前瞻观点 第10期

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移驾一线是管理的长久之计

在信息全球化的时代，什么才是管理的秘籍呢？对此，弗吉尼亚大学达顿商学院教授蒂姆·拉塞特指出，真正了不起的领导者仍然能够坚持某些信念，不为潮流所动。尽管电脑生成的各式报告对管理贡献颇多，但实现有效领导所必需的核心洞见恐怕只能来源于一手的接触。暂别电脑，走出办公室，去观察那些忙碌中的一线员工、竞争对手、顾客和供应商，这才是高明管理者所为。事实证明，多数动辄牵涉战略意义的商业举措收效甚微，而且大都反弹，休想一劳永逸。倡导面对面、现场解决问题的企业才能拥有更健康的“新陈代谢”。这类公司往往能够提供真正有助于解决消费者问题的产品和服务，更敏锐地吸收其他公司的长处并加以内化，更积极地与供应商开展合作以杜绝浪费，更能凝聚企业全体成员的诚意和智慧，这才是改善管理的长久之计。

高速增长并非创新

近期，财经作家史蒂芬·夏皮罗指出，当启动一个创新项目时，企业领导者需要列出三个最重要的问题，这些问题一旦解决将产生巨大价值。它们需要与提高生产力、研发新服务、刺激销售、改变营销手段或增加产品的商品属性密切相关。当高层领导完成确定问题的工作后，就可以发动全员采用最好的办法解决它，比如头脑风暴、“臭鼬式”网络组织、开放性思维、外包、建立联盟等，这样一个循环就被启动了。对于企业，最重要的是，知道解决哪些问题能给企业和消费者创造巨大价值。太多的公司在用所谓的创新科技生产那些无趣的产品。尽管生产无趣产品的公司也在飞速发展，但在别人眼中，它们并不是真正的创新企业。爆发式的高速增长掩盖了本质。如果你把增长视为创新，就会扼杀真正的创新。

减持产品特性

一项产品特点越多，顾客就会越喜欢？事实并非如此，一些公司正努力尝试让产品变得简洁优雅，“少即是多”。但产品开发团队往往觉得好设计是“无可添加了”，或许该逆转一下思路，“无可删减”才更好。设计团队常有“炫耀”的念头，想要露一手给同行和老板看，但客户往往宁愿产品功能少些，可以不费力地工作。一旦确定保留哪些功能，省略则更重要。然而，许多公司在省略原本计划的功能时，通常是因为要削减成本或已落后于原定计划，或团队已经失败而不得不为。其实管理者应尽力搞清楚，怎样通过删除原计划的功能改善产品，且让团队能专注于切实提高整体客户体验。也可以把原先想到的功能当成某种假设前提，对潜在客户进行一些小型、快速实验，进行测试。开发团队可以形成相反的逻辑：没有冗余的功能时，产品才接近完美。

消费者价值取向先行

经典的营销理论认为，只有先为客户创造价值，企业才有权通过定价来获取其中部分价值。因此，为了能够生存下去，企业就必须持续创造价值。然而罗兰贝格管理咨询公司却发现：无论消费者购买什么样的产品，购买驱动力往往来自消费者自身的价值观，这导致了同一消费者在购买不同产品时往往表现出很高的相似性。比如，一个追求时尚、充满活力的年轻人会购买耐克的球鞋、苹果的iPod播放器和Swatch手表。此时，产品类别的界限已不那么重要，一系列购买行为的背后是消费者始终一贯的价值取向。只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为，所以，研究消费者的价值观和生活态度，是企业制定成功的营销战略的基础。

有激情的员工效率更高

传统观点认为，快乐的员工更有效率，然而，密歇根大学Ross商学院的一项研究发现，不仅对工作环境满意能够产生效率，激情和活力也很重要。在一个充满激情的环境中，雇员不仅会对工作产生满意感，同时也会使他们更多地参与到创造自己和公司未来的活动中。对于如何创造充满激情的环境，其提出了四点建议：1.适度提供给雇员一些决定权，这样会让他们感觉有很强的控制意识。2.多开展信息公开和分享，这样可以让雇员们理解他们工作的使命和公司战略，有助于开展工作调整，使工作更加有效。3.切忌粗野对待具有激情的员工，因为这样雇员就会避免锋芒毕露，也就失去了学习的机会和过程。4.对任何表现进行及时反馈。反馈会让雇员将工作聚焦于个人和组织目标。反馈越快越直接，就越有效。

用最少的钱做营销

对一个原本很好的广告，企业过段时间开始觉得厌倦，这时候很自然地认为应该换新的了。然而，财经作家杰伊·康拉德·莱文森指出，这是一个误区，大众对广告的反应才最重要，而要让大众对一个广告感到厌倦，往往需要相当长的时间。营销活动并不需要经常变换，否则会在制作上花钱更多，还弱化了营销效果。与其仅凭自己的感觉，不如让会计师通过观察利润曲线来告诉你何时该换广告。企业应该致力于一个营销方案，然后花上足够的时间让它羽翼丰满，将营销资金用于跟踪、超出顾客的期望值、赢得回头客、招揽连带生意和扩大交易额。通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，不要过多运用以短期销量为目标的价格促销活动和成本过高的大众媒体促销，而要自己创造独特的传播路径，所有这些都有助于进行成功的低成本营销。

服务革命时代的传播

近日，零点研究咨询集团董事长袁岳指出，今年是服务革命人均GDP5000$在中国的门槛年，这对于传播意味着一些新含义：1.在服务革命临界点之后，将看到更多的来自服务业的品牌与企业的传播需要，因为是服务品牌而不再是较为纯粹的制造品牌或者技术品牌，成为增长更快的传播服务购买者；2.服务渠道本身，包括连锁、网络、娱乐等管道本身，成为人们获得体验性信息与进行消费决策的更重要的信息来源，因此这就大大改变了以往获得信息与进行购买相对分离的局面，而越来越表现为同期化行为；3.在体验性信息的基础上，包括口碑等消费者更为自控的信息，将可以直接在渠道中得到表达，或者在与渠道链接的媒体形态中得到表达。这将表明，渠道本身作为媒体，或者接近渠道媒体的媒体将变得更为有力。

规避销售三误区

近日，美国著名的销售教练Geoffrey James指出了三处司空见惯的销售错误，并给出解决之道：1.很多销售邮件都以“如果你想了解更多，请和销售人员联系”作为结束，而结果总是没有收到任何反馈。其实，要把控制权掌握在你手中，可以把“我会下周给你电话，看看是否我们可以进一步交流讨论”等类似的话作为替代。2.一些销售人员相信客户之所以购买产品是因为产品有不错的特性。事实上，客户只关心购买这个产品的结果，以及这个产品影响他们生活和业务的方式，企业人员需要销售这个结果，用产品的特性去支持能实现这个结果的能力。3.一些销售人员会问“你认识其他人需要我的产品吗”，这个方法太天真了，因为客户在他们真实的心态中不会对自己的声誉进行冒险。请求推荐只有在客户对你销售的产品和服务都非常满意的时候才有效。