印度直销市场探秘

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印度作为“金砖四国”之一,地域辽阔,人口众多,拥有着极大的经济市场发展空间,同时给直销业也带来了无限的想象。近期,不少国内直销人开始认识印度,走进印度。

针对这一现象,本文特对印度直销的市场潜力和需要注意的市场障碍进行了逐一分析,并通过对在印度的国内顶级经销商的专访,为大家提供打开印度直销之门的钥匙。

印度的直销市场潜力

如果人口代表商机,那么印度绝对是一个不容忽视的超大市场。据最新的数据统计,印度全国拥有10.27亿人口,其中男性5.3亿,女性为4.9亿,人口总数高居世界第二,而且保持着非常高的增速。如果以目前的速度增长计算,印度人口将于2035年达到14.6亿,超过中国成为世界第一人口大国。

更重要的是,拥有如此庞大市场的印度直销业几乎还是一片处女地。印度人喜欢与亲朋好友交谊、聊天抬杠。但是在过去,却似乎没有企业利用这项印度人的特质,尝试跳过零售据点的媒介,直接以面对面的方式向消费者推销产品。不过,在1990年代印度经济体系大幅对外开放,直销突然成为印度相当风行的营销方式,全球著名的直销商,包括安利、雅芳等直销巨头,纷纷来到印度开疆辟土。

但就目前来看,包括安利、欧瑞莲、雅芳、斯坦利华和玛克斯人生保险等在内,印度共有16家直销企业,但直销人口总数只有183万,仅占人口总数0.17%的比率。因此,从直销人口数来看,显然大部分公司都还没找到在印度爆发的特质。这种大家都要处于摸索期的情况,更有利于有勇气有创意的从业者或直销商加入竞争的行列。

因此,印度的直销业今年一直飞速发展,据安永会计机构的一份报告显示,从2000年到2009年,印度直销人口从130万人增长到180万;而据印度报业托拉斯的消息,印度直销市场业绩从2000年的310亿卢布(约合7.5亿美元)跃升至2009年的1500亿卢布,增长幅度达到400%。

在印度以直销方式推广商品好处甚多,可替公司省下大笔的零售及广告费用,这些节省下的经费则可提供经销商作为奖金。此外,印度的零售业发展速度仍慢,也为直销提供了极佳的发展机会。由于印度境内的百货公司数量不多,价格昂贵或是刚上市的新产品,在市面上不容易买到,直销刚好为这些商品提供极佳的销售通路。当然,直销也不仅限于都市地区,小乡镇的零售通路较都市更为不足,亦是直销可大展长才的市场。例如,安利目前在印度26个城市设有经销据点,但实际上营销的市、镇超过300个。

在印度从事直销的男女比例是3:7,主力则是家庭主妇。直销公司往往利用数以千计的主妇,给予她们销售佣金,或是以批发价进货,以零售价售出,以赚取差价。以家庭主妇的立场来说,直销的工作时间有弹性,可家庭事业兼顾,加上许多主妇的教育程度不高,工作经历不足,在职场上不易找到好的工作,直销则可让她们尽情发挥。站在公司的立场,以极低的成本即可招募到经销商。此外,一般大众对于家庭主妇多存有注重商品质量的正面形象,使得家庭主妇推销商品的效果,甚至还会比专业销售人员的效果更好。越昂贵的产品项目,家庭主妇推销的能力就越明显。

此外,从事直销的成本很低,通常只需要缴交一笔金额不高的入会费,或是买少许的公司产品,即可完成会员注册。直销商也不需管理存货,没有库存压力。目前在印度的直销多属于多层次传销。妇女介绍其他亲友一起来做直销,训练这些下线,协助她们拓展业务,下线做到生意,业绩也可为上线所分享。

此外,直销公司也常与传统的消费品厂商进行合作,使得这些厂商的产品除了透过传统的零售通路外,也可利用直销贩卖,例如安利的印度分公司就与百灵(Braun)合作,利用营销网贩卖该公司小家电。

目前,在印度直销产业中增长最快的产品依次是营养品、厨房用具、文化用品、个人护理用品和美容用品。值得注意的是,在印度,保险公司也被划入直销领域,且保险业的增长为直销产业贡献了10%的业绩。

