“中国网事”的全媒体转型

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2010年8月7日，新华社正式开办“中国网事”栏目，该栏目是中央新闻媒体栏目中唯一以互联网为报道对象与内容的全媒体新闻栏目，被称为“新华社战略布局的一步好棋、高棋，其创办的意义远大于通常一家媒体策划推出的一个新闻报道栏目”。开办一年多来，“中国网事”以网络为平台和阵地，对网民关注的重大事件、热点问题、舆情动向、社会发展趋势等网络话题进行梳理、观察和报道。

新华社推出的“中国网事”栏目，是在市场导向下整合、创新的全媒体转型实践，在打造全媒体品牌过程中，“中国网事”在内容形态上实现多媒体报道、多元风格呈现；在传播信道上注重跨介质、跨平台融合；在产品营销上实行多形式、全媒体化推广。

“三步走”战略

打造全媒体品牌，需多方资源有力配合，合力出击，从内容到渠道再到展示及营销，多流程有机配合，不囿于传统报道，彻底转变风格，以市场和用户为导向，倒逼内容采编改革与渠道建设，最终形成有口碑、有实效的品牌。“中国网事”的尝试颇有借鉴意义。

一是内容形态上实现多媒体报道、多元风格呈现。“中国网事”的报道策划、采写、播发等各个环节都遵循全媒体理念，每一篇新闻报道都包含文字、图片、视频等多媒体元素。编辑部将不同形态的新闻内容依托数字技术进行跨平台、跨媒体整合，并利用传统终端和数字化终端形成多层次、多类型的内容融合产品。虽然“中国网事”的新闻内容仅来源于网络，但产品业态涉及论坛、博客、微博、文字、图片、视频、网络、手机、电视等各种业态形式，这其中既包括传统媒体所倚重的文字和图片，也包括新媒体中发展迅速的微博和手机。

在语言上，“中国网事”使用网民所热衷的“潮语”风格，革新了传统公文式的“新华体”，显示出“中国网事”贴近受众，对传播的本质有了更深刻的理解，也是其传播内容创新的重要部分。在对整体内容风格进行创新的基础上，“中国网事”适应微博崛起后网络传播环境的变化和受众求新求异的心态，创造出“微博体通讯”这一“中国网事”特有的报道体裁。“微博体通讯”将不同角度、观点的微博进行整合，使用微博的标志性符号“@”，具有短小、精炼、观点鲜明的风格。

二是传播信道上注重跨介质、跨平台融合。“中国网事”将不同形态的新闻产品的传播信道进行融合与互联互通，革新了新华社传统的单介质新闻投放模式。“中国网事”的产品依托数字技术和网络技术，跨报纸、广播、电视、网络、手机等多信道传播，以数字化的形态分发给使用不同数字终端的受众。这种媒介终端的融合，做到将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台将信息和服务传递给使用者。

三是产品营销上实行多形式、全媒体化推广。“中国网事”的营销推广也开创了新华社栏目品牌推广的一条新路。“中国网事”的品牌推广充分利用了新华社的独特资源，在各种类型媒介和现实社会中都增强其品牌知名度，使传统媒体和新媒体能够合力打造“中国网事”的品牌影响力。

全媒体转型的“四大趋势”

在媒介融合不断推进和深化的背景下，“中国网事”栏目以全媒体理念进行设计和实践，开创了不同于新华社传统新闻栏目的全媒体专栏，这既是对既有资源的整合利用，也是前瞻性探索，从中可窥出全媒体转型的方向与趋势。

(一)由以文字、图片为主的报道方式转变为全媒体融合报道的趋势。“中国网事”的最大特点是以全媒体融合报道视角重新审视和调整过去的新闻报道方式——传统的新闻通讯社也可以做出符合全媒体需要的新闻产品。“中国网事”建立的适合全媒体融合报道的全媒体化的创意策划机制、采编发一体化机制和新闻资源共享机制，在报道方式上对新华社向全媒体转型具有借鉴意义。

在选题策划上，不是局限在新华社擅长的文字和图片报道，而是综合考虑各个媒介形态的特殊要求；在报道领域上，占领新华社较为空白的网络新闻，集中于网络进行选题，使用全媒体的技术方式进行传播，争取“网民”这一用户市场。在每一个选题的策划上，“中国网事”都进行多媒体的创意策划，使之从策划到产品的每一个环节都贯穿着全媒体的理念，发生聚变效应。

(二)新闻产品提供者转变为新闻服务竞争者的趋势。在传统通讯社的信息传播中，大多数新闻信息需要经由通讯社播发而被各类媒体采用，进而到达受众，完成传播过程，新闻的传播路径是线性——分散式的(见图一)。通讯社线性——分散传播路径中的枢纽，信息必须通过通讯社到媒体，由媒体选用后才能最终达到受众。在这个路径中，通讯社具有收集信息、播发信息的作用，是新闻信息传播路径中承上启下不可替代的环节。

