消费主义视域下“被看”的他者
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在一个已经符号化的消费社会里，消费的目的是建构差异。消费对象转化为商品符号后具有了象征性、差异性以及超出商品使用价值之外的社会意义，人们通过消费各种作为符号的物品而获得各自的身份认同。在此背景下，女性作为“被看”的他者蜕变为识别男性社会阶层的符号之一，女性的外在形象取代内在特质成为标准化的性别符号。
现状：“被看”的他者命运
在传统文化中主体性完全是男性的，女性则是被客体化，或者被他者化。把女性客体化意味着女性被视为物，视为客体对象，女性的主体能动性被贬低、忽视，甚至被讽刺，女性被边缘化了。西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中谈到，在人类社会的历史和文化长河中，男人是作为绝对的主体存在的，人就是指男人，而女人是作为男人的对立面和附属体存在，是男人的客体和“他者”。这里的“他者”是指女人相对于男人所处的边缘化的、陌生人的特殊处境和地位，而这种处境和地位是低于男性的。因此说，长期以来，女性在社会中是以“被看者”的形象存在的，要使妇女走向真正的解放，必须摆脱“他者”的地位，成为真正“独立的女人”。
在消费主义视域下，媒介为追求最大经济利润而不断塑造和制造出被男性，也包括一部分女性期待的女性形象，女人成为各种媒介“吸引眼球”的极好卖点。受经济利益的驱使，大众媒介按照男权法则任意讲述和歪曲女性，将女性置于菲勒斯视角审视之下，有意无意地以男性为审美主体，将女性物化、性对象化。男性的赞许与认可成为对女性的衡量标准，进一步揭示了媒介对女性形象“消费和被消费”的双重塑造，当代社会女性仍处于“被看者”的客体地位。
约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出“被看的女人”这一观点，“男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，女性自身的鉴定者是男性，这样她就成为一个对象，主要是一个视觉对象：‘一道风景’”。这段话一针见血地指出了男本位文化观念中，媒介传播中女性形象的符号化定势——“被看的女人”的命运仍然无法改变。
总之，都市文化成为当代文化的趋向，为人们“看”提供了诸多机会，也为人们“看之欲望”的攀升创造了条件。女性形象仅仅被作为“被消费”的客体用来吸引男性的目光，作为男人的性对象、审美对象而存在，传达的是注重外在美，强化女人作为花瓶，是男性的附属品这一观念，媒介在这方面起了推波助澜的作用。
缘由：女性的商业化、符号化传播
鲍德里亚称今天的社会为消费社会。商业文化的趋利倾向，使大众媒介有意无意地将女性商品化、符号化，削弱了公众对性别歧视现象的敏感和批判力。社会学的符号互动论认为，现实社会是建构在一系列的符号及其象征意义基础上的。媒介中充斥着大量的有关美容、时尚的图片、文字等信息，构成了媒介信息的符号。社会文化赋予性别的规定，隐藏在这些符号背后的则是男性主导的社会价值观和意识形态。而媒介逐渐拉大了符号和人们所体验到的现实世界之间的距离。
消费社会中，商品的符号价值反映了消费中人与人之间的关系，消费成为社会成员显现自我社会阶层及识别他人社会阶层的符号。在消费主义语境下，女性身体消费从私人领域进入社会公共领域，被大众媒介、时尚和产业运作所推动而迅速扩张，具有了明显的符号价值和区分作用，成为一种建构自我认同的重要方式，女性的外在形象取代内在特质而成为标准化的性别符号。大众媒介在媒介的营销策略中将“女性气质”变成消费品，让受众尽情地吸吮着媒介诠释的女性形象所带来的乐趣。女性还通过社会化的过程及对社会分配机制的体认，视美化自我为女性义务，在此过程中“符号暴力”在女性的“误读”中实施着男权对女性的支配效能，作为消费品的女人蜕变成一种符号。①可以说，只要女性在某种程度上还只是男性存在的一种符号或标识物，女性的被动地位就不能说从本质上有了改变。
在一个已经符号化的消费社会里，消费对象转化为商品符号所具有的象征性、差异性以及超出商品使用价值之外的社会意义。当下媒介消费文化实质上是在以男性的品位和眼光在塑造着女性的消费生活和美丽话语，女性的商业化、符号化传播成为建构女性身份的一种主要方式。
出路：崭新女性身份的再建构
女性身份在大众媒介中主要体现为被书写、被建构的失语状态，而在新媒介传播语境中，女性身份的主动书写、主动建构仍然消失在迎合男性话语霸权与欣赏的泥潭中，这种悖论的解决将是一个长期的历史过程。当下，大众传播、男性与女性构成了女性身份再建构的三个支点。
媒介呈现给我们的女性形象只是被男性命名、规定、解释、客体化的女性，对女性的社会价值缺乏多元化的表达，女性作为主体被男性话语霸权逐出主流话语体系之外。男性主流文化中的媒介使得负载在媒介中的传播功能表达的是男性传播者对世界的理解。因此，对媒介的议题设定、内容遴选、重要性排列、架构提供以及叙事方式、对女性的言说方式等都是从男性视角出发并以男性的观点为基准的。大众媒介强化了女性的家庭角色，淡化了女性的社会角色，女性常作为边缘人出现在公众面前，或是贤妻良母型或是男性的附属物。因此说，大众传播体制更应当从把关角度净化大众传播环境，真正抵制与消解霸权话语的建构。
通常认为，男性文化主导下的社会性别差异意识是女性身份建构的内驱力。然而，造成媒介中女性话语权力边缘化的根源，还是一个女性独立意识欠缺、自由奋斗精神缺失的问题。在福柯那里，“凝视”是社会对个人进行管制的方式，“用不着武器，用不着肉体的暴力和物质上的禁制，只需要一个凝视，每个人就会在这一凝视的重压之下变得卑微，就会使他成为自身的监视者，于是看似自上而下的针对每个人的监视，其实是由每个人自己加以实施的”。②这是一种非暴力、非物质的规训方式，即使女性已在政治、经济地位上取得独立，也难以逃脱根植在社会文化生活中的男权阴影。因此，重塑崭新的女性形象，对于女性来说就应注重培养自我独立意识和内在气质，摒弃男权社会中所定位的观赏性、物化性、工具性的衡量女性价值的标尺，不期盼男性在经济和感情上的机遇，创造丰富多彩的个性，从而实现女性身份的重新建构。
总之，男人、女人、大众媒介应当支撑起女性身份重构的良性传播场域。男性叙事者应彻底摆脱男性霸权，以更加客观、中性的视角和语言从事有关女性身份与话题的传播叙事；女性自身应当强化大众传播媒介环境中自主叙事的能力，在人格、媒介接触、形象传播等方面真正实现意识和行为上的独立，踏实重构自己的媒介形象；大众传播更要从传播制度、传播环境、传播内容、传播者、传播手段、传播对象等多方面着手，构建平等的性别文化生产、创造、传承氛围。只有三个支点共同作为，形成新型大众传播场域，女性身份建构才能切实走向正途。
注释：
①杨雪云：《消费社会的女性符号化倾向——“美女经济”的社会学透视》[J]，《合肥工业大学学报》，2005年第8期
②李银河：《女性主义》[M]，山东人民出版社，2005年1月版
（作者单位：临沂大学传媒学院）