面向客户的房地产企业经营模式探讨
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【摘要】随着我国城镇化的扩展，房地产业的发展如日中天, 客户需求成了房地产市场的风向标, 房地产企业应将经营视角面向客户, 并采用客户经营模式。本文主要探讨了房地产业的经营模式，分析了这种经营模式的内涵、特点和应用的可行性, 并给出了实施措施。
【关键词】面向客户；房地产业；经营模式
1 引言
房地产业的发展, 一方面改善了人民的居住条件, 另一方面也使房地产市场由卖方市场转向买方市场, 客户逐渐成为房地产市场的主导者, 房地产企业经营存在的问题也逐渐显露出来。企业在生产成本最低的地方大批量建造住宅, 而客户则希望能在最便利生活的地方购买住宅, 同时要求产品类型多样, 服务具有人性化, 满足个性化需求。房地产企业的供给和客户的需求不能准确对接, 原因在于企业把房地产产品和服务作为经营对象, 并不十分清楚客户在何时、何地以什么样的价格需要企业的产品和服务, 企业应将经营视角转向房地产客户, 采用客户经营模式。
2 房地产客户经营的内涵与特点
2.1 房地产客户经营的内涵
房地产客户经营是相对于传统经营的一种新型经营模式。企业将经营对象由房地产产品和服务转向房地产客户, 客户由被动的接受者上升为企业经营的主动者, 企业以客户为中心进行资源配置和策略实施, 通过为客户创造价值来获得盈利。其内涵包括以下方面:
2.1.1 房地产客户是企业经营的对象
房地产客户是购买使用房地产产品的消费者, 其由潜在的客户、形成中的客户以及稳定的客户构成。潜在的客户具有潜在的房地产购买需求, 是企业培养的对象。形成中的客户处于房地产的购买阶段, 是企业竞争的对象。稳定的客户处于物业消费阶段, 企业可对其价值进行深度开发和利用。企业把客户当作经营对象, 关注客户需求的变化, 并满足其个性化需求。
2.1.2 企业以客户为中心进行资源配置
企业在硬件建设上, 建立客户经营系统, 负责客户信息收集、决策、数据挖掘等工作, 同时把优秀的人力资源配置到客户研究、定位、促销、服务等部门。在资金投入上, 在客户期望的区位建设房地产。在客户置业、入住、消费的全过程中, 企业把资源配置到增强客户体验的要素上, 为客户提供便利。企业以客户为核心来配置资源, 能够提高资源的使用效率, 也满足了客户的需求。
2.1.3 企业的经营手段是实施客户满意的经营策略
房地产客户的满意是客户在置业和物业消费中所感知的效果与期望值相比较后形成的感觉状态, 其由产品满意、服务满意、企业形象满意等要素构成[1]。企业采用客户满意的经营策略, 对客户进行跟踪, 及时获得客户不满意的信息, 并实施相应的补救措施, 改进产品和服务。通过实施客户满意的经营策略还可以进一步获得客户忠诚。
2.1.4 企业通过为客户创造价值来获得盈利
企业是价值的创造者, 客户是价值的接受者和评判者, 企业创造的价值能否被客户认可取决于客户对价值的感知。房地产客户的感知价值是客户在一定期间, 对企业提供的房地产产品和服务所感知到的利益与付出成本之间的差额。房地产企业密切关注客户需求, 通过定制营销、个性化服务来为客户创造价值。客户获得价值, 持续地购买和消费房地产产品和服务, 又使企业获得盈利。
2.2 房地产客户经营的特点
房地产客户经营作为一种全新的房地产经营模式,其具有以下特点:
2.2.1 房地产客户经营是一种拉动型的经营模式
传统的房地产经营是一种推动型的经营模式, 企业先生产出产品, 然后将其推向市场, 企业贯彻的是备货型经营方针; 而在客户经营模式中, 企业以客户的需求为起点来进行生产, 并贯彻客户满意的经营方针, 是一种拉动型的经营模式。
2.2.2 房地产客户经营实现了多元化的细分市场
传统的房地产经营, 企业致力于面向统一的市场, 提供标准化的产品和服务, 而在客户经营模式中, 企业将每一个客户或每一部分客户当作一个细分市场, 充分了解每一个目标客户的需求, 并满足其需求。
