旅游形象传播研究
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摘要:良好的旅游形象是旅游地的核心竞争力,但旅游形象的传播具有区别于一般商业宣传的特点。文章综合运用旅游学、心理学、营销学等学科知识,探讨了旅游者感知旅游形象的规律,并据此提出了泸州城市旅游形象传播策略。
关键词:旅游形象;传播;策略
旅游形象是旅游地的无形资产,强大而有吸引力的旅游形象对内能使本地居民产生自豪感和使命感,增强内部凝聚力和向心力,对外则有利于提高旅游业核心竞争力,影响旅游者的决策,为旅游产品的销售提供坚实后盾。因此,旅游地必须整合旅游资源,塑造与传播具有鲜明个性的形象。
从广义上看,旅游形象的感知主体除了旅游者以外,还包括本地居民和形象策划师。本文仅从旅游者角度对旅游形象的感知规律进行探讨,以期提出泸州城市旅游形象传播策略。因此,本文所指的旅游形象是从旅游者的角度认识的,即旅游者对某一旅游接待地区总体旅游服务的看法或评价。
一、旅游形象的分类
科学划分旅游形象的类别是研究旅游形象感知规律的前提,现依据不同的标准划分出不同类别的旅游形象(见表1)。
二、旅游形象的感知规律
(一)旅游形象具有阶段性规律
一次旅游行为的全过程可划分为3个阶段:旅游前、实地旅游、旅游后。
首先,旅游者会进行资讯搜集,或通过记忆、或通过各种渠道搜集信息,然后依据所获得的旅游地的间接感知形象进行评价,做出决策。显然,间接感知形象被区分为:本底旅游形象、决策感知形象。
其次,旅游者通过实地旅游获得旅游地形象,完成旅游形象的消费过程。实地感知形象也可区分为:地理景观感知形象、社会人文感知形象。
旅游者回到居住地后,还会在一段时间内回想和评价其旅游经历,形成满意或不满意的感受,并将感受沉淀为记忆,充实其本底感知形象或传达给周围的人,从而影响本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。
(二)距离影响旅游者对旅游目的地的认知,但信息会产生修正作用
不同客源地的旅游者与旅游目的地存在不同的位置关系,这会导致他们对同一旅游地产生认知和理解上的差异。一般说来,人们对居住地及其附近的认知水平较高、较全面,对越远的地方认知水平越低,甚至会发生认知扭曲。这体现了人们理性认知地理空间的规律:距离衰减规律,即距离的增长导致人们的认知链加长,认知阻碍增大,理性认知水平降低。这是距离产生的负作用。
但对旅游者而言,还存在着对环境的“幻象认知”。正是因为距离遥远,人们对它的理性认知水平就低,但对其想象的“幻象认知”却大大提高了,即“距离产生美”,这服从距离递增规律。因此就不难解释有些人不去游览那些近旁的很著名的景点,却喜欢求远。这是距离产生的正作用。
距离的正负作用关键在于旅游者如何评价旅游的状态,是经常性的,较近的旅行、度假,即居于生存状态的旅游,还是偶然的,探索性的旅游。前者服从距离衰减规律,后者服从距离递增规律。一般来说,存在一个转折点,在此点以内,人们从生存状态去认知环境,在此点以外,人们从探索状态去认知环境。
但还应注意的是,旅游地的认知形象是以所获得的信息为前提的,因此,有时不论旅游地与客源地相距多远,由于其信息传播的高密度,会大大提高旅游地的知名度,反而比那些较近距离的旅游地更易被认知,这就是信息对距离的修正,使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增规律。
(三)形成旅游决策感知形象的信息渠道因空间距离不同
旅游者与旅游地的距离不同,会影响他收集旅游信息的途径,特别是在旅游决策阶段,差异比较显著(见表2)。一般来说,平日交流和报刊阅读是当地居民了解旅游信息的主要途径,而外地远程旅游者多倾向于对目的地的本底感知形象,以及居住地的旅行机构的信息。
(四)旅游形象认知具有替代效应
