药企跨界药妆的非典型思路

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面对新的市场环境，不少药企纷纷跨界，或转入快消品、日化线、专业线，或进入药妆领域。相对于不少因仓促跨界而陷入僵局的药企来说，康乃馨审时度势，依托自身核心优势，另辟蹊径，进行了一次品牌的完美再造，并取得了阶段性成果，为药企跨界或渠道转型的化妆品行业提供了可资借鉴的非典型思路。

高利润是吸引国内药企进入化妆品领域的最重要因素，从医药线到日化线再到专业线，巨大的渠道差异与药店、医院有着天渊之别。传统日化线拥有成熟的市场资源和营销模式，专业线拥有完善的产品教育和服务模式，而这些恰恰是许多药企的短板。如何另辟蹊径、剑走偏锋?康乃馨药业亮出的张“新馨”派司，给了我们温和的思考。

药妆利润成药企眼中的“唐僧肉”

美容产品的准入门槛相对较低，且利润比药品不止高一倍，对于拥有专业的技术设备和强大资金实力的药企来说，有很大诱惑力。据不完全统计，国内已有170多家制药企业涉足药妆市场。

1998年7月，法国薇姿VICHY进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。薇姿在药房设立专柜，配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供服务。2001年，薇姿在各地设立旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询，逐渐成为目前中国药妆市场的标杆企业。

随后，理肤泉、雅漾、联合利华、美国强生等外资品牌相继进入和垄断中国药妆市场。

历史上，在药妆市场取得突破的本土品牌，有最早在全国获得单只销售额过亿元的泽平粉刺净、被上海家化收购的可采以及珠海姗拉娜品牌。数据显示，2010年，我国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中药妆市场总额达480亿元。这让更多的药企投身药妆行业，分食蛋糕。

2010年，马应龙药业集团的八宝眼霜的销售额突破1000万元。在尝到甜头之后，马应龙计划扩展药妆产品种类，陆续推出八宝眼贴膜、爽肤水、润肤露等药妆新品。除了马应龙，片仔癀、同仁堂、佰草集、相宜本草、艾丽碧丝、春娟黄芪、敬修堂也均拥有自己的药妆品牌。

片仔癀发展特色药妆品牌，化妆品业务同韩国企业展开了原料及工艺方面的合作，并引入了专业的营销团队，力图使中药化妆品成公司新的利润增长点。先后开发的护肤、洁肤、去痘、美白和洗发护发等系列产品，已经行销全国各地的商场、药房及旅游胜地、涉外场所，并出口日、韩、英、法、美等国家和港澳台地区。

同仁堂化妆品主打中国传统中草药概念，包括美白、补水、抗皱、去痘等系列，销售渠道逐渐从药店转向商场和超市。

昆明圣火药业集团推出化妆品“十二味”系列中药护肤品。昆明滇虹药业推出“WINONA薇诺娜”药妆，产品分为舒敏、清痘、紧致、祛红等七大系列进行处方式销售，也使得薇诺娜成为国内第一个严格意义上的“药妆”品牌。

广药集团敬修堂药业股份有限公司推出了涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等种类的化妆品，目前产品已铺货到化妆品专卖店、屈臣氏及各类连锁药店。甚至，王老吉药业也不失时机地推出了一款外用治疗痤疮的产品去痘凝胶。

利润下的新考验

药企虽然在制药行业做得风生水起，可是在进入化妆品领域后，真正成功的却不多。内部自身的原因、外资品牌的围追堵截以及大环境的不成熟等，都成为中国药企进军化妆品市场的瓶颈。

药企传统销售渠道局限于医院和药房，这与在商场和专卖店购买化妆品的中国消费者的购买习惯不符。营销手段和市场维护也是药企的软肋，大多药企在进入化妆品领域后，销售团队仍然沿用原先的售药团队，缺乏相应的专业知识，造成渠道拓展不开。从药品到日化线再到专业线，巨大的渠道差异与药店、医院有着天渊之别。传统日化拥有成熟的市场资源和营销模式，专业线拥有完善的产品教育和服务模式，而这些恰恰是许多药企的短板。

