视觉营销别忘了“海面下的冰山”
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本期嘉宾:周同 (Mr. Joe Zhou)
中国服装设计师协会陈列设计委员会干事、中国国际时装周(China Fashon Week)形象监制、中国服装设计师协会培训中心讲师、大连工业大学职业技术学院特约视觉营销讲师、中国视觉营销专业技术研究及行业培训认证发起人之一。
陈列是视觉营销
陈列是视觉营销,这需要在开篇就非常明确地进行定义,否则企业聘用的陈列人才仍然继续将80%以上的精力放在视觉展示的层面上,而忽略了“海面下的冰山”。我们可以将陈列的职能划分为两个层面,即VD(Visual Design)层面和MD(Merchandising Design)层面。VD的层面是第一层面,指店铺商品和品牌的视觉化展示,它的特点是直观,可以直接被客户欣赏或辨认,是浮出水面的“冰山”。第二层MD的层面,通常又被企业称为“商品企划”或“商品计划”,在这里我们指商品的销售规划,它包含了商品计划、销售计划和空间功能的分析职能。相对于第一层面的视觉职能,这部分职能内容不易被顾客和市场直观地看到,它更像是“海面下的冰山”。而在国内,这一职能往往被顾客和企业同时忽略。
视觉营销职能的深层次发展,体现为从传统企业职能向现代企业职能的转变,这一转变,来自于更早到来的现代商业模式对传统商业模式的颠覆。如果说现代商业与传统商业的区别,那就是商品供应从供不应求向供求平衡、供过于求和差异化供需的自由化状态发展,零售业服务模式从被动运营向主动营销转变,企业体现出共同的竞争性表现,现代营销不但要求人力资源要主动发挥价值,即使是没有嘴巴的品牌和商品,也必须通过现代传播形式,主动地向消费者“倾诉自己的卖点”。主动营销是视觉营销现代职能的一个显著特点,主动陈列体现在视觉营销的每一个战术细节之处。
让我们一起来逐层分析陈列的企业职能,以实现对视觉营销完整职能的把握,促成企业视觉营销战略的全面实施。
视觉层面的橱窗规划
陈列的第一层面职能就是视觉化的展示,主要表现为店铺视觉主题设计与展示、产品直观的整齐和店铺环境的整洁。如果用“橱窗设计”和“店铺陈列标准手册”来描述,可能我们更容易马上理解这一层面的含义,这是大家比较熟悉的企业语言。我们简要梳理一下这两部分工作的内容:橱窗设计一般包含了企业所要传达的所有品牌文化信息和商品设计的主题信息。这部分工作最终在消费者面前,以店铺的视觉主题形式呈现。“店铺陈列标准手册”基础性地规定了店铺空间内器架道具(硬件)的使用,以及产品出样的数量和形式的说明(软件),最终形成的效果是“干净、明亮、整齐、统一”。而这两方面效果都是为顾客直观可见的。
今天,我们首先对最为占据企业视觉营销预算成本的“橱窗设计”职能进行规划分析。橱窗在建筑学概念上指房屋结构――为室内外信息的传递,无论是光、空气或者视线创造条件。在商业的橱窗陈列概念上,它是具有展示作用的区域空间――将商业信息精炼、强调、美化、集中展示的平台,包括橱窗、舞台以及其他任何具有展示功能的商业空间。
店铺橱窗的本质功能是向顾客传递企业信息。橱窗设计的职能亦可进行详细划分,表现为三个层级:
初级商品信息传达
展示实体产品(以货品展示为出发点――展现货品信息:细节、卖点、面料、货品主题等)
商品销售信息(新货上市、折扣活动、节日庆典等)
中层品牌信息传达
时尚流行信息(传达时尚信息、流行元素、设计灵感、合作开发……)
品牌个性信息――搭配方式和品牌风格(品牌穿着方式、品牌风格、品牌里程碑……)
深层品牌信息传达
品牌内涵――生活方式和品牌精神(深具品牌特质与个性的生活方式和品牌文化)
橱窗展示信息传达四步曲
第一步:关注Eye Catching
只有能量强大的信息才能在竞争中吸引顾客的注意,主要表达方式为:橱窗展示主体的颜色、灯光、体积的唯一性和特殊性。
第二步:趣味Interesting
橱窗的主题设计做到有趣很容易,但有趣的同时,切合顾客的品位,才是合适的“趣味”。而且,只有积极正面且新鲜的信息才能引起顾客的兴趣,应该以不同客人的喜好为出发点,首先保证顾客会产生好感,而不是语出惊人。
第三步:欣赏Appreciating
橱窗陈列是为了进店率,但优秀的橱窗信息传达未必就一定要把客人引进店铺。请记住,即使他(她)们没有进入店铺,也会把橱窗要传达给他(她)们的信息,放在记忆里,认同,回味,欣赏,铭记在心。
第四步:认可Believing
