外地酒企进入河南不容易
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在我国啤酒行业,金星排名第四,对于三大啤酒集团而言,如果有两家突然进行合并,对另外两家都是很大的威胁,还有可能改变现存的行业格局
为了河南这么一个市场,几大啤酒巨头纷纷挥出重拳进行布局。河南市场真的有那么大的魅力吗?几大企业同时看中了同一块市场,是巧合还是早有预谋?对于面临“大兵压境”的金星啤酒,又该作出怎样的选择?《新财经》记者专访了对啤酒行业有过多年研究的北京智生堂营销顾问有限公司总经理、品牌策划专家杨青山。
大品牌布局河南,是早晚的事
《新财经》:河南啤酒市场多年来都是金星一家独大,格局一直没怎么变化。如今,雪花、青岛等大品牌几乎是同步出手展开收购,究竟是出于什么原因?
杨青山:这跟河南自身具备的资源优势有关。河南人口全国第一,是一个酒类消费大省,这其中不光是啤酒,还有白酒。
雪花和青岛啤酒选择进入河南,主要的考虑是战略布局。从经营战略上说,企业首先会找竞争薄弱的环节去布局,或者说到必争的市场去布局。当这些布局完以后,找一个他们认为拾遗补缺的市场。
河南对于他们来讲并不是不重视,主要是因为河南有金星这样的地方强势品牌,所以说他们对这个区域还是比较慎重的。作为三大啤酒集团,应该在全国范围内都有他们的产品才是正确的。因此,三大啤酒巨头进入河南,是早晚的事情。
《新财经》:既然是早晚的事,青啤和雪花为什么要选择同一时间进入同一区域?您觉得这是巧合,还是竞争对手之间微妙的关系?
杨青山:的确有这方面的原因。作为竞争对手,他们在全国各地都在竞争,你进入哪个区域,我也会随之布局。这是一种竞争,就像麦当劳和肯德基一样,两家的店铺到哪儿都是挨着的。从竞争战略来说,早进入是最好的,谁都不希望晚进入。
还有一个重要原因,就是这两家企业基本已经完成了在全国的布局。河南成为必争之地是迟早的事,得中原者得天下嘛。
《新财经》:我注意到,现在进入地方市场的方式,都是选择兼并当地企业,这是进驻某个区域市场的捷径吗?
杨青山:没错。这是进入21世纪以来,中国的啤酒集团最常用的一种产能提升方式,在哪里扩张就在哪里兼并,这个比单纯的建厂进入要容易得多。同时,啤酒讲求新鲜,不像白酒越陈越香,这样的产品特性,决定了它的销售半径很短,运输半径需要比较快捷。对企业来说,长途运输供货成本太高,在当地灌装,则能满足啤酒的消费特性,同时,这也是企业的一种核心竞争力,毕竟他们的产品也想本土化。青啤也好,雪花也好,包括燕京,他们在各地的竞争,都是先用自己的品牌资源在当地进行兼并,然后再利用兼并的酒厂本土化。这就是一地一牌,一地一厂策略。
青岛啤酒胜算更大
《新财经》:就目前情况来看,您觉得哪家企业赢得市场的成功率会比较高?
杨青山:这两家酒企虽然进入了,但没有五年时间很难发展成熟。一个品牌从进入到成长,然后再由成熟到占领,需要很长的周期。再加上河南有这个实力很强的金星,应该说竞争会比较激烈。
就进驻河南的这两家企业而言,从势头上来讲,我觉得青岛啤酒的成功率会比较高一些。首先,河南的消费者比较认同青岛啤酒,雪花是东北的产品,河南的消费者接触得很少。从地域上来讲,山东离河南比较近,山东产品与河南产品,在品牌文化的属性上更为贴近。
《新财经》:这是从地域的角度看,还有其他的决定因素吗?
杨青山:当然有,那就是企业的资金投入和市场推广策略。刚才说了,在同等的条件下青岛啤酒可能具有一定优势,但如果考虑投入和策略这两个因素的话,应该是投资力度大,策略更正确的一方,胜算会更高一些。
《新财经》:刚才您从进入者的角度进行了分析,对于金星这个一直独霸区域市场的品牌而言,应该怎么操作,来应对目前的局面?