2.2.3 房地产客户经营贯彻了人本经营的思想
传统的房地产经营, 企业从自身利益和观点出发, 认为只要有好的产品和服务, 市场肯定会认可, 企业贯彻的是物本经营的思想; 而在客户经营模式中, 企业从客户的角度、用客户的观点来进行经营决策, 即关注客户的需求变化, 并满足其个性化需求, 因此, 企业贯彻的是人本经营的思想。
3 房地产企业采用客户经营模式的可行性
3.1 客户的资产性是客户经营模式实施的前提
客户在购买和消费房地产的过程中, 一方面与企业建立契约关系, 另一方面给企业创造利润, 客户是企业拥有的、控制的, 能够以货币计量的经济资源, 即客户是房地产企业的资产。资产经营是企业通过对资产进行组织、管理、运筹、谋划和优化配置来促进资产的最大化增值, 并使企业获得盈利的经营活动。房地产客户是企业的资产, 企业可对其实施资产化经营, 获取其给企业创造的价值。
3.2 客户要求参与房地产的开发与经营为客户经营模式的实施提供了基础
房地产价值昂贵、使用寿命长, 客户一生中购买的次数有限, 客户要求参与房地产的开发与经营, 行使业主的权利。客户参与房地产的开发与经营, 一方面给企业提供了客户需求信息, 企业可针对性地提品和服务, 满足其价值需求; 另一方面, 也加强了企业与客户的沟通, 企业对客户进行引导, 缩小客户期望价值与感知价值的差距,提高客户对企业经营策略的认可度。
3.3 信息技术的发展为客户经营模式的实施提供了可能
网络技术的发展使得企业与客户的沟通变得更加方便, 这种沟通几乎不受时间和地域的限制, 企业可以及时了解客户的需求, 为其提供可视化的设计界面, 让其参与房地产的开发。另一方面, 数据仓库、数据挖掘技术的发展为企业收集、分析、处理和利用客户数据提供了科学的手段, 为决策提供了支持, 使客户资产的运作和经营成为可能, 并提高了客户经营的效率和效果。
4 房地产企业实施客户经营模式的措施
4.1 营造客户型企业文化
客户型企业文化是企业在客户经营过程中形成的,并为全体员工所遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和, 其包括客户是企业的重要资产、关注客户的个性化需求、客户百分之百满意等内容。它能够统一员工的以客户为中心的理念, 激励员工自觉地并协同一致地为客户创造价值。房地产企业应本着创新、以人为本、全员参与的原则, 通过分析总结、规划设计、贯彻落实等步骤来营造客户型企业文化。
4.2 建设信息技术平台
信息技术尤其是网络技术、数据仓库、知识发现、数据挖掘等先进信息技术是企业贯彻客户经营模式的重要支撑和保证, 房地产企业应建设信息技术平台。企业通过网络技术获取客户信息, 并建立客户数据仓库, 运用知识发现、数据挖掘等技术来系统识别和解释客户数据背后隐藏的模式和趋势, 并预测客户的未来行为, 为经营决策提供支持和科学依据。企业应根据自身条件, 依托外部技术力量来建设信息技术平台, 并在运行中不断完善。
4.3 实施定制营销
企业将客户纳入到房地产开发中, 与客户相互交流,定义出对客户最有价值的产品、服务与信息的组合, 并通过专业软件在计算机中进行模拟, 同时实施该定制项目。在客户物业消费阶段, 企业提供菜单式服务供客户选择, 还可以根据客户的特殊要求为其设计、定制服务, 企业充当资源的组织者和服务的管理者, 满足客户的个性化需求。
5 结语
随着客户成为房地产市场的主导者, 其将成为房地产企业的经营对象。房地产客户经营模式能够更好地为客户创造价值, 满足客户的个性化需求, 同时也提升了企业的盈利能力, 其一定会成为最具竞争力的经营模式。
参考文献：
[1]杨宏涛.房地产客户满意营销[J].商业时代, 2006( 9) .
[2]汪涛, 徐岚.顾客资产的构成与测量[J].经济管理, 2002(24).
[3]郑玉香.基于企业客户资产的新型竞争模式探析[J].辽宁大学学报, 2005( 3) .