进入数字时代后，特别是随着网络的发展，新闻信息的传播模式发生了彻底改变，通讯社新闻传播也由线性——分散路径转变为中心——多元的路径(见图二)。在中心——多元传播路径中，新闻信息处于中心位置，各类媒体因人力、技术上的发展，也能够获得大量独家新闻，甚至连受众也能直接获取和新闻，成为公民记者或自媒体。通讯社由线性——分散路径中的枢纽变成了中心——多元路径中的一元，这对通讯社新闻收集和的质量提出了更高的要求。

随着通讯社新闻传播路径逐渐向中心——多元的路径转变，通讯社在新闻传播中的角色也发生了根本性的变化：第一，传统的新闻传播路径仍然存在，但影响更小，通讯社所处的枢纽位置也随着各类媒体自身采编力量的加强而被削弱；第二，信息的交互变得更加简易，通讯社、各类媒体、受众都有直接获取新闻的方式，且受众与通讯社和各类媒体的交互性越来越强；第三，通讯社可以直接向受众供稿，而不必经过媒体这个环节；第四，公民记者和自媒体的发展为发现新闻提供更多的线索，也更加方便受众通过自身终端和获取新闻。

在这个趋势下，通讯社也从新闻产品的提供者转变为新闻服务的竞争者，这也是通讯社新闻产品输出的趋势之一。

(三)由信息单向传播转变为与受众直接互动的趋势。新闻通讯社新闻传送的传统模式通常是单向输送，在传统的传播路径中，通讯社与受众的距离较远。而在数字化时代，通讯社以全媒体的形式，通过各种介质、平台向用户直接供稿，用户直接对通讯社新闻产品的质量做出评价，也可以就新闻话题直接与记者、编辑、乃至其他读者进行互动交流。供稿模式的变化也改变了通讯社和用户之间的互动频率、场合和内容。

新媒体的交互性是其与传统媒体最大的区别，要占领新媒体这一新兴市场，就必须改进与用户的互动。通讯社垄断的信息传播因技术的发展和公众参与而走向媒体与公众共同运营的信息传播新时代，在这种背景下，“中国网事”开辟了用户与通讯社直接交流互动的平台。作为一个以新媒体为主的全媒体栏目，“中国网事”的用户互动渠道包括微博、客户端、网站留言等，这些方式都可以直接与用户进行及时、直观的互动。对通讯社来说，开辟新的用户互动渠道，更加重视用户体验，

将用户互动摆到与向用户提供新闻产品同等重要的位置进行总体谋划和布局。

(四)由提供、新闻信息转变为组织、管理新闻平台的趋势。中国人民大学新闻学院高钢教授在谈到维基技术对新闻报道的影响中曾提到，“在维基新闻传播形态下，媒体的职能将更多的转向议题设置、组织协作、工具提供、安全维护等方面。”“中国网事”通过组织微博访谈等形式的媒介活动，用开放、共享、即时的理念推动着互联网新闻报道实践的创新，似乎也具备了维基新闻传播形态中的某些条件，上文提到的“中国网事”策划组织实施的“南极微访谈”活动在不自觉中对此作了一些探索。

2012年2月25日，“中国网事”使用其在新华网和新浪网的微博账号，开启了一场特殊的微博访谈——与第二十八次中国南极科考队进行微博访谈互动。活动期间，网民们与远在南极的10名科考队员进行即时互动，对南极科考队员提出了各种各样的问题，涉及科技、地理、生活、风景等各个方面，科考队员通过随队记者的协助，在微博上即时回答，满足了网民对于南极的好奇心。在这场活动中，报道内容突破了记者报道的局限性和主观性，对南极的新闻角度更全面，新华社的随队记者在活动中也只是起着协调、沟通的作用，在这场活动中记者不是新闻的者，而是与北京的后方记者一道，为网民和南极科考队之间搭建了一个沟通的平台。这种新闻报道模式揭示了未来新闻报道开放、共享、即时的趋势。

从本质上看，这场活动从设计到运行都不是真正的维基模式，但是它使网民能够在一个主题下进行信息的建构和共享，更重要的是，它使新华社由新闻信息的提供者、者变成了新闻平台的组织者和管理者。这场“非典型”的维基新闻传播形态却看似巧合地满足了维基新闻传播中媒体的职能，但实际上，这种转变是对媒介融合背景下记者角色转变的清醒认识。

在数字技术日益进步的时代，人类社会与网络世界的信息交互全方位连接，“我们感受的是由此生成的超大尺度、无限扩张、层级丰富、和谐运行的复杂网络系统，呈现在我们眼前的将是现实世界与数字世界聚融的全新文明景观”。因此，我们不得不对媒介融合的本质进行更加深入的思考，技术的进步和受众的需求始终是媒介融合推进深化的不竭动力，但是，全媒体发展的理想境界将如何实现，现实社会和网络虚拟形态这两种文明将如何促进全媒体向着理想的境界演进，将是整个社会需要长期思考、探索的问题。

彭侃

中国人民大学新闻学院