旅游者在对旅游地的形象认知中,首要的认知是空间位置。位置不仅具有空间关系的意义,还有对旅游地形象的指示意义。旅游地与所处地域构成的等级层次形成了一个认知链,旅游者正是依据地域空间的等级层次规律自上而下的认知旅游地形象的。认知链上地域的层级关系使旅游地形象离不开地理文脉,这构成“背景律”(对某一地域的认知受该地的地理文脉形象的影响),从而产生旅游地形象认知的背景替代(或文脉替代)。从被认知地域与相邻的同级别地域的关系来看,旅游地形象的认知又符合“接近律”或“相似律”,即由于地理位置的邻近导致的文化、政治、经济、民族和宗教等方面相似性,容易被旅游者认知为同一形象,产生旅游地形象认知中的接近替代或相似替代。
三、泸州城市旅游形象传播策略
泸州市位于四川省南部,是我国优秀旅游城市,市政府根据本市历史发展、城市文化等因素,将其旅游形象定位为“中国酒城园林泸州”,但“酒香还怕巷子深”,需加强旅游形象的宣传与行销,推广城市吸引点和利益,才能促使本市旅游业发展。根据上述传播规律,泸州城市旅游形象传播应注意以下几方面:
(一)大众传播策略与商业广告与行销策略结合
1、大众传播策略是指由各种传播机构向数量众多而又广泛散布于社会生活各领域、各阶层的受众传播与目的地相关的文化、艺术、体育、教育、科技等各方面信息和其他精神产品。它虽没有明确的旅游信息,但可长期地影响旅游者对目的地的本底感知形象。从广义上讲,任何人都是潜在的旅游者,所以,平时应通过各种渠道,传递泸州的本底感知形象信息,这些做法在短期可能效果不明显,但可提高城市知名度,对泸州旅游的长远影响是不可估量的。主要渠道有:(1)新闻发生地。让泸州的正面新闻尽可能多地上各类传播媒体,以吸引大众的关注,间接宣传泸州旅游形象。(2)文学作品描述地或故事发生地。可邀请知名作家为泸州撰写以泸州为故事发生地,以泸州地域文化为背景的文章或书籍,邀请知名的旅行作家为泸州写游记。(3)电影或电视的地点影像信息。泸州的尧坝古镇、佛宝古镇已作为《狂》、《大鸿米店》、《世纪人生》等电影、电视剧的拍摄地,这对提高城市知名度的作用很大,以后可进一步加强这方面的工作,邀请剧组来泸州拍片。
2、明确的受众,即泸州旅游产品的目标市场,包括有休闲度假愿望而又有闲暇时间的中产阶级;闲暇无事,储蓄丰厚的老人;大中小学的师生。针对明确的受众,应采用含有明确的旅游信息的商业广告与行销策略,如:(1)形象广告。形象广告以电视媒体的传播效果最好,泸州可将秀美的景色和深厚的文化底蕴在权威的、覆盖面广的电视上做广告。也可邀请有影响的旅游刊物的专栏记者开辟专栏等。(2)人员促销。与旅行机构保持融洽的合作关系,使他们热心于向游客推介泸州。此外,在重要的城市和必要的时候,还可派长驻营销人员或促销机构。(3)举办大型节事活动。节事活动影响范围广、联动效应大,可视为城市旅游形象的一个动态载体,对提高城市知名度、提升城市旅游形象有巨大作用。可举办会展、文化节、博览会等大型节事活动、通过活动期间高强度、多方位、大规模的宣传引起广泛关注,使更多更广的人通过各种媒介或实地游览对泸州留下深刻印象,从而在短期内强化城市形象。(4)网络媒介。网络媒介没有时空上的限制,还能降低促销成本,是很重要的信息传播手段。泸州利用网络进行旅游推广的方式有:设立城市旅游网页,全面介绍泸州吃、住、游等情况;编发电子刊物进行宣传;进行网上调查;制作泸州旅游景点的三维动画,让网上用户进行虚拟旅游等。
(二)既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代
在大众心目中,四川南部与贵州北部是我国酒产业最为悠久与发达的地区,泸州市即位于此区域内。因此,泸州市在制定旅游市场细分策略时,必须充分考虑背景区域的发展态势和目标,与其他城市呼应和协调,形成互补和协同的关系。同一区域的各城市应确立优势互补的旅游市场细分策略,共同推出一种区位形象,由此产生的背景替代,能指示旅游者更好认知区域内各城市,也包括泸州的旅游形象。
