延伸还是聚焦
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[摘 要] 目前，国内外学者对品牌生态学的研究大多停留在概念引入、现象表述及研究方法论的阶段，作为一个新成长起来的边缘学科，品牌生态学还需要更多的理论层面的支持与实践上的例证。本文尝试在目前品牌生态学的理论研究的基础上，以品牌生态学的研究视角，针对目前我国企业在品牌建设的实践中存在的战略性问题展开讨论。本文将从一个全新的角度对企业的品牌战略进行审视，并为如何更加高效地整合企业的现有资源提供可行的思路，重新定位了企业的品牌格局，对品牌延伸及聚焦的几种模式予以探讨，并指出其战略执行的重点。
[关键词] 品牌生态学；品牌延伸；品牌聚焦；核心价值；品牌个性
[中图分类号] F273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0045-04
[作者简介] 李逾男，山东经贸职业学院高级营销师，经济师，企业培训师，讲师，经济学硕士，研究方向为品牌经济理论与应用。 (山东 潍坊 261011)
一、品牌生态学与企业的品牌战略
品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家Lynn B.U Pshaw将品牌描述成复杂的生物；迈克尔・穆恩等在《火炬品牌：网络经济时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质；菲利普・科特勒认为，品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中，它具有无限的灵性。基于品牌的生命体特征，品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。[1]
根据Lynn的观点，包含其品牌产品及品牌拥有企业在内，形成了一个复杂的品牌系统，且这个系统具有极其复杂的系统运动行为。当品牌及品牌产品所在的生态系统适应环境时，品牌能够生存与发展；当不适合环境时，品牌不能存在。[2]
当我们将生态学的理念引入企业的品牌运作中时，我们发现，品牌不是孤立存在的概念，品牌应被置于企业战略体系中的核心坐标。狭义的理解是，以品牌为中心，企业的战略建构可以包涵管理理念、企业文化、企业识别、企业组织形式、品牌构架等多个维度；广义的理解则是，品牌生态学揭示了品牌的生态特性，即品牌与所有外部环境因素的相互作用，各种生态因子对品牌的作用机理和规律。[3]
对于品牌生态学的研究对象、内容、任务以及研究方法等问题，国内外学者都已经作了大量的研究。强势品牌是企业强大的无形资产，怎样创建它并在营销实践中将其发展壮大是值得讨论的，中国应有自己的强势品牌，而不是只为“中国制造”贴上标签。笔者将从品牌的生态学理论出发，探讨在企业的品牌建构中如何协调品牌与相应的环境参数，如何科学地构建企业的品牌战略，如何更有效地整合企业的战略资源等问题。
二、品牌生态学角度的品牌战略
生态学角度的品牌战略是，将品牌作为影响企业发展的众多因素中的一个，考察品牌与其他生态因素的互动关系，研究以品牌为核心的品牌生态系统，以品牌的生态学理念来构建企业的品牌战略。
动态地讲，品牌应是一个递进的范畴。品牌的成长阶段大致可以划分成“商品――名称――品牌――强势品牌”四个阶段。企业要实施品牌战略，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。
笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题：
1.我们有没有品牌?我们的产品和行业需不需要使用品牌?
2.如果有，我们的品牌是什么?仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称，还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的标志?
3.我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗?如果是，我们有这个能力吗?
4.在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里?是领导者、挑战者，还是跟随者?在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置?
