游船旅游者对漓江景观的期望与感知研究
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摘要：对漓江游船旅游者进行期望与感知研究是提升漓江景观品质和游客满意度的科学依据。以桂林漓江风景区为研究区域，通过问卷调研获取数据，采用SPSS软件和IPA分析法研究游船旅游者对漓江景观的游前期望与感知实绩情况。结果显示：游船旅游者对漓江景观总体评价较积极，期望与感知水平均较高，但感知实绩普遍低于游前期望。游客对“如诗如画”的漓江期望最高，对“山形奇特，峰峦起伏”的景观感知最佳，对“江水清澈”的漓江认同度较低。期望感知差异最大的是“如诗如画”的意境和“江水清澈”的漓江水质。桂林漓江景观建设应继续凸显其山水意境，重点加强水环境治理，丰富沿线景观和旅游产品体验。最后提出了本文研究不足与展望。
关键词旅游感知；期望；满意度；景观建设；IPA分析法；漓江
中图分类号F592.99；K902文献标识码A文章编号1002-2104（2013）06-0143-06doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2013.06.021
游客期望与感知研究是衡量旅游区开发状况及潜力的重要依据。1980年Oliver[1]首次提出“期望-差异”理论，由于其简单实用被广泛应用于服务行业。近年来，“期望-差异”理论也用于旅游地公共服务设施及旅游产品的游客满意度评价[2-4]以及城市居住景观分析[5]，取得了较好的应用效果。桂林漓江风景区是世界知名喀斯特地貌景观区域，也是中国旅游名片，受到学界广泛关注。现有文献多集中于漓江生态环境保护与旅游可持续发展、社区旅游等本体研究[6-10]，从旅游者客体视角进行漓江景观期望与感知研究较少。“期望-差异”理论认为，顾客是否满意取决于企业提供的服务（或质量）是否达到或者超越他们的预期。那么，游船旅游者对漓江景观的预期是什么？游客对漓江景观实际感知绩效又如何？如何根据这两者共同确定漓江景观质量改进的优先顺序？本文拟对这一问题展开研究，通过问卷调研法分析游船旅游者对桂林漓江景观的期望与感知及其差异，在此基础上利用IPA分析法提出促进漓江旅游发展和景观建设的方法和措施，提升游客重游率，进而提高漓江旅游发展水平。
1研究区域与研究方法
1.1研究区概况
桂林漓江是驰名中外的国家级风景名胜区，1978年漓江被列为国家重点保护的13条江河之一，1982年漓江成为我国首批44个国家级风景名胜区之一。漓江自然景观优美，“江作青罗带，山如碧玉簪”，“山青、水秀、洞奇、石美”，集中了桂林山水的精华，令人有“船在水中游，人在画中游”之感。从桂林至阳朔的83公里漓江“黄金水道”，是国内外来桂游客的首选，也是桂林旅游王牌。但是，近年来随着旅游开发压力增大，漓江山水景观受到一定影响，美景度和旅游承载力有所下降。
1.2研究方法
1.2.1问卷设计与发放
问卷设计。研究前期准备阶段，征询相关领域专家意见，并对旅游者进行问卷预调研和3次问题修正，确立最终问卷。问卷设计包括3部分：①样本个人情况，包括被调查者的性别、年龄、收入、职业等。②游客期望和感知实绩测定。从山形、地貌、水质、环境、色彩、意境等方面设置12个问题，包括“山形奇特、峰峦起伏、江水清澈、河道逶迤、空气清新、环境宜人、植被茂密、景观多样、如诗如画、色彩多元、村落美观、人文气息浓”等景观评价要素，利用李克特5级量表测定游船旅游者对漓江景观的游前期望与游后感知。分值从1-5分，分值越高表明期望/感知评价越高。③旅游总体感知情况测定。此部分运用百分比形式从3方面展开调研。一是从游船速度、噪音和导游讲解等方面测定影响景观感知的因素；二是从亲水活动和民族风情表演等方面测定游客的产品期望；三是旅游满意度和忠诚度测定，针对游客满意度设计了2个问题：与你所去过的类似旅游经历相比，漓江比其他地方都好吗？这次旅行值得你时间、金钱和精力的付出吗？针对游客忠诚度设计了2个问题：今后你有可能再次来漓江游览吗？你会把漓江推荐给你的亲朋好友吗？
