打折销售自损金帝品牌

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首先，国内巧克力厂商要不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，达到在技术上与国际接轨；在品牌建设方面，要加强品牌经营。国外品牌把产品功效向情感功效转移的手法，是非常值得国内厂商借鉴的。

从巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力饼干到巧克力手机，很多时候，巧克力都是浪漫、甜蜜的代名词。在电影《情迷克力》中，巧克力诱人的芳香曾改变了整个闭塞小镇上的人的全部生活。巧克力在满足人们味觉的同时，已成为一种时尚性文化向生活性文化普及 。

一个月后，首届国内巧克力峰会将在广州举办。据相关人士介绍，巧克力将成为糖果行业下一个突出的增长点。目前，已有百余家企业报名准备参加这次峰会，届时，峰会将邀请国内外相关专家共同探讨如何引导开拓中国巧克力市场的问题。

纵观国内巧克力市场，金帝作为为数不多的本土巧克力品牌，它的发展具有一定的代表性，其广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”也让消费者耳熟能详。但是，在金帝看似稳定的发展当中，其品牌经营方面暗藏的隐患也受到一些业内人士的关注，面对即将涌起的巧克力浪潮，不知金帝能否让消费者爱到最后。

促销隐患

在目前的中国巧克力市场，德芙、吉百利、好时、金帝是四个主要品牌。据资料统计，这几种产品已经占据中国巧克力市场70％以上的份额，在一二线城市，这一比例更高。

在四大品牌当中，金帝作为唯一一个本土品牌，2006年销售额近4亿元，并在该年度中国500个最具价值品牌排行榜中，以27.81亿元的品牌价值居224位。

成绩虽然瞩目，但所占市场份额仍无法与德芙等国外品牌抗衡，在北京市场上，仅“德芙”和“吉百利”两个品牌，市场占有率就达到了60.2%和28.8%，合起来几近90%。

更为严重的是，金帝虽贵为国内巧克力品牌老大，却在很多消费者心目中形成了一个习惯：如果不是特价促销的话就不会去买。这使得金帝不仅无法获得较高的利润，而且在品牌上无法得到延展和提升。

当记者在商场中询问金帝巧克力产品相关情况时，导购人员表示过一段时间金帝巧克力会有大规模的促销活动。

一般巧克力产品的保质期均为18个月，而为了在每年的10月份开始常规产品的推广，金帝每年均要度过一个处理产品库存的阶段，时间一般在每年的8～9月，这段时间，所有金帝产品往往会3～5折销售，9月底以前全部清仓。记者观察发现，目前上架的很多产品的生产日期都集中在2006年8月、9月之间，还有一部分为3月份生产的产品，被捆绑促销。相比较而言，德芙巧克力就很少出现这种情况，其上架产品大多是在2007年生产的。

这样看来，去年此时新品还没有被完全售出，在即将来临的下一轮新品上市时，必然会进行大规模降价销售。

而降价的话，公司就要对经销商进行补贴，这就使得金帝公司每年处理库存产品均要遭受重大损失，2004年金帝品牌价值是24.8亿元，到2006年，金帝品牌价值虽然增长了三亿元，但是相对其他知名食品企业，金帝的品牌价值还是滞后。

更为重要的是，品牌作为产品最重要的元素，是品牌资产的核心载体，消费者对一个品牌的认知乃至品牌忠诚的起点，最主要的就是对其产品的体验，金帝用特价的手段促销，会使消费者形成思维定式，这无疑是对自身品牌的一种伤害。

对此，资深品牌策划人李光斗告诉本报记者：“之所以高端市场一般都被国外品牌所占据，因为它们解决了一个问题，巧克力是卖情感的，但中国的巧克力还停留在卖产品的层面上，或者是功效上，比如加一些维生素之类的。”

所以，金帝要做的不只是着眼于处理库存产品，一再降低价格，而是要从产品情感诉求入手，开发出更多新的产品来创造更多的价值，进而走入高端市场。

但现实的情况是，金帝的整个产品线趋向老化和没有创新。金帝118克系列小礼盒心形巧克力，十年没有更换过包装，除了美滋滋系列，金帝明星类产品也是屈指可数。这也代表了目前国内巧克力厂商面临的普遍现状。

终端之忧

金帝市场管理体系也是其品牌形象建设的一个短板。目前，金帝在一个省级市场往往只有一两个销售人员，对终端无法进行有效监控，而全部依靠经销商来管理市场，由于中国食品经销商的素质参差不齐，金帝的终端形象管理不力，便无法体现和传递品牌实力。

而金帝的竞争对手，作为巧克力制品领导者的德芙，对市场则是精耕细作，无论是POP、电视、平媒，还是户外广告，都是由公司直接操控，在终端品牌形象建设方面，金帝与之不可同日而语。

对终端掌控的不力，导致金帝对经销商的管理缺乏科学性，在对经销商的销售管理方面是一种粗放式的，压货、降价促销、压货，不断循环，最终形成这种格局。

所以，目前金帝与巧克力制品第一品牌德芙的差距越来越远。2006年，两者销售额相差三倍以上，在品牌价值方面也根本无法相提并论。在相同的产品类别里，德芙产品比金帝零售价格相差40%。

在金光灿灿的包装之下，金帝如果在管理上继续放任下去，最终会丧失市场良机逐渐黯淡。

瓶颈待解

目前，人们已经认识到科学合理地食用巧克力对人们的生活很有益处，比如巧克力有利于心脏健康，特别是黑巧克力等。

有专家预言：中国会成为巧克力的黄金市场。资料显示，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的0.5%。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。

因此，国内巧克力生产厂商还有机会大有作为，这就要求国内厂商尽快进入角色，学习外国品牌的管理经验。

外资巧克力企业在市场运作上的方法还是比较成熟，在方法、技术、策略上均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理，并不断以巨大的广告投入，公关和事件行销来打造较高的品牌知名度。

对此，品牌专家李光斗告诉本报记者：“首先，国内巧克力厂商要不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，达到在技术上与国际接轨；在品牌建设方面，要加强品牌经营。国外品牌把产品功效向情感功效转移的手法，是非常值得国内厂商借鉴的。”

做到这些，国内巧克力企业才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融。