者愿意对广告付出的认知努力是有限的，当消费者愿意揣摩其用意而忽略了“广告通常很夸张的”这条原则的时候，就会自然对其产品产生兴趣及好感，而这则广告就达到了预期的效果。

从交际角度来看, 广告属于单向交际行为。广告主和受众之间并没有互相交流信息的机会，前者只是信息，后者只能接受信息。那么在这种单向交际行为中，要想让广告真正达到宣传产品、刺激消费的最佳效果，就必须使用有特色、有强烈说服力、给人印象深刻的语言。广告语言本身的特点就是用简洁精炼的语言表达出丰富的想象力和创造性。在广告用语研究中, 应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解, 以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义, 而是根据语境研究话语的真正含义, 解释话语的言下之意、弦外之音。

广告语言越含蓄，越隐蔽，就越能激发受众的认知欲望，所以广告商通过各种手段来增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终目的，通过告知来促成消费者的消费行为。

参考文献:

[1]Dr.Linxian Jin, Martin Cortazzi . Discourse analysis[J], Zhongnan University of Economics and Law, 2007

[2]赵 静:广告英语[M].外语教学与研究出版社，1992

[3]黄国文:语篇分析的理论与实践:广告语言研究[M].上海:上海外语与研究出版社，1998