杨青山:从领导者而言,金星的老板张金山是个比较稳健、不温不火、不急不躁的人。当年,奥克啤酒在郑州做得非常火,以至于把金星啤酒排挤到省会以外的时候,大家都觉得奥克要起来了,但是张金山却没有乱了阵脚。我觉得,他这次针对外来的品牌的大举进入,肯定会有应对之策。过去,一直是他去侵略别的地区,现在别人侵略到自己门口了,他肯定有应对之策。
作为企业而言,金星啤酒肯定会把家门口的市场维护放在首位,比如说在产品结构上进行调整等。金星啤酒的优势,是贴近老百姓,价格非常优惠。还有一点,金星的产品品质和研发能力也是不错的。所以,青啤、雪花,包括燕京,要想一帆风顺进入河南,不是一件容易的事。
收购金星可行,但难操作
《新财经》:有消息说,进驻的企业想收购金星,您觉得可行性有多大?
杨青山:这就要看对方开出的条件。据我了解,金星的体制很复杂,从一个乡镇企业发展成为中国第四大啤酒集团,要想一步到位对它进行收购,就不是说说那么容易。
《新财经》:收购的难易度我们暂且不说。如果金星被收购,您觉得对市场竞争格局会产生多大影响?
杨青山:从我的观点来看,不希望金星被收购,我们希望有更多的竞争格局存在。
现在的企业兼并,一般都是大鱼吃小鱼,一旦是大鱼吃大鱼式的兼并,那情况就大不一样了。在我国啤酒行业,金星排名第四,对于三大啤酒集团而言,如果有两家突然进行合并,对另外两家都是很大的威胁,还有可能改变现存的行业格局。
《新财经》:这样的案例多吗?
杨青山:在酒行业有过不少这样的案例。比如,江苏白酒品牌洋河与双沟的合并,对当地第三大酒企今世缘酒业,产生了很大的压力。本来是三足鼎立的态势,现在变成了二打一,竞争就更激烈了,未进入合并序列的企业,压力也会更大。
中国啤酒市场也是这样,三大啤酒集团谁联合了金星,谁的规模、品牌力和资本力量等各方面,都会有大幅度的提高,而且很有可能马上排在一个不好超越的老大位置上。就像山东济南的啤酒市场,当年青岛啤酒进军济南,遇到了当地的主要竞争对手趵突泉,青岛啤酒虽然厉害,但与趵突泉竞争了那么多年,始终无法打进去。直到去年,青岛啤酒一举收购了趵突泉,其在济南市场的占有率一下子就超过80%,巩固了青岛啤酒在山东核心基地市场的优势地位,改变山东啤酒市场的竞争格局。这样一来,青岛啤酒在济南没有了竞争对手,燕京、雪花即使进入济南,肯定也没有优势了。
从这个案例看,与其说是青岛啤酒收购了趵突泉,不如说青岛啤酒收购了山东市场。
同理,河南市场也是这样一种情况。金星啤酒作为河南啤酒消费市场的老大,如果谁联合金星的话,在河南市场和北方市场,就会拥有非常大的优势。
三大集团都想与金星有这样一个兼并联合,但金星是否愿意呢?现在还是一个未知数。
《新财经》:青啤和雪花兼并一些小品牌进入河南后,当地的市场格局会发生什么样的变化?
杨青山:青啤、雪花进入后,会形成三家啤酒面对面的竞争态势。青啤和雪花主动进攻,入侵到金星的大本营,金星会不会想到去开发山东或者东北的市场呢?我估计金星现在还没有这个能力,从竞争策略上看,也没有这个必要。金星最主要的策略应该是防守反击,首先是固本,阵脚不乱,稳扎稳打,按照自己的策略做好自己的经营就不怕。毕竟,其他企业入侵,是一个很正常的竞争行为。
《新财经》:今年啤酒市场的这些变化,与外资近期频繁入资啤酒企业有关系吗?据我们了解,中国前十大啤酒厂商中,只有燕京和金星没有外资股份。
杨青山:的确有关系,而且这种影响会始终存在。几大啤酒集团的兼并、成长和壮大都与外资有很大的关系。我们知道,国外品牌的资本运营是以兼并为主要模式,培育一个品牌非常难,如果企业有实力,不如兼并一个成熟品牌。国际品牌进入中国市场,往往不是独创一个品牌,而是通过品牌兼并,来实现自己的战略。很多国际大品牌在中国的成功进入,都是这么做的。
资本的力量就是这样,当国外的强势资本进入中国,这个市场的格局基本上都要发生一些变化。这并不仅限于啤酒行业,在其他行业也都是这样。