郑文俊：游船旅游者对漓江景观的期望与感知研究
中国人口·资源与环境2013年第6期
问卷发放。2012年“五一”期间，通过随船（磨盘山-阳朔航线）以及在兴坪旅游码头、阳朔旅游码头对游船旅游者进行问卷调查，并在等待过程中进行深入访谈。正式调查共发放问卷220份，回收220份，回收率100%，其中有效问卷210份，有效率95.45%。
1.2.2数据分析与处理
Spss数据分析处理。将问卷调查获取的数据用Spss17.0统计软件进行百分比频次分析、均值比较分析和I-P图等基本分析。为了使数据分析有效可行，本文对游客期望与感知实绩差异值进行显著性水平检验。
IPA分析法。重要-感知实绩分析方法（importanceperformance analysis）是一个受欢迎的管理工具，常被应用在辨识商标、产品、服务、零售业等优势与劣势[11]，近年来也多运用于旅游目的地产业发展和形象建设等方面[12，13]。IPA分析法主要步骤为：（1）通过问卷形式获取重要程度（即游前期望）与感知实绩程度（即实际感知）的数值；（2）以游前期望为纵轴，感知实绩程度为横轴，将各属性在游前期望与感知实绩的数值视为坐标并标示在二维空间；（3）以各属性之坐标总平均值为分隔点，将空间分成4个象限，即“继续保持、改善的重点、优先顺序较低、供给过度”等4个象限。
2结果与分析
2.1受访样本分析
本次接受调查的有效样本中，男性占51.0%，女性占49.0%，以年龄在25-35岁之间的游客为主，他们中大部分是企事业单位人员，家庭人均月收入1500-3000元居多，游客基本信息统计结果如表1所示。为确认本次调查样本与现实情况基本一致，研究者就以上结果与桂林市漓管局工作人员对样本概况进行复核，确认受访样本结构与实际情况基本吻合，可以认为本次调查的样本具有一定的代表性。
2.2旅游期望-感知及其差异分析
2.2.1游船旅游者对漓江景观的期望分析
游客期望指的是旅游者的心理预期，是由于潜在旅游者因其心理状态与实际所处的环境之间的矛盾而产生的调谐欲望。从表2数据可以看出，游客对漓江的期望值较高，E值均高于4分。其中对“如诗如画”的漓江意境期望最大（E=4.88），表明游客想象中的漓江是具有如诗如画的优美意境的。游客对山形、地貌以及空气清新等的期望值亦较高（E值分别为4.57、4.51和4.48），这表明旅游者对可观可感的景观赋予较大期待，也较为关注。在漓江环境宜人度、水质、河道形状、植被丰富程度以及景观多样性等方面，游客游前期望适中。而游客对漓江的人文气息和周边村落景观具有相对较低的期望（E值为4.13和4.16），表明游客游览漓江前更加关注漓江的自然山水本身。
访谈得知，初次来桂的旅游者对漓江的初始印象多来源于“桂林山水甲天下”的诗词传播，以及电视、杂志、网络等公共媒体中关于“人间仙境”、“山水桂林”以及“梦幻漓江、百里画廊”的信息传导。因此，旅游者对于漓江景观的期望更侧重于总体景观印象（如诗如画的意境）以及凸显特色的地文景观（秀美的喀斯特地貌），对于景观细节要素和其他类型景观的期望较低，游前印象较弱。总的来看，游船旅游者游前期望较高的地方集中体现在漓江自然山水风貌和神韵意境方面，对其人文内涵关注度不高，与漓江对外推介和传播的信息内容相关，也充分反映了漓江景观自然美的魅力。