橱窗是个充满创意和变化的舞台,持续在客人心目中建立美好的回忆、认同感以及期待,一部分顾客最后会由对某个品牌橱窗的喜爱转化为对品牌的信赖,特别是对品牌价值的认可。这时,橱窗的信息传播功能就与企业品牌的整合营销战略达成了一致,实现了品牌的价值运营。
品牌:ARMANI
视觉传达层级:中级橱窗信息传达。
橱窗主体:实体产品,道具。
主题故事:无
视觉强度:中等,模特造型特殊,在面积和色彩上无突出效果。
缺点:品牌概念不强,模特造型过于追求特殊,引起负面联想,不符合正常人穿着服装的视觉习惯,容易造成顾客反感和迷惑。
提升空间:休闲时装主题橱窗。可提高趣味性,用正面的视觉语言模拟真人状态,获得顾客正面思考和认可。
品牌:BOSS
视觉传达层级:初级橱窗信息传达。
橱窗主体:实体产品。
主题故事:无
视觉强度:一般,在面积和色彩上无突出效果,须近距离观看。
缺点:过于依赖品牌影响力和产品本身(产品本身卖点明显),视觉形式过于基础,不利于获得认可和记忆。
提升空间:正装主题橱窗。可提高品位性,也可通过空间和面积的扩大或模特数量的变化,来增强视觉传达的强度。
品牌:NIKE
视觉传达层级:中级信息传达。
橱窗主体:产品搭配方式与生活状态。
主题故事:休闲生活状态。
视觉强度:中等,在面积和色彩上无突出效果。
缺点:产品信息量过大,依赖产品的堆砌形成视觉强化。搭配方式过于休闲化,容易丢失运动休闲的穿着概念。不能很好地利用NIKE品牌的运动号召力。
提升空间:增加主题道具,实现产品量的减少和视觉的平衡。
品牌:MIUMIU
视觉传达层级:中级信息传达。
橱窗主体:品牌产品的穿着方式和状态。
主题故事:无
视觉强度:一般,借助POP海报强化视觉。
缺点:模特信息单薄,与POP信息强弱差异明显。
提升空间:POP主题与产品演绎应一致,表现出共同的风格,或提高趣味性,引起顾客试穿的欲望。
品牌:YSL
视觉传达层级:深层信息传达。
橱窗主体:实体产品、道具。
主题故事:生活方式和品牌精神(高跟鞋道具映射着高档的男女社交生活方式,暗示着品牌的定位和客户的生活喜好)。
视觉强度:强烈,高跟鞋道具体积的夸大足以吸引眼球。
缺点:道具与模特相对于橱窗的空间来说,过于拥挤。
提升空间:针对橱窗空间大小,有差异地夸大道具的比例。
品牌:D&G
视觉传达层级:中级信息传达。
橱窗主体:实体产品和搭配方式。
主题故事:无
视觉强度:中等,在面积和色彩上利用模特数量和产品颜色形成特点。
缺点:品牌所倡导的搭配方式不足以支撑起整个橱窗的信息传达使命。
提升空间:更改出样产品的款式,进行更丰富和强大的风格化搭配。
品牌:LV
视觉传达层级:深层品牌信息传达――品牌价值。
橱窗主体:实体产品、道具。
主题故事:LV把货箱搬进了橱窗,使顾客看到它奢侈的运输规格。每一个货箱只放置一件产品,箱体内部全面覆盖防护软包,如同VIP包厢的软装。箱体上的trunk maker则在确认LV的Core Value(核心价值)――旅行箱制造商。物流运输是商品附加值累加的一个最不起眼的环节,也是必不可少的环节。顾客只看到奢侈品如何尊贵地展示在店铺之中,却没人了解在“旅途”之中尊贵的商品也会有特殊的照顾。这会帮助品牌的价值不断得到强化和证实。
视觉强度:强烈,道具概念与体积感十足。
缺点:相对于LV品牌一贯的橱窗品质,预算明显减少;主题故事牵强,很难留下深刻印象;道具箱体和货品很不搭调,特别是小东西用大箱子,会让人觉得这个设计不合理,不尊重产品;细节不到位,在木箱里衬棉垫,并不能足够保护产品(产品会因颠簸而被划伤)。
提升空间:如果产品小就应有针对产品体积大小合适的木箱。
品牌:Hermes Lifestyle
视觉传达层级:深层橱窗信息传达――生活方式
橱窗主体:游轮道具。
主题故事:私人游轮与假期旅行。Hermes定位于奢侈品消费者,他们拥有奢侈的生活方式。私人游轮,地中海的日落,布满Hermes图案的船身,这些信号可以被目标顾客接收到,但同时对非顾客进行了礼貌的规避。实际上,没有经历过私人游轮度假生活方式的人,不会对这个橱窗感到认同甚至兴趣。
视觉强度:强烈,道具本身拟真,色彩突出,具有明显的视觉特征和体积优势。
缺点:昂贵,不利于复制。
品牌:MOSCHINO
视觉传达层级:深层信息传达。
橱窗主体:实体产品、道具。
主题故事:蚂蚁集体猎食,收藏时尚。
视觉强度:强烈,情景演绎的方式非常逼真。
缺点:蚂蚁不是人类普遍喜爱或接受的动物,和蛇与青蛙一样,有人(尤其是女人)会害怕、抵触。