在“新医改”和“新版GHP”环境下，药企尤其是中小型企业，无例外地遭遇了前所未有的挑战，大多数企业的发展战略走到了一个关键的十字路口。在进军保健品、饮料等领域之后，药企近年来又在药妆、日化、奶粉等市场发力，并在2010年显示出越来越旺的燃烧势头。面对跨国巨头强生、曼秀雷敦、云南白药、滇虹药业、马应龙、同仁堂、片仔癀、三精、修正药业等纷纷掘金，对于广润集团来说，同样面临着无法回避的选择。

广润集团：3.5亿也不卖康乃馨

广润集团目前拥有从事研发、生产和销售的4家全资子公司，员工近干人，年销售额逾20亿，在医药行业已初具规模。在广润集团拥有的众多品牌中，康乃馨当之无愧地排在前列。康乃馨作为医药品牌，最早在1998年正式启用，其后的几年内发展得极其迅速。2003年，康乃馨抗宫炎片作为一个单品，销售便突破了亿元大关，2004年入选“国家中药保护品种”，2005年被誉为“中国驰名商标”，2008年、2009年被连续评为“中国药品品牌榜上榜品牌”。康乃馨更是于2008年开始连续3年蝉联中国健康年度总评榜评定的“最受欢迎妇科用药”；2009年和2010年，获得著名上市公司旗下海王星辰连锁药店颁发的“年度最佳合作奖”和“十大健康美丽产品奖”；2010年，荣获第二届中国品牌与传播大会评选的“2010影响中国优秀品牌奖”。

“康乃馨”本来给人非常美好、非常女性化的品牌联想，代表着对女性的美好祝愿，对母亲的爱，还有古希腊美丽的传说。加上康乃馨十多年来直专注于女性市场，多次被评为最受欢迎的妇科药，在女性群体中有极高的知名度和美誉度，所以非常适合在美容院专业线进行推广。2010年8月，当媒体正热议王老吉品牌争夺战时，某知名药企找到广润集团，提出愿意出资数亿元购买整个康乃譬品牌的使用权，作为其进军药妆的品牌。该企业拿出来足够的诚意，派了重量级的领导，先后3次登门拜访，甚至加价到3.5亿元，还是未能如愿。

当听到有公司用3.5亿元来购买康乃馨品牌时，广润集团董事长李悍雄的第反应就是：康乃馨，3.5亿元，当然不卖!既然都有公司愿意出用这样的价钱进军药妆市场，为什么我们自己不用好这个品牌去做专业线?

未雨绸缪抓先机

早在2008年，广润集团就已经开始谋划企业多元化的出路，也进行了相关产业的投资尝试，但一直没有发力。该选择哪个行业、什么产品、什么渠道，确定什么样的价格体系，使用什么品牌，如何有条不紊地进行推广等问题，一直是公司董事会、高管会上讨论最热烈的话题。

几年前，广润集团研发部、质管部就开始开发保健食品。公司不断并购、整合医药产业链，将旗下康乃馨药业、云南红河药业、广东联瑞药业等子公司相关研发成果、保健品批文等知识产权进行系统的梳理，同时申报并获批了20多个保健品批文，为公司顺利进军养生保健品市场赢得了先机。

经过充分的筹备，项目、产品、渠道――明晰，再确定启用康乃馨这个市场熟悉的品牌，整个项目箭在弦上。如何在这个新的领域里快速启动，人才储备、运作模式、市场切入机会点寻找等一系列问题又

摆在了面前。

根据多年的经验，进入一个新领域最快的方式就是吃“休克鱼”，选择成长性较好的合作伙伴进行并购，吸纳包括渠道、人才、运作经验、行业资源等优良资产进行快速整合，方能进入企业发展的快车道。

这时，香港明德阁养生机构进入了康乃馨的视野。香港明德訇养生机构成立于2007年，以中医传统文化为指导，专注于女性盆腔修复，涉及相关女性产品的研发和销售，经过短短几年发展，已拥有滕明德、康雅莱两个品牌，年销售额达数千万元，在专业线市场上反响良好。创始人滕明德也颇具传奇色彩，生于中医世家，传承家族世代相传的中医文化精髓，十多年来专注于中医女性病理研究，对于亚健康调养改善、妇科盆腔保养修复尤其专长。

