基于非理性消费的网络团购探析
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摘要：网络团购起源于美国的groupon团购模式。随着21世纪电子商务的蓬勃发展，我国网络团购市场呈现快速发展的势头。越来越多的人倾向于团购消费，但消费者在团购过程中出现的非理，弱化了团购带来的好处。因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。从消费者的非理性消费入手，探析非理性消费的特征以及其对企业的影响，并针对问题给出相应的建议。
关键词：团购；非理性消费；企业；建议
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）18014901
1 网络团购的发展现状
网络团购是互联网和电子商务相结合的一种新的电子商务模式，网络团购是指通过网络平台把具有相同消费需求的消费者联系起来，形成较大的购买群体，从而享受群体采购价，是消费者获得利益最大化的一种消费方式。尽管网络团购的发展只有短短三年的时间，但其作为一种新型消费模式所体现出来的各种优势，已受到越来越多的消费者的青睐。网络团购本应该成为消费者理性的消费夙愿，但在现有的网络团购中，却出现了越来越多的非理性消费行为。
美国的Groupon是团购行业的鼻祖。Groupon创立于2008年11月，创立7个月后实现盈利，在不到一年半的时间内市值就达到13.5亿美元。Groupon颠覆了传统的网购模式，其将消费者和商家紧密的连接起来，通过与商家谈判，每天推出一种很大折扣的优惠产品或服务，只要预定产品或服务的消费者达到一定数量，就可以优惠特价销售。
伴随着Groupon团购网站的成功，以及团购网站所具有的行业壁垒低、低成本、低投入等特点，引发了全球范围内的模仿Groupon模式的网络团购热潮，如美国的Bny with me、英国的Snippa和德国的Daily Deal等。我国的团购网站也如雨后春笋一般大量涌现，自2010年1月，我国第一家团购网站“满座网”出现以后，美团网、拉手网、糯米网等团购网站相继出现，一时间，团购网站遍地开花。
2 网络团购的非理性消费行为分析
非理性消费是相对于理性消费的一种说法。古典经济学在研究人的行为时有一个“理性经济人”的假设。所谓“理性经济人”，就是“经济人”行为的最终目的是实现个人利益的最大化。因此，每个行为主体都能遵循趋利避害原则，在面对任何机会时都能做出最优决策。但是，在现实的经济活动中，个体不具备完全的市场信息，难免会受到环境、习惯、情绪等外部因素的影响，从而做出非理性消费行为。
现实中，消费者在接受产品或服务时经常会因为经营者的过错而利益受损，这就是“消费者问题”。其原因在于：
（1）消费者的无知。即消费者者对知识存在缺乏的状况。消费者往往对产品的品质和功能了解不足，而且缺少有效地信息来评估产品质量，因而在决定消费时往往表现的无所适从，把自己置身于弱势的一方。
（2）经营者的机会主义。即消费者的无知给经营者提供了谋取暴利的机会。由于消费者的无知，经营者往往从自身利益出发，采取以少冲多、以次冲优等手段欺诈消费者，实现自身利益最大化。
（3）政府的尴尬角色。政府很难充当消费保护的角色，而是在实际的保护中处于尴尬的位置。政府的责任是保护包括消费者和经营者在内的公共利益。但是在具体事件中，政府只对具有明显伤害的经营行为进行干预。
（4）团购网站的不规范。目前的团购网站存在很多不规范的行为。如：团购网站为了吸引消费者，虚报团购人数；团购网站虚拟原价，从而抬高折扣；团购网站大玩文字游戏，利用文字欺骗消费者。正是由于消费者的弱势地位，团购网站才会更加的肆意妄为。这种不道德的欺骗行为只会增加消费者的非理性消费行为。
（5）诚信问题难以解决。目前大多数团购网站都是知名度低、规模小，诚信问题难以保证。一旦发生消费纠纷，就会出现商家和团购网站职责不明现象，从而很难在短时间内解决纠纷，进而损害到消费者的利益。