但在区域内各城市共同协作,营造一种区位旅游吸引力的同时,必须注重防止雷同,突出城市旅游形象的差异化与独特性。泸州是浓香型白酒的发源地,并兼有酱香型的郎酒。形成于明万历年间,至今仍在使用的1573 国宝窖池群,是国家级物质文化遗产,泸州老窖酿酒工艺是国家级非物质文化遗产。泸州已建立了园林式的酒工业园区。因此,应重点打造与宣传酒工业科普旅游和酒文化历史旅游,以区别于同一区域的其他城市,避免接近替代。
同时,虽然川、黔、渝接壤区“金三角”从自然景观看具有一定的雷同性,但泸州佛宝有川南民居古镇、傩戏和岩居,傩戏俗称“跳大神”,被誉为戏剧活化石,岩居是巴人古老生活方式的再现,在全国乃至全世界都属罕见,从民俗人文景观看具有一定的奇特性。因此,在生态旅游开发与宣传时中应将重点放在自然景观的原生态与人文景观的原生态的融合上,使旅游者更多地从泸州方向进入景区。
(三)加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应
根据市场营销理论,顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。因此,要使顾客让渡价值最大化,就应增加总顾客价值或减少总顾客成本。旅游地应从这两方面着手,加强旅游地软硬件设施建设。
对泸州而言,首先应优化、提升旅游地基础设施、旅游服务设施建设。特别是“金三角”,要加强交通建设,加强宾馆、酒店的接待能力,完善移动通讯与互联网建设。
城市建筑是凝固的艺术,旅游城市整体视觉景观的美也是吸引旅游者的因素之一,会使旅游者获得形象利益,增加顾客价值。因此应重视挖掘、设计、美化城市的空间形态、道路网络结构、绿色空间体系以及车站、广场等城市“窗口”的视觉景观形象,而这是与城市建设密切相关的,城市的规划、布局、建设都会直接影响到城市的视觉景观形象。当前,泸州在城市视觉景观设计与美化方面,应注重第一印象区与最后印象区的建设,完善车站、机场的形象建设,主要公路入口处统一设计旅游标语和动态宣传板,将现代旅游规划设计手法与地方性景观特色相结合,重点规划与管理中心广场、步行街、滨江路等光环效应区,维护好国窖窖池等地标区。只要这些地点具备良好的形象,旅游者就会认为整个泸州市都具有良好的形象。
旅游地市民的文化素质、好客度、生活方式、语言服饰、行为活动等要素构成了旅游地的软件形象,与风景一样被旅游者作为欣赏(观赏)的对象。泸州作为国家级卫生城市,双拥模范城市,民风淳朴、热情好客,但还有一些不足之处,如闯红绿灯、排队意识差、过分劝酒等行为。应树立“人人都是旅游形象”的意识,纠正不文明行为,使旅游者产生愉悦的心理感受。
作为关联度较大的行业,旅游企业包括的范围很广,如民航、车船、饭店、旅游购物商场、旅行社、景区等,他们提供旅游服务,销售旅游商品,是旅游形象传播最直接和最大的受益者,因此有动力成为城市旅游形象传播的重要推动者。旅游企业直接与旅游者接触,作为窗口单位,是旅游者形成旅游地认知度的最主要因素。企业行为是城市行为的指示器,因此,旅游企业应加强员工素质培训、提高旅游服务质量,加大研发力度,提供适合旅游者需要的旅游产品,使旅游者形成正面的实地感知形象,并通过口碑媒介促使潜在旅游者形成正面的本底感知形象与决策感知形象,最终导致旅游购买行为的产生。
总之,当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争,由景点个体间的竞争转到旅游形象的竞争,可见整合旅游资源,塑造与传播旅游形象的重要性与紧迫性。城市旅游形象的传播是一个系统工程,要有高起点的、长期的规划,由政府主导进行,并由一个专门机构,如旅游局或文化部门、广电部门负责,广泛利用各种传播渠道与营销手段,实现旅游品牌经营与城市建设与发展的统一。
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3、胡斌,胡炎,朱海森.长沙市旅游形象设计研究[J].中外建筑,2003(4).
*本文属于泸州市科技局科研课题论文:《名酒文化与泸州城市品牌的建设研究》,项目编号:2008-s1-17(3/16)。
(作者单位:泸州职业技术学院)