基于时间竞争的定制营销研究

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内容摘要：实施定制营销有独特的竞争优势，但也存在着时间竞争的压力。本文就定制营销的时间竞争形成机理及重要性进行分析，并提出了几种赢得时间竞争的策略。

关键词：定制营销 时间竞争 策略

随着我国经济的快速发展，居民收入、购买力水平也在不断提高，具体表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念也在发生变化，对商品的要求不再仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性化、理性化消费转变。为适应这种消费趋势，一种新的营销方式――“定制”营销开始为一些企业所接受和采用。

定制营销的竞争优势

定制营销在早期市场上并不鲜见。如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工并“量体裁衣”，鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样等。现代定制营销概念认为，在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度――把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。其核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品（服务）定制。相对于传统的定制营销，现代定制是大规模定制，是根据每个用户的特殊需求，用大规模生产的效益完成定制产品的生产，从而实现用户的个性化和大规模生产的有机结合。正因为综合了大规模生产和多品种生产的优点，能够同时达到产品的低成本和品种多样化的目的，目前大规模定制已经从技术前沿变成行业的必然趋势，成为企业竞争的重要手段，规模定制（Mass Customization）成为了21世纪的主流生产模式。与传统的营销方式相比，定制营销体现出其特有的竞争优势：最大的满足了用户的个性化需求，提高了企业的竞争力。实现了以销定产，使企业库存的最小化，降低了企业成本。在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。

实施定制营销对企业的挑战

企业实现定制营销，需要具备以下三个关键的能力：客户需求采集（Elicitation）、生产流程的柔性(Process Flexibility)以及物流(Logistics)的支持。这就要求企业在软件设施和硬件设施上提供有力支持。如：人力资源的支持、技术与信息化、柔性制造系统、相关的基础设施等等。然而，并不是只要企业具备了这些硬软件条件，企业的定制营销就能取得竞争优势，就能够有效的实施定制营销了。当前，市场对产品需求呈饱和趋势，以及科学技术的迅速发展，环境因素变化、企业经营环境的不确定性等，使得人们消费方式和消费观念也发生了深刻的变化。仅依靠传统的成本、质量方面的竞争不足以使企业与企业之间拉开距离，竞争优势已逐渐转移到品种与时间上，于是时间已经成为形成竞争优势的一种新的重要资源，基于时间的竞争优势受到了人们广泛的关注。然而，传统营销通常是利用较多的库存缩短供货时间，而定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期较长，时间优势不明显。因此，定制营销实施的效率和效益，在一定程度上取决于是否能准时提供客户所需要的产品和服务，购买者（个体消费者、中间商和组织）定制后的等待时间的长短。通常我们把它称为定制营销的响应时间，它是指从顾客下订单时刻到把产品／服务交付给顾客的时间间隔，它是对顾客需求满足的定制全过程的累积效应。响应时间就成为了定制营销中最核心和第一位的竞争要素了，因此，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义。

时间上的竞争具体包括三方面：

快速交货，指从收到订单到交货的时间要短。对于不同的企业，这一时间长度可能有不同的含义。一个制造大型机器的制造业企业，其生产周期可能需要半年；医院中的一个外科手术，从患者提出要求至实施手术，一般不超过几周；而一个城市的急救系统，必须在几分钟到十几分钟内作出响应。

按时交货，指只在顾客需要的时候交货。例如，对于送餐业来说，这个问题可能是最重要的。制造业通常以按订单交货的百分比来衡量这一指标，超级市场则可能以在交款处等待时间少于3分钟的顾客的百分比来衡量。

新产品的开发速度。它包括从新产品方案产生至生产出新产品所需要的全部时间。当今，由于各种产品的寿命周期越来越短，所以新产品开发速度就变得至关重要，谁的产品能最先投放市场，谁就能在市场上争取主动。这一点无论是对于制造业企业还是非制造业企业都是一样的。但是要注意的是，如果产品开发的成本很高，所需技术难度较大，顾客喜好的不确定性也很大时，就需慎重考虑是否以这一点为竞争重点。

定制营销的时间竞争策略

选择合理的定制营销方式

企业要根据自身产品的特点和客户的需求情况，正确地选择定制营销方式，以取得时间优势。一般来说，定制营销的方式有以下几种：合作设计式、顾客设计式、功能可调式和包装式。例如，当产品的结构比较复杂时，消费者一般难以权衡，不知道选择何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制；企业与消费者进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到消费者手中。而当产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高时，可以采用顾客设计方式。因此，不同的定制营销方式适用于不同特点的产品，也对应于不同需求的顾客，定制营销企业要充分考虑自身产品及企业服务顾客的需求差异，采用不同的定制营销方式，赢得时间竞争的优势。

