光影里的流转风华

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微电影：动态的天马行空

如今越来越多的品牌选择开始自己的微电影旅程。这样的趋势一点都不奇怪，因为早在很久以前，我们就能够从电视广告中发现大牌广告短片的故事性倾向。凯拉奈特莉在Coco Chanel香水短片中的桀骜不驯，撩拨了多少女性渴望像男人般征服世界的野心，Dior造梦大师的广告短片，亦曾将旗下所有产品组合起来，变成了巨大的金色旋转木马。有时候你不得不感慨，这个世界从来都不能没有艺术，而时尚，就是艺术的孪生姐妹，它们如同一对双生花，把彼此衬托得更为鲜丽。

201 2年，Prada的微电影《一次心理治疗》在戛纳电影节期间一经播出，艳惊四座，其悬疑又微含讽刺的格调，引来了“可媲美奥斯卡电影”的一众溢美之辞。其实创作这部短片的罗曼.波兰斯基本身就是赫赫有名的大导演，他坦言在接受这项任务前，自己并不是很情愿，因为担心会受到品牌方诸多的限制。但令他意外的是，Prada并没有给他任何命题，所以观众才得以看到那样荒诞诙谐又带有戏谑的结尾――心理治疗师如痴如醉地捧着贵妇的外衣，屏幕上打着一行大字：Prada suits everyone.（Prada适合所有人。）所以要说艺术性，Prada绝对是个中高手，它放手让艺术片导演充分发挥自己天马行空的想象，拍出带有强烈个人色彩的作品。再看Prada旗下Miu Miu电影四部曲中的第三篇章《The woman dress》，女人躺在水里，割破手指，在女巫喃喃的咒语声中，化为了一件鲜红的镂空连衣裙。在这种集轻微恐怖与宗教玄幻为一体的作品中，你很难再看到低级洗脑的影子，但仍能让人心有戚戚焉。

谈到风格化，Dior又是另一种样子。Dior Homme微电影《让音乐插上翅膀》全片为黑白色，没有对白，黑白默片般的淡淡忧伤，如是诠释。那些苍白的男孩，在林间和街道嬉戏，却没有极致的欢乐和喜庆之感。剪裁得体的黑色衣服，盖住瘦削的肩膀，传递的是恰如其分的优雅、深沉甚至忧郁。只有当你先作为旁观者，以中立者的审视接受了这样的美，才可能对其产生认同，然后生发接近的欲望。对于这样的哲学，Dior显然深谙其道。

摄影：静态的如泣如诉

摄影，是另外一种充满故事性的表达方式，但它比电影更难驾驭。普通镜头下的奢侈品，已经很难再引起高阈值欣赏者的共鸣，但如果奢侈品加上战地记者呢？两种极端的元素如何擦出火花？或许我们可以把视线投向6月刚刚在世博意大利中心落幕的意大利精品摄影展。知名艺术设计策展人Christina，以及意大利Altagamma基金会，邀请十余位新闻记者拍摄他们眼中的奢侈品工厂、奢侈品产品，以及任何摄影师本人想捕捉和表现的一切。这些记者中的相当一部分曾在中东等地长期担任战地记者，所以对于Christina来说，整个展览最有趣的地方就在于，这些摄影师的眼睛是没有被污染的，他们发现那些最触动自己的东西，用一种全新的视角，做一个讲故事的人。

Altagamma基金会旗下的70多个创始品牌都变成了这次展览的主角，而它们无一例外都是意大利各领域最为优秀的品牌。然而在镜头中，我们看不到预期中的浮夸和侈靡，一幅幅照片就像任何一个令人吃惊的写意镜头：月色下Alessi的工厂如同中世纪阴森可怖的古堡，斑驳底座上的Bucchellati仿若刚刚出土的化石，剪刀和铁链包围中的Zegna西装似乎一个蓄谋越狱的秘密特工，工匠手上的Ferragamo红色高跟鞋仿佛情人掌心风情万种的娇媚女子……一切都在述说，但又并非清晰可辨，欲说还休的诱惑，总是能引人去探索它们背后的故事。

视角： 最根本的是情感，以及梦想

Fortune Character 以下简称：FC

Andrea Illy ：意大利Altagamma基金会主席 以下简称：I

Armando Branchini： 意大利Altagamma 基金会执行理事 以下简称：B

FC：用艺术的方式表达品牌本身，较之广告等直接的传播方法有何优势？

I：我们可以看到，当今的奢侈品消费者是一个更为成熟的群体，他们对于品质的要求比以往更高，所以我们需要更强的说服力。拿摄影来说，它是一种很有力的讲故事的方法，我相信这比广告更能直接传达出品牌的精神内涵。摄影能够传递那些最根本的东西，比如梦想、人类的情感以及优秀品牌的文化积淀。

B：我可以举个例子。在中国，很多高端奢侈品牌发展得非常迅速。在发展的早期阶段，消费者所寻求的是最为著名的品牌来炫耀自己，这个时候，艺术性的作用范围有限。而不久以后，当奢侈品变为一种格调的象征，消费者便不再满足现状，他们自身已经成为品牌的鉴赏师，当他们了解了更多，就会去寻求更为优质的，以及更符合自身气质的产品。而在这样的阶段，我们所要做的，就是把自身所蕴含的东西传递出来。我们可以看到，艺术手段总是充满了自由阐释与创新灵感，而这两点，恰恰也是所有优秀品牌都具备的品质。因此在这样的发展时期，艺术手段能起到巨大的市场教育和传播扩散作用。简而言之，在当今阶段的消费市场，品牌不再是一个简单的LOGO，人们都在寻找那些最能让自己产生共鸣的故事，并且寻求心灵与气质的契合，而艺术是最能传达这种文化内涵的手段。

FC： 所以商业和文化艺术其实是不可分割的？

I：我一直认为，在世界竞争中，文化起着至关重要的作用。成功背后总是有文化的支撑，商业和文化的互通尤为重要。拿意大利品牌来说，在每一个意大利品牌中，我们都能看到相通的意式生活方式，即享受生活的乐趣。这就是一种艺术，它并不是一日而成的，而是日积月累对生活的态度――享受每一件小事，每一个细节，满怀热情好客的精神，乐于与朋友分享美好时光。这种艺术就像品牌本身一样，需要经过多年的发展才能拥有历史传承和文化积淀。可以说，真正优秀的品牌都是与我们的土地和历史紧密相连的，并且通过不断创新，达到平衡。

FC： 品牌想要玩转艺术，什么要素最不可或缺？

B：我觉得最需要品牌自身的历史积淀以及在此基础上传统性与现代性的结合。一个优质品牌的DNA就是它的历史传承，或者说文化积淀，以及目前发展的状况和品牌背后蕴含的精神。即便品牌创造出再现代的艺术作品，这也不意味着它会摒弃或者说它没有文化传统，文化传承是基石，这是它发展和取胜的基础。不论是摄影，或者是影像，品牌在做的事情还是通过现代的方式展示出自己的历史积淀。所以不管在什么阶段，传承是基石，而未来发展路径，工艺和技巧都建筑其上。没有历史和文化，所有的艺术手段都不可能变成现实。