Niche (利基)化生存

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如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的某个客户群的问题，那么该公司就一定能兴旺发达。

——沃尔夫冈·梅韦斯（德国）

一

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新统计，2012年，我国境内网站数量接近500万，湖北省内网站数量已经突破20万。这当中，除了各类电商网站，地市级新闻网站是近几年来增长最快的网站类型之一。

顾名思义，地市新闻网站是由地市级机构所主办的新闻网站。根据国新办与信息产业部联合的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》的规定，地市新闻网应当由当地的报社或者广电媒体举办。目前，我省宜昌、襄阳、十堰、咸宁等所有市州均创办了自己的新闻网站，有的地市，新闻网站还不只一家。

网络具有天然的零门槛属性，进入互联网意味着不仅要与传统媒体竞争，更要接受来自全省、全国乃至全球的各类网站的洗礼。不像传统媒体，一个地市往往只有一家报社，只有一家广电台，而随着大量博客、社区、论坛等自媒体的出现，地市级网站基本处于完全竞争的市场环境之中。

随着网络媒体的快速发展，尤其是智能手机、IPAD等移动媒体的发展，传统媒体生存环境日益艰难，各种消亡言论尘嚣日上。更令人担忧的是，从2011年开始，往昔红红火火的都市类媒体，集体触碰到天花板，北上广深等一线城市都市类媒体开始调头向下，出现了拐点。向新媒体靠拢，与新媒体融合，向新媒体进军，几乎是所有传统媒体的集体选择。在这个转型过程中，多数地市新闻网站都肩负着为传统媒体寻找出路的使命与责任。

然而，现实却异常残酷。面对实力强大的商业门户网站、中央及省级重点新闻网站及各类垂直网站的多重夹击，大多数地市级新闻网站日子普遍艰难，处于苦苦支撑的境地，点击量上不去，营收更是微不足道。笔者查阅了省内多家地市级新闻网站，除了荆州新闻网ALAX排名挤进两万位之外，大部分网站的全球排名都在十万之后，每日独立IP只有几千，PV也仅有几万，有的地市级新闻网站，日均PV还不到一千。相对而言，全国五大商业门户日均PV动辄过亿，省内的荆楚网、大楚网的PV都在千万以上。并且，即使有了一定的IP与PV，将其转化为商业价值与现金流更是难以跨越的鸿沟。

强大的对手、短缺的人才与技术、投入不足、刊号与管道保护不再、体制不活、带着镣铐跳舞……这些都成为制约网站发展的瓶颈；更为棘手的是，随着技术推进，原来的问题尚未解决，新的对手、新的难题又涌到眼前：传统的新闻门户型网站未老先衰，发展面临天花板，五大商业门户广告增幅不断下滑，大多依靠网络游戏在支撑，由新浪独立上市的新浪房产超过新浪网本身的市值；在线上互联网还未占领之时，网民的注意力已经转移到IPAD、智能手机等各种移动终端；新浪投入巨资的微博实现营利仍遥遥无期。

摹仿门户网站的跟随战略似乎难以为继，向移动化媒体的转型更是前途未卜，地市级新闻网站路在何方？

二

尽管现实十分残酷，但是，在遍野哀鸿中国内仍有数家地市级地网站做得风声水起，活得有滋有味。

青岛新闻网近几年收入连续翻番，从2005年的200多万元上升至2010年的6000余万元。谈及该网成功经验，该网总编辑认为，最主要的是坚持新闻立网，先人一步，狠抓区域原创新闻。自2005年起，青岛新闻网大刀阔斧地建立了自己的记者队伍，凡是青岛市重大活动、突出事件，网站都派记者现场做图文直播。对青岛市的奥运会帆船赛、青岛国际啤酒节等重大节会，网站记者均“先声夺人”，现场发报道。原创的独家采访报道彰显了网络的即时优势，在与传统媒体的竞争中一举赢得先机与市场，品牌形象迅速确立。

烟台日报社水母网。2008年7月烟报集团成立全媒体新闻中心，以全媒体数字复合出版系统平台为轴心，进行全媒体运营，全媒体生产、全介质传播、全方位营销，2011年集团营收突破4亿，广告收入突破2亿，水母网也成为报社全媒体探索中的先锋部队。

目前，我国地市新闻网站大多是独立核算部门，报纸与网站在利益上基本不挂钩，报纸不能从网站上直接获得利益，尽管集团重视全媒体的转型，然而，屁股决定脑袋，报社其他采编、广告等部门对网站建设的支持力不高，更无从支持全媒体的转型探索。

苦苦等待中，不少地市新闻网站错失了机遇。

大连天健网，经过多年摸索，放下身段，确立了立足本地，全力做足民生新闻的定位，全力打造大连百姓第一生活网。目前，日均访问量超过100万人次。尤其难能可贵的是，该网社区注册用户近200万，每日发帖量达8万，已经真正成为大连市民的网上家园，大连本地三分之二的网民把天健网作为首选访问的网站，去年营业收入接近2000万元。

为了成为大连百姓第一生活网，天健网以壮士断腕的勇气，压缩时政新闻与评论，以社区为主攻方向。该网把海量资讯指向民生，建立特色频道服务民生，线下活动丰富民生，真正赢得百姓的口碑。该网特别重视本地民生新闻资讯的报道与，将百姓最关心，对百姓最有用、最有价值的经济、文化、教育、购物、旅游、演出等民生信息以最快的速度呈现出来，以“接近性”凸显新闻价值。