这些问题如果没有认真地去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。
中国的消费市场已逐步由产品消费转入品牌消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。品牌在抵御市场风险、提升销量、提高市场竞争力等方面的作用让众多企业趋之若骛。张口就是塑造品牌、打响名牌，许多企业的管理者言必谈战略、言必谈品牌，仿佛不谈这些就落伍一般，但事实是，一些企业在实施品牌战略的过程中却存在着诸多问题，笔者就一些典型问题予以分析，管中窥豹，以供参考。
三、生态学角度的品牌延伸战略
品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。[4]
1.品牌延伸的立论基础。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时，对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，都会在标的达到几亿元乃至上百亿元的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。而不少本土企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。这就要求企业在深入研究自身的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不计成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划，其中包括：
如何提炼具有包容力的品牌核心价值；
如何抓住时机进行品牌延伸扩张；
如何有效回避品牌延伸的风险；
延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产；
品牌延伸中如何成功推广新产品。
2.品牌延伸的基本准则。品牌延伸是一把双刃剑，做得好，便事半功倍；做不好，则前功尽弃。让我们从实战角度分析品牌延伸的几项行为准则：
(1)明确企业发展战略，再做品牌规划。不同企业的发展战略采用的品牌模式是不一样的。如果你将来想在不同行业经营，采用单一品牌战略就要十分慎重。如果你是某个行业的托拉斯式的企业集团，单一品牌战略又可能适合你。
(2)分析各种品牌模式的优缺点，再做品牌规划。每一种品牌模式都有自身的优点和缺点，做品牌战略规划前一定要了解清楚。单一品牌战略的特点是“一荣俱荣，一损俱损”；多品牌战略特点是可用品牌区隔细分市场，总体上提高市场占有率，缺点是品牌管理成本太大。
(3)结合品牌营销，做好品牌规划。品牌规划是企业的战略行为，必须结合企业的市场营销来做。传统的营销，强调通过出售产品或服务来获取利润，而品牌营销则认为，产品、服务和利润都是短期的，企业最大的价值，是塑造品牌形象，提升品牌价值。这是一种围绕品牌为核心的营销。品牌不仅能增加企业的利润，本身也是一项比产品或服务更重要的资产。产品可以换代，服务可以改进，而品牌则要求永存。当老产品退出市场时，品牌必然会成为新产品的发射平台。
(4)不要因为品牌延伸而导致原有品牌的个性淡化。一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性，滥用品牌延伸，会使原有品牌个性淡化，造成品牌资源稀释、概念模糊，得不偿失。品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力，它是水平作用的，在上下档次之间是不共享的，中档的品牌做得很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品做得很成功，做高档的产品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响。所以，企业在建立不同档次的品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。
这方面较为典型的是丰田。丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中低档、省油、廉价车的形象已根深蒂固。丰田进入高端市场时，为改变公众心目中固有的观念，专为其高档车推出一个全新品牌――凌志，凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的“TOYOTA”标志，这是为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。事实证明，丰田所做的努力得到了丰厚的回报。
(5)不要引发品牌间的心理冲突。品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。雪豹这个品牌被大家认可是因为它的鞋油，当市场上出现雪豹牌牙膏时消费者的感受是什么呢?在挤牙膏时总觉得挤出来的是鞋油。再如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，这样的纯净水消费者是喝着总感觉有洗衣粉的味道。诸如此类的失误在营销实践中并不鲜见，而其负面效应也是显而易见的。[5]
(6)不要因为品牌延伸造成原有的品牌资产贬值。品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过度的品牌延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的形象，导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而使竞争对手乘虚而入，市场占有率大幅下降，销售额只及克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象。
四、生态学角度的品牌聚焦战略
1.“品牌聚焦”的立论基础。“品牌聚焦”是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心价值的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。[6]
“品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”。品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间以抵御竞争；价值多样化，可使品牌被更多目标顾客认可，而不被单纯的细分市场所禁锢，以实现品牌产品的销售最大化。
2.品牌聚焦的运作原则。 “品牌聚焦”理论的核心就是在“聚焦”的领域获得竞争优势，成为领先品牌，企业选择的市场区域可以变换，但无论经营哪一个领域的市场，这个核心都不得变更，企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势，成为领先品牌”，才能基业长青。笔者认为，品牌聚焦应遵循如下运作原则：
(1)坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造主打产品的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。
(2)在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给予消费者新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求。
3.品牌聚焦的模式。品牌聚焦战略依其性质的不同，可分为“产业聚焦”、“价值概念聚焦”、“形象个性聚焦”三种模式。
