浅议责任消费:走出困境

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【摘要】 责任消费作为一种新型的消费理念,正逐渐成为各界共同关注的现象。在我国构建和谐社会,推行可持续发展的基本方针情况下,推行责任消费意义重大,但国内相关研究基本空白。主要对国外现有的责任消费研究进行了回顾,同时结合一些实例,探讨了责任消费的影响因素以及所面临的困境,并给出了一些建议。

【关键词】 责任消费;道德消费;企业社会责任

不论是百事公司的沙漠土豆薯片,还是汶川地震后的“买断王老吉”事件,越来越多的消费者意识到自己的消费行为是一种“力量”,是自己对生活方式的一种选择,对责任行为的一张“投票”。企业也开始推行绿色、环保产品消费,并加强塑造企业的社会责任形象。在欧美国家,消费者对环境、社会以及道德问题的关注,不仅表现为个体购买行为的变化,而且掀起了一场“道德消费运动”,要求商业组织承担“公司社会责任”。但在我国,大部分消费者还不了解责任消费的内涵。随着中国企业社会责任的成长,公民的责任消费意识需要被唤醒,责任消费行为应当受到大力提倡。国外学界在这一领域进行了大量的实证和理论研究。在国内,2007年才提出了责任消费这一概念,相关研究都仅仅停留在责任消费内涵和意义的探讨上。因此,探究责任消费的内涵,成因以及给企业和社会带来的启示具有一定的理论意义。

一、责任消费的内涵

在国外的文献中,有关责任消费的概念有很多种,如社会意识消费、社会责任消费行为、道德消费等。早在上世纪70年代中期,美国学者Webster和Frederick提出了“社会意识消费者”的概念,指出消费者越来越考虑个人消费的公共后果,并且试图运用购买权利引导社会变迁。Antil和Bennett(1984)依据社会心理学理论首次定义了“社会责任消费”。他们指出,“社会责任消费是满足个人需要的同时关切整个社会福利、与环境和资源问题相关的消费行为和购买决策”。该定义明确了个人在消费过程中对环境、资源保护应该负有责任,但是对社会责任消费行为的其它方面没有提及。Roberts(1995)提出 “社会责任消费行为(SRCB)”是:“在私人消费决策中考虑对环境的影响,以及用购买权力来表示对社会问题的关注的消费行为”。他的定义侧重于环保行为。Mohr(2001)也提出一个社会责任消费行为定义:“个人把他/她的商品获得、使用和处置建立在最小化或减少对社会的有害影响,最大化对社会的长期有利影响的愿望的基础上”。虽然这是一个高度概括的定义,但缺乏操作意义。

在国内,责任消费的研究才刚刚开始。李双龙(2005)首次提出“消费者责任”这一术语。他认为消费者责任是指消费者在购买、使用、消费商品获得商品价值、满足心理需要、得到感官享受的时候,应该承担与消费该商品有关的连带责任。王晓东和谢莉娟(2009)认为“责任消费”是消费者有意识地对企业产品进行投票的行为,是消费者施加于企业的惩奖行为。

总之,尽管各学者对责任消费的解释不一样,但责任消费的内涵却差异不大,已经发展到包含公平贸易、道德贸易、环境保护等内容。责任消费者相信他们的消费/购买行为会对未来社会产生积极或消费的作用。为促进积极作用的形成,他们在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中,秉持“负责任”的态度,尽可能全方位地考虑很多因素。

二、责任消费的影响因素

国外有关责任消费的实证研究有很多,从各个角度探究了责任消费的影响因素。Bhate and Lawler(1997)研究了影响消费者有关环境问题的“道德消费行为”因素。研究设计了三类自变量:心理因素、人口学因素、环境因素,并发现心理因素和环境因素是影响消费者有关环境问题的“道德消费行为”的主要因素。Osterhus(1997)采用更加精细的模型来探讨责任消费的影响因素。模型包括了规范性、结构性和经济性三大类影响因素。研究发现,规范性因素存在并不一定导致实际购买行为;对回报与成本等经济性因素的考虑对消费者的实际购买行为还是具有很强的影响;个人规范对消费行为也具有影响力,但这种影响又同时与责任感和对商家的信任相关。这些研究都是从整体上探讨了责任消费的影响因素,缺乏具体的视角的研究。进入21世纪,学界对责任消费的研究进入了更加深入和具体的研究。Ellott和Freeman(2001)在美国做的抽样调查发现,尽管消费者表示愿意花更多的钱购买在好的工作条件下生产出来的产品,但产品的价格还是影响 “道德价值” 的重要因素。Auger等人(2003)的研究更进一步讨论了消费者责任消费购买决策中的影响因素。他们发现大部分消费者的购买动机还是相当理性,即产品本身的功能价值还是消费者最基本的考虑,道德价值只有在满足消费者对产品基本功能的预期时,才具有显著性。