该网创办天健帮办频道，致力于为大连市民的日常生活“跑蹆”，与市监察局、市纠风办合作行风热线频道，搭建市民与职能部门的对话平台。在社区改版中，天健网舍弃旧有的评论栏目，集中人力与物力打造育婴、房产、旅游、易家、购物、宠物等实用社区，为百姓生活提供便利。

为了做实民生服务，天健网通过线下活动延伸线上互动，提升品牌影响力。汽车频道开展了近百场汽车团购会、赏车会；每年春节，商城频道牵头，推出“大连网络年货大集”，帮助市民通过网络购买年货。

定位于民生服务，一路坚持下来，民生不仅未束缚天健网的视野，反而成为天健网撬动发展的支点，网站开始真正迈入“用户生产内容”的WEB2.0时代。由于网站上大量市民聚集，市委市政府让其承接了市委市政府的《民意网》建设，力求让百姓通过“上网减少上访”。民意网创办后，又成为天健网新的增长极。

相对于新闻而言，信息更是百姓的必需品。美国大选、中东纷争、北京的人事变动……这些“远距离新闻”与普通网民离得太远，医食住行才是他们每天最离不了的“信息产品”。然而，不少地市新闻网站，抛不下事业单位的光环，放不下新闻官的身段，不愿扑下身子为百姓做民生服务，自然难以挖掘这一块金矿。

三

俗语说，成功一定有方法，失败一定有原因。

在同质化竞争、供过于求的今天，地方新闻网站要在竞争对手的“封堵围截”中生存，与其在红海中杀出一条血路，不如寻找蓝海游泳。

以SWORT分析法解析地方新闻网站的生存发展之道，利基化生存之策不失是最为明智的选择。青岛、大连、烟台等国内发展较快的地方新闻网站，一个共同的特点是敢于舍弃，勇于做减法，或者以受众为对象，大胆进行资源整合。

niche来源于法语。法国人在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，虽然小，但边界清晰，洞里乾坤。20世纪80年代，美国商学院的学者开始将这一词引入市场营销领域，提出Niche Marketing——利基市场概念，形容大市场中的缝隙市场，被大企业所忽略的某些细分市场。利基战略，则是指企业根据自身所特有的资源禀赋优势，选择某个细分的消费群体，通过专业化经营来占领这些市场，获得最大的边际收益的竞争战略。

在企业竞争中，利基战略一次次被证实其实用性。九阳电子公司从豆浆机入手，做成全国第一后，扩展到其他的小家电。

事实上，随着市场的零碎化，利基已经不仅是中小企业及市场后来者的专利，也成为庞大的跨国企业的发展策略。奔驰公司与百事可乐都借用利基思维取得巨大成功。进入21世纪的头5年中，在“可乐战役”中，百事股票市值上升4成，可口可乐却下跌了4成。分析其中原因，《商业周刊》认为，可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产品打遍天下的时代已经过去了，百事可乐公司CEO史蒂芬·雷尼慕德的“多品牌利基战略”更抓住了市场趋势。

无独有偶，索尼公司董事长盛田昭夫曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。

理想的利基市场具有以下特征：具有足够的规模和购买力，能够盈利；具备持续发展的潜力；市场过小、差异性较大，以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾；企业具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

未来，地市新闻网站向区域信息服务提供商转变，向互联网公司转变的趋势不可避免。以此分析地市新闻网的利基化策略，笔者以为，应从以下几个方面入手：

本地化。地缘优势具有不可替代性，并会直接导引出网络受众关注。利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。地市新闻网身处地市，人脉熟络，人文习俗相通，更能够了解当地民众的需求。武汉人喜欢红中赖子杠，宜昌人爱血战到底，对这些习俗商业化运作，大型网站无暇顾及，本地媒体却信手拈来，应当是地市新闻网抵制全国性新闻网的有效盾牌。

社区化。WEB1.0与WEB2.0最大的区别在于用户生产内容。中国国情之下，存在政府与民间两个舆论场，网络是天然的民间舆论场。地市新闻网应当摈弃重新闻轻社区的导向，真正把社区办成网上民意流动的洼地，网民生产内容的洼地。

服务化或者区域电商化。新闻是休闲品，信息是必需品，有用的信息更可以实现一次售卖。在地方对体制内网站管理偏紧的背景下，地市新闻网站也要抛弃重新闻轻信息的思维定式，加大线上民生信息，重视线下活动服务，以此加强地方新闻网用户粘性。在区域信息做大做全后，切入区域性电商将水到渠成。

地域性搜索。这是一个搜索的时代。互联网诞生以来，搜索行为一直牢牢占据网民各项应用之首，搜索网站的竞价排名方式颠覆传统媒体的广告模式，一步步侵蚀并超越了传统媒体的广告份额。搜索广告每年有上百亿的市场容量，但是，搜索有极高的技术门槛。随着搜索技术与搜索网站的分众化，也为地市新闻网进入地域性搜索市场，抢占一部分蛋糕赢得可能。

数据库。另一个与搜索同等突出的互联网技术力量是数据库及其各种应用，也可称之为大大小小的“云”。数据库本身就拥有强大的商业价值，数据库营销作为一种基于网络技术的现代营销工具，比传统的营销方式更精准、更有效。对地市新闻网站而言，强化对读者、广告客户、各类实用信息、线下商户等数据库建设和维护，有针对性地开展数据库营销，将为地市新闻网带来网络巨头难以超越的优势。

从来就没有包治百病的灵丹妙药，从来也没有一劳永逸的必胜法则。互联网是一个未知远大与已知的领域，无论选择何种利基化生存策略，行动永远是第一位的。（柯冬林、孙芳：荆楚网；徐思弘：农村新报）