2.2.2游船旅游者对漓江景观的感知分析
由表2可知，游客在游览结束后对漓江景观的感知实绩处于正向评价范围内，P值平均分值为3.70，其中感知最佳的是“山形奇特”1项要素（P=4.06），其次是“峰峦起伏”（P=3.95），说明喀斯特峰林峰丛地貌是得到游客充分认同的。漓江风景区石峰形态之优美、石峰发育之典型和分布密度之大皆为世界第一。宋代诗人范成大说“桂山之奇，宜为天下第一”，清代诗人袁枚评价其“较它处尤奇”最具典型代表性。感知实绩仅次于前2者的依次是空气、环境、意境以及河道形状等4项景观要素（P值分别为3.85、3.79、3.74和3.70），表明游客对于漓江的整体环境景观比较满意，风景区范围内无污染企业，生态环境清幽宜人，河道自然形态保持较好，具有较好的旅游舒适感。
游船旅游者游览过程中对漓江沿岸植被、景点、色彩、村落等景观要素感知实绩适中。漓江风景区属西南岩溶石山地区，局部区域土地石漠化程度较高，部分岩石，植被稀疏，缺乏季相色彩变化，且沿江景点多为象形石山景观，在长游程时略显单调和枯燥。另外，漓江风景区居民点主要分布在江（河）两岸，人口规模和分布密度相对较大，居民点频繁的经济活动是基于一种低效益利用资源的形式，其中包含有少量破坏性经营因素，给风景资源保护和视域景观带来了不利影响，必须加以规划调控。研究还发现，游客对于漓江“江水清澈”的感知实绩最低（P=3.49），这应引起相关部门的重视。漓江上游和桂林主城区的生产生活和中下游高强度旅游开发压力影响了漓江水质，亟待通过多种途径进一步改良和提升漓江水体质量。
2.2.3游前期望与游后感知差异分析
研究结果显示，游船旅游者对桂林漓江景观的期望值均高于实际感知，期望与感知的平均差异较大（D=-0.68）。对单项景观要素的期望与感知进行比较发现，差异最大的是“如诗如画”的意境（D=-1.14），对漓江水质的期望与感知差异仅次于前者（D=-0.89），二者期望与感知差异显著性水平最高。这表明游客对实际感知的漓江意境和漓江水质与心理期望存在较大落差，这也是漓江景观建设过程中应重点关注和完善的内容。游览漓江时的天气状况会部分扩大或缩小这种差异效应，漓江意境之美主要在于“烟雨”，烟雨迷蒙，漓江则美得朦胧、美得含蓄，“推篷忽觉青山近，人与白云共一船”是对漓江意境美的极好表达。漓江水质状况方面，据桂林市环保局2011年9月对漓江风景区阳朔断面丰、平、枯水期评价，漓江水质已提升到国家二类标准，成了全国内地流经城市最好河流之一。本次问卷调研时适逢节假日，漓江旅游客流猛增，且受漓江上游降雨影响，漓江中下游局部地段和时段的漓江水质受到一定程度影响，故而导致游客实际感知偏低。因而，除了常态化水环境保护工作外，旅游高峰期的漓江水环境治理更显重要和紧迫。
研究还发现，在漓江山形地貌以及色彩等直接产生视觉冲击的景观要素和空气环境的宜人性评价方面，游客期望与感知实绩差异较小，表明漓江视觉景观和整体环境氛围效果较好。另外，在“人文气息浓”、“村落美观”、“植被茂密”、“景观多样”等景观评价要素方面，游客期望与感知实绩存在一定差异，游客对漓江单调的山水观光航程略有微词，希望看到更多样的人文景点和更丰富多彩的植被，以及具有桂北特色的乡土聚落。漓江两岸的绿化、美化、彩化、果化，以及沿岸浪石、杨堤等村落和草坪、兴坪古镇的风貌整治工作势在必行。