(1)产业聚焦。产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。其基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；通过规模效应，增加技术投入；通过规模效应，提高品牌竞争力。
如果企业规模优势足够大，便可专注于产品大类，做成行业内托拉斯式的企业，如碳酸饮料行业的可口可乐、快餐业的麦当劳。如果企业规模有限，则可致力于某一产品品类，典型的产业聚焦企业如糖果行业的“果冻我要喜之郎”、“含9种维生素的糖果”的雅客V9、“只溶在口，不溶在手”的M&M′s巧克力、“清新自然口气，让我们靠的更近”的绿箭口香糖、谭木匠的木梳、圣雅伦的指甲钳等。坚持一个企业具有相对资源优势的产品品类，就相当于固守了一个防御阵地，是企业进可攻退可守的核心业务。
运用“产业聚焦策略”必须做到三点：
第一，迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道； 第二，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势； 第三，在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑，不能盲目走品牌延伸之路。
格兰仕，是中国家电企业中“产业聚焦”品牌营销模式的典型代表，1993年，格兰仕微波炉进入市场，短短5年时间，就成为世界第一的微波炉生产基地，并占稳了国内微波炉市场的半壁江山。格兰仕首先集中资源于微波炉产业，通过产业规模获得了成本优势，成本优势再转化为价格优势，凭借价格优势，企业迅速扩大了市场规模，如此循环递进，最终取得了奇迹般的成功。
(2)价值概念聚焦。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时，在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。
高露洁的“没有蛀牙”，舒肤佳的“有效抑菌”，农夫山泉的“有点甜”，水井坊的“中国白酒第一坊”，ZIPPO打火机的“防风设计”，盘龙云海的“排毒养颜”，都是概念聚焦的典范。
“价值概念聚焦”的关键是把握品牌变与不变之间的度，具体而言，要做到以下三点：
第一，坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心； 第二，品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力； 第三，实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。
许多世界级的品牌之所以能长盛不衰，在很大程度上缘于它们对品牌核心概念的坚持，最典型的是世界日化巨头宝洁旗下的系列洗发产品，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养”、“海飞丝”的“去屑”等，无论这些品牌的产品线如何扩充，产品利益如何多样，其核心的概念性价值始终不变，品牌牢牢占据着专有的市场空间，无懈可击，傲视群雄。
(3)个性形象聚焦。个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并一如既往地坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。
“个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。“七匹狼”品牌，针对男性目标消费群，通过塑造“狂野、冷峻、孤傲”的品牌个性，推出“七匹狼性格男装”；利郎主推的是“简约，但不简单”的商务男装；深圳太太药业针对女性群体的“太太静心口服液”也因其精准锁定目标顾客，独具个性成为行业翘楚。
“个性聚焦”策略应遵循如下原则：
第一，概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融会。
第二，在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串联，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度。
五、延伸还是聚焦
当前，对国内企业要不要品牌延伸的问题存在一定争论。否定品牌延伸的立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变的模糊不清了，容易引起消费者的认知混乱。笔者认为，在具体的营销实践中，应该具体问题具体分析，目前中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此，品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。乐百氏、雕牌、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。但问题在于行业的利润率决定了拥有多品牌的企业的利润也是微薄的，那么，到底要把这微薄的利润投向哪一个或哪几个品牌呢?在品牌战略没有差别，难以区隔市场的时候，保留并发展多个品牌是没有必要的。松下公司在全球范围内停掉了“NATIONAL”，只保留“PANASONIC”一个品牌，主要原因就是两个品牌之间没有太大的差异，继续维持的话，自己品牌之间就先出现了竞争，浪费品牌资源。这种举动是值得我们国内企业借鉴的。
如今，业界多品牌之风盛行，认为品牌延伸就是企业克敌制胜的法宝，以多品牌制胜的宝洁也成为众人推崇的对象。但品牌延伸也要慎重，涉足企业本身竞争力不强、发展空间不大的行业是危险的。长虹在空调业的遭遇恰好说明了这一点，空调行业的市场增长速度在放缓、盈利能力在下降，而竞争却日益加强，品牌的集中度越来越高，这种格局即便有强势的品牌资产也是难以突破的。最适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型的行业，而非成熟型的行业，如果你不幸进入了一个成熟型的行业，你必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场。海信进入空调业时实际上时机也不太好，但他并没有硬拼硬打或随波逐流，而是通过市场细分找到了富有潜力的变频市场，结果通过扛起“变频革命”的大旗而一举跻身前列。
品牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而强势品牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论对品牌的评价等社会性指标。
品牌的生态学理论告诉我们，在激烈的市场竞争中，只有有效地整合企业有限的资源，使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势，使其成为一定区域范围内的领先品牌，从而获得积蓄资源的机会，为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备，才能使得企业在市场与资源的博弈中获得竞争的比较优势。
参考文献：
[1]陈绍愿，赵红，林建平.品牌生态学：生命原理时代的品牌控制论[J].商业时代，2006，(6).
[2]向忠宏.基于品牌生态学的行业成熟度测量方法[EB/OL].千家网，，2008-06-21.
[3]张，张锐.品牌生态学――品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理，2003，(8).
[4]翁向东.品牌战略规划之四大主线[J].中国住宅设施，2006，(10).
[5]汲剑磊，余敦庆.品牌延伸利弊谈[EB/OL].全球品牌网，2004-05-28.
[6]卓轩，弘萧，小龙.品牌营销进化论[EB/OL].中国营销传播网，2004-06-04.