印度的直销市场特色

虽然印度有4,000年的悠久历史,事实上印度消费者非常节省,即使是使用丢弃式的打火机,油料用完也不会立即丢弃,而是再补充油料继续使用。此外,一般印度人一天洗两次澡,因此虽然对于肥皂的需求量很大,但是相对的,身体芳香剂的需求就很小。即使住在都市的印度人民,只有2%使用芳香剂。这些习惯细节都会影响直销产品的针对性研发。

和中国比较类似,印度人节俭成性也有悠久的历史传统。由于印度缺乏社会安全体系,印度人普遍居安思危,节俭的美德更不易改变。印度人所得偏低,但平均储蓄率高达24%。因此,表现在消费行为上,不论是有钱人或是穷人,每次消费都尽量将金额压低,即使这样未必是最省钱的方式。因此,在印度直销市场最好不要销售家庭用大包装的洗发精、洗洁精、茶包。为了节省开支,印度消费者通常不遵循产品包装说明,不论是喝茶、吃药或洗头发,都会“少用一些”。

虽然上述提到印度人传统大家庭制及节俭观念,深深影响其采购习性,但无可否认,在国民生活水平逐渐提高,以及西方强势媒体、流行文化的推波助澜下,印度都市消费者的价值体系也逐渐改变。受到媒体与精致广告的影响,印度人的消费态度可说是越来越国际化。在印度市场比较成功的一些营销人员,观察到印度消费者在质、量上的改变。在质方面,有逐渐喜欢选购名牌的趋势。在量方面,则是“越来越敢花钱”。这也是直销行业的新突破口之一。

直销产品打入印度市场,在草拟订价策略时,必须要记注,印度仍是一个开发中国家,因此,印度消费者的需求以及购买能力,与欧美国家有显著不同。例如,美国人平均有四分之一的消费额是花在购置生活必需品上,但是在印度,即使是较富裕的消费者,购买必需品占总支出的比例则明显更高。

对于大多数商品而言,印度民众的平均消费量很低,大约仅是已开发国家的5%至25%。印度大多数的消费者在下决定购买商品时,价格会是相当重要的考虑因素。印度人的国民平均所得较低、节俭成性、有储蓄的美德、购买商品以生活必需品为主,这些都是印度消费者对于价格特别敏感的原因。

不过,如果从比较宏观一点的角度来看,被视为发展潜力仅次于中国的印度,其实是一个更值得正视的机会。语言不通,风土文化迥异都应该不是进驻印度的主要问题。

曾经,由于对“新印度”太过陌生,对“旧印度”成见太深,直销界对于印度市场确实仍存在普遍的怀疑。但是,和过去的中国一样,新印度正在快速改变中,这种改变是以一年、以半年甚至以一季为单位进行的,非常快速。对于中国的直销企业和直销人来讲,谁先占据悄然膨胀的印度直销市场先机,谁就将拥有今后印度庞大的直销市场。

印度直销市场面临的障碍

虽然印度市场的潜力吸引不少外商前来投入直销业,但仍会面临以下五大障碍:

1.印度消费者对于价钱斤斤计较。虽然利用直销可以介绍给消费者更多商品,特别是价格昂贵的商品,但是真要让印度人掏钱购买,也不是那么容易。即使直销业者纷纷推出质量保证、无条件退货,亦收效不彰。

2.直销从业人员拓销不够积极。一般妇女直销员对于高价产品望之却步,兴趣缺缺。据统计,印度直销业80%的经销商每周花在直销业务拓展的时间不到30小时。

3.货源取得的问题。印度政府要求外商的销售产品需在印度国内采购。用意是扶植本国产业,减少进口。不过这种保护政策却造成往往某几项产品仅有少数的小厂有生产,但是这些小厂的产品质量可虑,交期也不稳定。

4.对直销的疑虑犹存。印度政府曾颁布规定,在审议外商在印度从事直销业务的投资案,将严格审查投资内容。不过,外商也反应印度政府对于直销投资的态度有渐趋开放的态度。

5.省略