三、责任消费与企业的社会责任行为

消费者进行责任消费,相信他们的消费行为会促使企业发生转变,是一种对企业的投票行为。消费者责任消费是企业进行责任营销,履行社会责任的主要动力。责任消费与企业的社会责任行为到底有什么样的相关性?McWilliams 和Siegel(2000)探究了企业的社会责任表现CSP与企业的盈利性的相关性。他们认为,现有的研究在讨论 CSP 与公司盈利性的相关关系时忽视了一个重要的变量――公司的研发投入。经过比较研究,他们发现,在纳入了“研发投入”变量的分析模型中,CSP与盈利性相关性呈现中性,即CSP对盈利性没有明显的贡献。由于消费者的自我责任意识不强,自发进行责任消费的比例不高,大部分消费者是出于对企业社会责任的支持。Bhattacharya(2004)证明消费者的CSR支持对CSR及消费者认知、评价以及购买意图的影响有调节作用。Mohr and Webb(2005)发现在环保领域消费者CSR支持会调节企业CSR行为对产品评价、购买意愿的影响。Basil and Weber(2006)发现更利他、关注他人、关注自我形象的消费者对企业CSR信息更敏感,也更倾向于支持那些CSR程度高的企业。

四、责任消费面临的困境

在全球企业社会责任运动中,责任消费起到了巨大的推动作用。许多企业都开始关注和履行社会责任。在西方,“道德营销” 使一些企业获得了巨大的成功,比如星巴克的“责任咖啡”给企业带来巨大的利润。王老吉在5.12地震后进行了巨额捐款,引发了消费者购买王老吉的风潮。这些生动的例子都在表明着,责任消费正成为越来越具有影响力的消费行为,对企业有着巨大的吸引。但责任消费还没有成为消费者的主要消费行为,其发展还面临着诸多困境,主要从两个视角来探讨:消费者视角和企业视角。

(1)消费者视角。从消费者视角来看,推行责任消费遇到的主要障碍,其一在于责任消费理念还没有被消费者广泛认可。就责任消费中的生态消费而言,Sorell 和Hendry(1994)认为 ,“生态消费”行为不稳定的原因主要在于:“生态消费” 的制度可能会和其他问题产生矛盾;由于信息有限,消费者对某商业组织的某种不道德产品的抵制,很难扩展到该组织经营的其他产品线;消费中的道德问题的相对隐蔽性,导致道德问题对购买行为的影响有限。Strong(1997)认为消费者对“生态营销”存在着认知障碍,主要在于忽视了责任消费的“人文方面”。目前的“绿色消费”过多地强调了可持续发展的环境面向从而忽视了人文面向。障碍二在于价格。由于责任消费产品的价格大都高于普通产品,消费者在进行购买时价格成为影响他们决策的重要因素。大部分消费者的购买动机是相当理性的,产品的道德价值并不是他们考虑的主要内容。

(2)企业视角。责任消费真的能够为企业带来更多的好处吗?一旦企业出现社会责任危机,很有可能引发消费者采取抵制消费的责任消费行为。2008年爆发的玖龙纸业“血汗工厂”事件,便是一个责任消费的负面事例。面对责任消费,企业也面临着可能的风险。Osterhus(1997)回顾了90年代早期的相关研究时指出,“环境营销”和“社会营销”存在两方面的风险:其一:一旦消费者认为公司对于环境和社会责任的定位高于实际的情况,公司品牌形象将受到损害。事实证明,一旦夸大其实的环境定位被媒体曝光,公司的销售额就会下降;其二:“环境营销”和“社会营销”需要成本投入,但这种投入的市场回报并不明显,社会规范不一定会转化为消费者的实际购买行为。在预期市场收益无保障的情况下,理性的商家是不会冒险投资的。由此可见,企业进行责任营销,也面临着诸多的风险,这是阻碍责任消费发展的重要因素。

五、对企业的启示

企业社会责任作为企业在市场竞争中获取竞争优势的战略,需要引起管理者的重视。消费者相对于投资者和员工是企业关注社会责任更重要的驱动因素。虽然那些 B2B企业并不直接服务于消费者受消费者的影响较少,消费者的压力会由产业价值链影响这些企业。企业社会责任也是影响组织购买决策的因素之一,现有的研究和调查证据表明至少一部分消费者的消费行为和购买决策会基于道德和企业社会责任的考虑,这也可能表现为拒绝购买的形式,即消极的责任消费。虽然消费者关心和支持企业社会责任行为并不总是直接转化为有效的购买行为,企业社会责任会潜移默化地影响企业管理者需要考虑的企业声誉、价格溢酬口牌、忠诚和、弹性。从这一层面看,销售只是社会责任对企业影响的冰山一角。消费者作为企业社会责任的最重要驱动因素,应该引起企业管理者政策制定者和非营利组织如环保、慈善和公益机构的重视,企业也有承担社会责任的必要性。

综上所述,目前在国外,有关责任消费的研究还没有具体到特定因素、特定情境等对责任消费的影响研究,在国内,责任消费的研究也才刚刚起步。责任消费是否受到特定的购买情境的影响?是否受到情绪的影响?企业如何采取有效的责任行为来增强消费者的购买意向?等问题还值得深入的进一步研究。

参考文献

[1]John H. Antil, Socially responsible consumers: profile and implications for public policy[J], Journal of Macro-marketing 1984,4(3):18～39

[2]Mohr, L. A., Webb, D. J. and Harris. K. E. Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility On Buying Behavior[J], The Journal of Consumer Affairs, 2001,35(1):45～72

[3]Auger , Pat Paul Burke, Timothy M Devinney ,Jordan J Louviere.“What Will consumers pay for social product features ?” , Journal of B usiness Ethics ,2003,42(3):281～304

[4]McWilliams,Abagail,Donald Siegel.“Corporate social responsibility and financial performance : Correlation or misspecification ?” , St rategic Management JournaJ , 2000,21(5):603～609

[5]Bhattacharya and Sen. Doing better at doing good: when, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review,2004,47(1):9～24