2.3旅游期望-感知实绩的IPA分布
前述分析表明，虽然游客对桂林漓江景观质量感知实绩均较高，但仍有改善提升空间。为了进一步确定桂林漓江景观改进的优先顺序，采用I-P分析图进行分析，将期望和感知实绩均值（E=4.38，P=3.70）作为评价高低的参考分界线，利用SPSS17.0绘制IP图（注：图1方框序号与表2评价要素序号相对应）。
由图1可知，位于第Ⅰ象限的是期望较高/感知实绩较高的要素，包括“山形奇特、峰峦起伏、空气清新、环境宜人、如诗如画”，需维持景观特色与保持发展优势（keep up the good work），进一步强化喀斯特地貌景观的垄断吸引力，加强山水资源与环境气候的组合度，营造诗画意境氛围。位于第Ⅱ象限的是期望较高/感知实绩较低的景观要素“江水清澈”，是迫切需要改进的区域（concentrate here）。
漓江是桂林的母亲河，孕育了美丽的桂林山水，形
成了“水绕青山山绕水，山浮绿水水浮山”的百里漓江景观。漓江山水以水为魂，有了清澈的水，漓江才有灵气和活力。漓江既是桂林市城市供水水源地，也是主要纳污水体。由于经济的发展、城市规模的扩大和旅游压力，以及枯水季节河水流量减少导致其稀释自净能力降低，水污染潜在威胁大，水环境有恶化趋势，应在漓江环境景观治理工作中加以重点关注和改进。位于第Ⅲ象限的是期望与感知实绩都相对较低的景观要素，主要包括“植被茂密、景观多样、色彩多元、村落美观、人文气息浓”等方面，属于“优先级低（low priority）”发展区域，应在景观建设和环境营造中逐步有重点地提升漓江景观品质，革新漓江景观传统面貌，加强市场营销感知，创造漓江景观旅游新热点。位于第Ⅳ象限的是期望不高/感知实绩较高的景观要素，此象限要素已能满足游客需求，不用太过强调，属“供给过度（possible overkill）”，但几乎无景观要素落于此区域，这表明游客需求满足还有很大的升值空间，对漓江景区管理部门来讲还需更大的努力。“河道逶迤”景观评价要素正好落于第Ⅲ、Ⅳ象限的分界线上，说明桂林漓江风景河道基本保持正常化发展态势，无明显短板现象。
2.4旅游总体感知分析
2.4.1影响感知的因素分析
问卷调研时发现，游船速度、噪音、导游讲解等方面一定程度上影响游船旅游者对漓江景观的感知。在被调查的210名游客中，23.8%的游客表示游船速度太快影响了景观欣赏，9.5%的游客表示游船速度太慢，42.9%的游客表示船速适中，其余23.8%的游客表示无所谓。建议在漓江风景区核心景观区段（如八仙过江、九马画山、黄布倒影、兴坪佳胜、仙女群峰等处）应减缓游船行进速度，以利于游客深度欣赏山水景观。对于游船噪音问题，有61.2%的游客表示受到影响，其余38.8%的游客表示不受噪音影响或无所谓，表明游船行进时产生的噪音对游客的景观游览效果造成的影响较大，仍需进一步进行减噪改良。对于导游的讲解，有40.9%的游客表示不满意，59.1%的游客对导游的讲解表示基本满意或较满意，应进一步加强导游员的专业技能培训和景观学、旅游美学与生态学等方面的专业教育。
2.4.2旅游产品期望分析
问卷统计显示，86.7%的游客希望参加一些如泛舟、嬉水、徒步等更亲水的活动，13.3%的表示不喜欢类似项目。对于漓江沿途是否设置民族风情表演项目，81.9%的游客表示希望沿途看到，18.1%的不喜欢。总的来看，游客并不满足于单纯的乘机动船观赏漓江两岸自然风光，在赏景的同时希望参加一些体验性较强的亲水活动和民族风情表演项目来丰富长达4-5小时的水上航程。