两家公司在医药背景、经营理念等方面的高度契合，让并购事宜进行地异常顺利。很快，双方达成协议，由广州市康乃馨健康发展有限公司对明德阁养生机构进行全线收购。

重新定位创蓝海

2010年，广州市康乃馨健康发展有限公司正式组建，进军保健品业务。但接下来对品牌定位和模式选择，却是颇费周折。

在深入研究公司10多年的发展历程中，方晓东总经理发现其核心产品康乃馨抗宫炎片已形成了包括抗宫炎片、抗菌洗剂、抗菌剂凝胶等在内的品牌系列产品。截至2010年，康乃馨抗宫炎片已经累计生产销售突破100亿片，固定女性消费群体近千万，而且公司已有保健批文的产品也主要是针对女性，所以新保健品项目只有专注女性市场，才能将公司多年积累的品牌势能释放出来。

进入女性养生市场，这是决策团队很快就达成的共识。但是如何进入呢?在决策团队又一次的讨论会上，董事长李悍雄一语中的：“康乃馨品牌这么多年一直是围绕盆腔炎、宫颈炎，为什么我们不能进入盆腔修复市场?”从治疗到保养，品牌的概念得到完美的升华，“弘扬中医文化，福泽东方女性”将成为康乃馨的历史新使命。

新项目操盘手方晓东总经理对保健品常见渠道运作模式早已了如指掌，10多年的医药、保健品市场营销经验告诉他，无论是KA(大型连锁)、商超、OTC(药店)、专卖店、专柜等传统渠道都不是最好的选择。随便选几个组合，行业资源、人脉关系甚至是营销团队都有现成的，运作起来也轻车熟路，但这些渠道的弊端和近年来的疲态，显然与公司发展的快车道很难匹配，这让他很纠结。

是专注专业线还是兵分两路?专注专业线，意味着他们将放弃1年现有2000万元的销售以及未来数年内过亿的销售业绩。然而，只有专注才能专业，公司最终做出了放弃现有业务的决定。

小试牛刀放异彩

现代美容的趋势已开始注重对参与美容的女性实施内外结合的整体塑造。当美容发展到

定程度，自然就会把关注的目光投向保健品。国外已经开始研究运用草本植物的营养品来调理肌肤，我国的保健食品功能当中也有了美容这项。所以说，美容和保健相结合是美容行业发展的必然。两个行业的融合能够共同把蛋糕做大，受益的是整个养生健康产业。用高科技、高品质的保健品进入美容院渠道，必将带动两大产业的完美融合。于是，一个创新的模式就这样诞生了。

在完成对明德訇的收购后，康乃馨公司进行了快速整合，包括产品、渠道、人才等各个方面：从原来已有的保健品批文里，选了第一批适合在专业线销售的产品；在广州新的商业中心珠江新城置业新的办公室；研发、企划、销售、培训等各方面精英同步到位……此时的康乃馨需要件大事来刺激和坚定信心，于是，2011年4月的全国招商大会拉开了序幕。

专业线的招商会向来不缺噱头，似乎各种新奇的想法和创意都能在专业线招商会上出现，租豪华气派的会场，请各路明星，穿插各种轻松活泼、标新立异的演出，现场抽汽车、电脑等，可谓八仙过海，各显其能。但这些热闹的活动在康乃馨的核心团队看来，一切都是浮云。再热闹、再炫目的活动都是表面功夫，都是为了最核心的招商目的服务，如果不能把会议的各个环节有效地组织在一个明确的主题下，往往是繁华落尽一场空。所以在会议未正式启动前，康乃馨团队便对整个会议的主题、目的、人员组织、分工、招商目标及费用预算等，均做了明确的讨论和确定。

在会议的具体组织上，康乃馨邀请了专业的会务服务公司，对整个会议进行了专业、系统的策划。从邀约客户话术、现场接待、节目编排、奖品设置，到嘉宾选定、暖场舞蹈和游戏，甚至是所有客户房间里放的温馨提示卡，都做了详细的规划和系统的演练，会议取得了意想不到的成功。会场共吸引了超过BOO家全国各地的商和美容院参加，实到人数超过1000人，现场回款空前理想。