洞察 第4期

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有时候放空神游，时常怀念起古时候。

那时山清水蓝，牛多人少，城市不多，市集可数。店铺就那么些家：大凡有人的地方，可能有个卖肉的铺子，屠夫多半五大三粗满脸络腮；有个大婶大妈开的裁缝摊；有个悦来客栈，老板娘风情万种；有个人精人精的小二跑堂的酒馆；再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺，这就齐活了。

那时哪有什么营销，就是卖货么。饿了去打两斤牛肉两碗白酒，衣服旧了找裁缝，没钱了找当铺。百分百纯自然购买，无竞争，无压力，一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。再往下推导时，想必那个时候也不需要什么广告，巴掌点地方三五个小店，于是更不要什么营销策划了。

每每想到此时，瞬间从臆想状态中苏醒，想想还是现代好，至少不会没了饭碗。

其实营销一词是个外来词，营销的英语原文很直白：marketing，就是市场么。但中文总是博大精深，市场只是说清了干这行的地点，而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去，才是干这行的本事。虽然大多数人会更关心具体怎么去做。但某种程度上最重要的，却是做之前的事情。

现代的商业社会，基本和原始丛林差不多，野兽横行，荆棘满布。

既然身处这个遍藏杀机的丛林，又要求生存发展，我强烈建议你做好必要的准备工作。

我们再也回不到那个纯真的美好年代了。

在上海，光大众点评网收录的商铺就有 46000多家，餐厅 54000多家。

在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。

没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做的如何？观而后能言；闻而后能道。

五官争功的时候，嘴巴十分不服气，为什么自己的位置在最下面，主动请调到脑袋的制高点！

主人万般无奈，只能把嘴巴放到了最上面，从此，主人坠入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河，口无遮拦，夸夸其谈，口不择言……无论什么事情，嘴巴都脱口而出，完全不再经过眼睛、耳朵、鼻子的同意和决策，自认为高高在上，万夫莫敌！

不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差点招来杀生之祸。

其实，为什么眼睛高高在上，就是因为老天爷提醒人们先看再说；为什么耳朵分立两侧，就是因为老天爷告诉人们多听再议。

营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，才是解决问题的关键所在。

营销之前，先仔细观察：营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。

随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，希望能研究透了再后发制人——各种数据库也应运而生，甚至，美国第三大零售商塔吉特，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液——由此挖掘出 25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7-11更是将“观察”的本事发展到“看天吃饭”，系统每天收集气象报告，用以预测便当等鲜食占销售的比重；并随时根据室外的温度，调节店内的空调温度，甚至调节店内的背景音乐和问候语，这样周到的服务，能不让消费者感到贴心，而感动消费吗？

观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向上发力，就好像猎豹在捕杀猎物前，经常会潜伏着，花上数小时观察猎物，确认能有 40%以上的成功率后，才会奋力一击，因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物，每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量，倘若一次不成功，可能一天都无法恢复体力，进行下一次的猎杀活动，倘若连续追猎 5次不成功或猎物被抢走，就有可能会被饿死。因此，猎豹在发力前，必然先要“观察”，然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上，能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理，大家都不是富二代，有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方，要向猎豹学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机会，一役而大获全胜。

好的产品，必然来自细微的生活观察：就好像大家现在使用的键盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。

观察的目的是为了洞察问题：市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但不是所有的观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答：因为我总是在观察啊！华生自然很不服气道：难道我就不观察吗？福尔摩斯立即问道，那门外的楼梯一共多少台阶？华生哑口无言。用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景。就好像宝丽来的发明，最初只是因为埃德温兰德的女儿，无心的一问：为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问，深入洞察，创造新的产品动机；比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德 ·布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱，来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。