2.4.3游客满意度和忠诚度分析
本文采用花费-收获模型（EQUILTY）[14]和标准模型（NORM）[15]来测评游客满意度情况。结果显示，56.2%的游客认为此次漓江之行的时间和金钱付出较值得，持中立态度的占36.2%；50.5%的游客认为漓江比其他旅游景区好，46.7%的游客认为与其他旅游区感觉差不多。重游率和推荐率是衡量忠诚度的重要指标[16]。调研发现，90.1%的游客期待有机会重游漓江，95.2%的游客愿意将漓江推荐给自己的亲朋好友，说明漓江游船旅游者具有较强烈的重游意愿和推荐意愿。总的来讲，游客对漓江之旅的整体感知评价较为积极，具有较高的满意度和忠诚度。
3结论与讨论
（1）通过对旅游者的景观期望与感知情况进行调查，能快速掌握和评判景观总体状态，从而为景观质量改善与提升提供决策依据。研究显示，游船旅游者对“如诗如画”的漓江景观意境期望较高，对“江水清澈”的漓江认同度较低，景观期望与感知差异最大的也是上述两项。研究结果有助于管理部门清晰认知旅游者需求，有的放矢地加强漓江景观意境营造和水质治理工程建设。
（2）研究发现“期望-感知”差异大小与游客满意度之间无绝对关联性。前人文献[17，18]提出感知实绩高于期望时，消费者会感到满意；感知实绩低于期望时，消费者会感到失望。在本文研究中，虽然游客游后感知实绩低于游前期望，但游客总体仍较为满意，大多数愿意重游或认为时间和金钱付出较值得。分析其原因，游客游后感知实绩水平趋于积极和正向（其P值均大于3.0），这或许决定了游客整体感知的满意程度和忠诚度较高，即“不管游客出发之前对目的地的期望怎样，游客满意度只取决于在目的地的实际感知[19]”。因此，风景区在加强旅游营销的同时，提升自身景观质量和服务品质才是重点发展之道。
（3）通过IPA分析能有效辨识旅游景观的优势与劣势，明确建设方向。研究显示，水质治理是漓江迫切需要改进的项目，其他方面应维护特色或逐步提升品质。可通过如下措施加强漓江旅游景观建设：严格贯彻执行《广西壮族自治区漓江流域生态环境保护条例》，加大对漓江上游水源林建设和环境保护力度，严格控制工农业生产带来的环境污染，加强旅游高峰期水环境治理和游客管理，推进漓江游船能源系统改造工程，控制船运污染，将漓江游船动力系统逐步改造为电力发动机或液化天然气（LNG）动力游船，经营性竹排所用发动机改造为电力发动机，减噪减污；倡导单一游览方式向多元方向转化，在漓江精华段开发水陆结合、分时分段游；增强游客参与度，开发和升级人文观光旅游产品、生态休闲产品和民俗旅游产品，实现山水观光向文化体验功能的延伸，营造更加梦幻的漓江景观。
（4）基于游客期望感知差异的漓江景观实证分析为风景区建设提供了新的思路。由于旅游景观系统要素庞杂，以下问题需要进一步完善和深入探讨：本文对漓江景观评价多采用较为抽象的描述词汇，科学严谨性略显不足；评价指标设计应更加全面，充分反映漓江景观多样性特征；评价要素指标与游客满意度之间也可展开定量化关系研究；本次调查时间选在5月份，受季节性的影响使研究结果只能反映初夏时段漓江景观状态，无法全面体现漓江景观季节性变化特征，今后应选取更加广度的时间段做出全面的调查和对比分析，从而为漓江风景名胜区建设与管理提供更加科学的指导和参考。
致谢：桂林理工大学旅游学院王金叶教授对本文给予指导，旅游管理专业学生黄柳媚参加了问卷调查和数据整理工作。
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