这些所谓的“消费者问题”本该成为消费者理性分析的动机源泉，但随着团购行为的盛行，基于团购的非理性消费现象日益严重。消费者的非理性消费行为是多方面因素综合作用的结果，鉴于团购行为，本文主要从外部因素来分析非理性消费的特征。
（1）模糊的消费需求。与一般的网购相比较，团购的商品或服务往往种类很少。消费者如果想通过特定需求去购买产品的话，团购显然不是最理想的方式。正是由于消费者对于产品没有明确的需求，基于自身需求的模糊性，被价格较低的商品所吸引，从而产生购买冲动。
（2）较大的折扣。团购网站提供一般最大是2到3折，甚至更低，消费者所获得的表面利益是显而易见的。商家做出的巨大让利往往是消费者非理性团购的最直接原因。参加团购的消费者很大程度是冲着产品的超低价去的，从而忽视了产品的品质和商家的信用，盲目的冲动消费。
（3）消费群体的集聚性。网络团购的消费者具有集聚的特性。团购作为一种新型的消费方式，很大的一个特点就是将素不相识的消费者聚集起来，形成一个虚拟的团体。这种集聚，使消费者可以凭借团体的名义进行商品交易，而且还可以满足消费者的社交动机，即围绕自己感兴趣的话题通过各种方式（如微博，人人）进行群体交流，实现了从纯粹的购买产品到寻求虚拟团体对自身认同的转变过程。
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（4）个性化的消费体验。据统计，参与团购的消费者以80后、90后为主体，他们中大多数都是上班族和大学生。80后和90后是渴望冒险和求知的年轻一代，他们在乎的不仅是产品的质量，还更加看重体验消费产品过程中的乐趣。除了团购的低折扣和方便性，能够吸引这部分消费群体的最主要特点就团购所带来的刺激和新鲜感，如限时团购。很多消费者表示“团的是氛围，购的是乐趣”。
3 网络团购的非理性消费行为对商家的影响
基于非理性消费的团购可以一定程度的积聚消费者，从而使商家有实力和资本和竞争者博弈，是任何商家不会丢弃的馅饼。这与商家为销售产品而大力进行市场推广，投入人力、物力、财力等成本，而消费者感知程度、利润无法预计，达到了薄利多销的效果。但任何事情都有两面性，非理性团购也不例外，消费者的这种行为给商家带来了不利的影响。
（1）非理性消费者对商家的忠诚度不高。
团购行为对消费者最大的诱惑就是低价，参加团购的消费者常常就是冲的低价去的。其结果就是消费者很难接受高于团购的价格再次购买，会选择其它的低价商家进行消费。
（2）非理性消费者对品牌的感知不强。
非理性消费者在购买产品时往往会忽视品牌，而把主要注意力集中在产品价格上，所以对提高企业品牌知名度的作用有限。企业和品牌尚且难以被感知，更不用说使消费者产生记忆了。
4 网络团购的非理性消费对商家的建议
（1）重视满意度，培养忠诚度。
商家提供的产品和服务应该名实相符，对团购消费者的产品品质和服务不应打折扣，要重视这部分消费者的体验感和满意度。商家要把团购作为培养忠诚消费者的开始，要努力通过识别消费者的感知和期望绩效，从而提高消费者的满意度。
（2）选择好的团购网站。
目前，团购行业竞争日益激烈，生存空间不断地缩小。绝大多数团购网站存在规模小、缺乏管理经验和完善的保障服务等问题。这就要求商家在选择团购网站要十分小心谨慎，要从多个方面综合考虑团购网站。与好的团购网站合作，商家不但可以确保自身利益，还能吸引大量消费者。
（3）合理选择团购的产品和服务。
团购的产品和服务是消费者对于企业的第一印象，商家要善于抓住消费者的非理性心里，在恰当的时机，推出合理的产品和服务。
参考文献
［1］徐梦圆，庄伟. 舶来团购——论团购的发展现状及问题［J］.中国商贸，2010，(28).
［2］尹琪. 团购行为模式及发展策略［J］.浙江万里学院学报，2009，(6).
［3］侯清麟，张晖勇. 消费者网络团购行为分析［J］.湖南工业大学学报，2011，16(4).