品牌化内容营销:离好莱坞还有多远

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近期热映的《复仇者联盟》再次让业内人士关注到国内品牌植入好莱坞大片。合润传媒总经理王一飞接受记者采访时表示，“其实国内品牌植入进美国大片，已经不是第一次。在《变形金刚》第二部、第三部中，就有国内品牌的植入。相对于观众对国内影视剧中广告植入的挑剔与质疑，观众对于出现在好莱坞影片中的国内品牌表现出少有的宽容。究其原因，还是这些在国外大片中输出的‘中国文化符号’唤起了我们的民族自豪感。”对比欧美国际市场，中国品牌化内容营销目前还处于初级阶段，这不仅表现在市场培育期尚短，参与者不多，还表现在市场缺乏规则、秩序混乱以及竞争无序。

瑞格嘉尚文化传播联席总裁李颖告诉记者，跟好莱坞市场相比，中国品牌化内容营销这条产业链的两端都不成熟，位于产业链两端的片方与广告主沟通的桥梁尚未搭建起来。

中国品牌化内容营销与好莱坞市场相比，主要差距表现在三个方面。

第一，从制片方来说，中国的很多影视剧制作公司更关注的是企业能提供多少资金支持，植入的品牌是否与影片调性一致，是否会打扰剧情等影片内容层面上的事情，而在好莱坞，片方目光更加长远，不仅需要来自企业的资金支持，更需要企业能拓展影片的宣传渠道，帮助影片获得更多的受众群和票房，实现品牌和影片在宣传上的双赢局面，这才是他们更加需要和乐于看到的。而国内的很多影视公司，对于自己影视剧内的品牌推广机会，没有完善的规划，很多还属于有什么客户，跟谁熟就跟谁做的状况。好莱坞制片方都有常年合作的公司，还有很多可以提供的成熟合作套餐及模版。

第二，从企业主角度来说，不同的产品线需要选择搭载不同的影视剧，但中国很多企业对此没有规划。选择跟什么样的影视剧公司合作，从市场部到为其服务的广告公司，都没有一个选择的体系与标准，比较随意，属于赶上就做的随机状态。急功近利的结果导向意识强烈，企业非常关心植入影片后，品牌的投入当下会有多少真金白银的回报。由于品牌营销负责人对于这一行业不了解，总是希望通过一部影片，一次曝光获得爆发式的增长，甚至可以一劳永逸地塑造品牌。李颖与记者分享道，“现在的市场无论是传统广告、社会化营销还是品牌化内容营销，都只是众多营销手段的一个方面，没有一种可以起到决定性的作用，企业要用长远的心态去看待这件事情。”品牌在影片中的展现只是露出水面的冰山一角，企业需要做的线下各种配合工作才是隐藏在水中巨大的部分。

第三，从合作方式和内容上看，中国企业更加保守，选择面与参与面狭窄，谨小慎微。这是由于中国的市场很特殊，品牌普遍历史不长，即使很多声名显赫的品牌也是短时间内建立起来的。企业普遍都有浮躁心理，抗击风险的能力较差，尤其是很多品牌负面新闻的出现让消费者对整个市场抱有怀疑的心态。企业对于影片内容的选择很谨慎，一定要是光明、正面的形象。从参与面上来说，由于市场不成熟，企业主要是进行内容的植入，最多配合一些销售终端渠道的宣传，诸如联合影片组织各种活动，利用影片形象制作各种衍生品等领域都鲜有涉足。