业务外包与渠道再造策略

业务外包（OutSouring），也有人将之译为“外部委托”或者“资源外包”，其本质是把自已做不了、做不好或别人做得更好、更安全、更快捷的事交由别人去做，业务外包是一种经营策略。它是某一公司（称为发包方），通过与外部其他企业（称承包方）签订契约，将一些传统上由公司内部人员负责的业务或机能外包给专业、高效的服务提供商的经营形式。业务外包被认为是一种企业引进和利用外部技术与人才，帮助企业管理最终用户环境的有效手段。业务外包的精髓是明确企业的核心竞争能力，并把企业内部的智能和资源集中在那些有核心竞争优势的活动上，然后将企业非核心能力部分的业务外包给最好的专业公司。由于发包方和承包方专注于各自擅长的领域，更高的生产效率提供了更快捷的产品和服务，取得了时间竞争的优势。例如：通用汽车公司通过采用业务外包的策略，把运输和物流业务外包给理斯维物流公司（Leaseway logistics）,通用汽车公司则集中力量于核心业务上――制造轿车和卡车，始于1991年的合作节约了大约10%的运输成本、缩短了18%的运输时间、提高了响应速度和反应能力。当然，这种机制的高效性是以信息技术为基础的。否则，需求放大的信号，需求信息扭曲的“牛鞭效应”就会产生。因此，信息协调，增强企业之间的信息共享程度，增强决策信息的可获性、透明性和可靠性，增强企业间的合作是十分必要的。

分销渠道的选择与整合，其实质是将企业销售服务业务外包的一种方式，所以笔者将其合为一种策略之中。由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：

渠道结构扁平化。让渠道越来越短，使得厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。

渠道终端个性化。企业可以直接面对消费者，通过“一对一营销”满足消费者千差万别的个性化需求；也可以直接面对零售商，顺应消费者个性化的需要，举办利基商店(集中经营特定的商品)、特许经营店、品牌专卖店等零售形式。

渠道关系互动化。消费者可以直接利用互联网技术和网上交易环境，让制造商与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调；另一种情况是厂家与商家互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，以对消费者的个性需求做出迅速反应。以上几种渠道策略都可以在一定程度上使企业在定制营销上获得时间竞争优势。

实施物流与供应链管理策略

物流与供应链管理往往是基于活动成本和客户服务水平综合分析上进行决策的，其中客户服务水平的一个重要标志就是快速响应和有效的客户响应技术的应用，是时间竞争的范畴。定制营销过程中实施有效的物流与供应链管理策略，能够取得时间和成本的双重竞争优势。

物流运输与配送的合并策略。采用大批量的运输方式可以减少运输成本，定制营销由于在时间和地点上要求的差异性，完成大规模的运输配送是不现实的。在响应基础上的物流系统可以满足许多小批量的频繁送货要求，运输和配送集并是解决这一问题的有效途径。即将来自供应商或送给用户的小规模运输按市场区域来集中，在中心机构的统一指挥和调度下，各配送主体以经营活动（或以资产为纽带）联合行动，在较大的地域内协调运作，共同对某一个或某几个客户提供系列化的配送服务。实际上，如果供应链的所有成员都使用同一家运输配送公司，那么可以节省很多时间和费用。

物流延迟策略。传统的配送计划安排中，大多数的库存是按照对未来市场需求的预测量设置的，这样就存在着预测风险，当预测量与实际需求量不符时，就出现库存过多或过少的情况，从而增加配送成本。延迟策略的基本思想就是对产品的外观、形状及其生产、组装、配送应尽可能推迟到接到顾客订单后再确定。一旦接到订单就要快速反应，因此采用延迟策略的一个基本前提是信息传递要非常快。一般来说，当产品生产技术具备模块化产品设计、设备智能化程度高、定制工艺与基本工艺差别不大时，宜采用这种策略。

当然，企业在实施定制营销时，要赢得时间竞争的优势，还应该建立快捷的柔性生产系统，构建良好的信息平台和全面有效的沟通机制，加强企业间的战略联盟等。

参考文献：

1.桂煜航.关于目前中国企业实施定制营销的思考[J].科技进步与对策，2002（12）

2.付秋芳，马士华.基于时间竞争的即时顾客化定制供应链管理模式研究[J].企业经济，2005（2）

3.吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2002

4.马士华，林勇.供应链管理[M].北京：机械工业出版社，2000

5.杨亚齐.大规模定制营销:供应链管理下的新趋势[J].经济师，2004（8）

作者简介：

彭光辉（1970―），男，湖北武汉人，华中科技大学硕士研究生，湖北职业技术学院副教授，江汉大学文理学院特聘副教授，主要研究方向企业管理、市场营销。

甘德安（1952―），男，湖北武汉人，江汉大学文理学院院长，经济学教授、博士，硕士研究生导师，中国私（民）营经济研究会理事、武汉市民革副主委、湖北省民营经济研究会副会长，主要研究企业经济、家族企业管理。