英超:我的转播谁做主?
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三年前,英超大陆转播权竞标时,ESPN的三年3500万美元输给了天盛的三年5000万美元。其实与其说输,不如说是放弃,因为ESPN无法落地只能分销给各地方体育台,以广告收入来弥补版权费用,利润空间实在太小。
三年来,天盛在中国推行付费模式,阻力重重,英超球迷从3000万流失到仅剩几万,英超关注度和影响力直线下降。英超方面开始面临广告商的巨大压力,四大豪门等极为重视中国市场的大俱乐部,甚至一度要求英足总提前结束与天盛的合约,天盛此役可谓完败。
最火的联赛 最的转播
在稍年长的球迷眼里,意甲曾被视为“小世界杯”,但是现在英超却是不折不扣的第一联赛。
在英国经济政策高度开放性的支撑下,英超成为欧洲五大联赛在商业化道路上先行者,加上悠久的足球传统和完备的法规制度,英超渐成资本的宠儿。
大量国内外资本涌入英格兰,为英超带来了前所未有的活力。随着德罗巴、托雷斯等一干球星和穆里尼奥、贝尼特斯等知名教头的加盟,英格兰球队连续三年在冠军联赛四强中占据三席,英超强势爆发,成为最商业化和全球化的足球联赛。球迷为之疯狂,赞助商和转播商随之疯狂。
据相关机构统计,上赛季英超场均观众超过3.5万人,比意甲多出整整1万人。球场座位最多的“红魔”曼联,单个比赛日收入即达300万英镑之巨。全球知名的德勤会计事务所公布的报告显示:球票收入、电视转播分成及商业开发,英超的平均总收益高达7亿美元,意甲是4.9亿,德甲是3.89亿,西甲仅2.75亿。
目前英超四强中能够打得上主力的只有9名本土球员,切尔西3人、曼联3人、利物浦3人、阿森纳0人,而占据主力位置更多的是巴西人、意大利人、阿根廷人以及非洲球员,整个英超的20支英超球队现在共有419名外援效力,全球主要联赛中数量最多。
席卷全球的金融危机爆发后,许多人都想看英超的笑话,因为在他们看来,英超近几年的成功,是热钱疯狂涌入制造起来的足球泡沫,最典型的例子莫过于俄罗斯人和阿拉伯人用钱堆砌出来的蓝色帝国(切尔西与曼城)。个人资产缩水近3/4的俄罗斯富豪,被媒体猜测将会抛弃切尔西这个大玩具,只是这样的猜测随着安切洛蒂入主斯坦福桥带领蓝军一路高歌猛进,阿布重回看台而变得无影无踪;而迪拜的债务危机也没能扑灭富可敌国的阿拉伯大亨的足球热情。
但就是如此火爆的足球联赛,在中国大陆的转播状况,却可用如今网络上盛行的“”来形容。
2007年,天盛击败ESPN拿下英超在中国大陆三年的转播权,并以收费的形式播出。众所周知过去的三年,英超在中国大陆的观众大幅下降。至于天盛实际的付费用户有人说是3万用户(也有人说5万或10万),通过天盛收看英超大陆观众较之免费时代3000万观众,观众缩水近1000倍!
另一方面,拥有中国最广泛的开路电视平台优势的央视,却没有传播这项赛事,原因是英超只想拿天价的版权费,央视自持垄断性的地位不参加任何竞标,更别提还要从我要包里掏出这么多的银子。而地方体育盟在离开与ESPN的合作之后,更无力联合起来争夺媒体转播权。
于是,才有了最火爆的联赛,最的中国内地转播。
天盛:先驱还是先烈?
三年前,天盛传媒用5000万美元的天价,买断了英超联赛在大陆的版权,强力推行付费看球的模式,同时拒绝将版权分销给地方体育台,彻底终结了中国球迷免费看英超的传统。球迷被激怒了,天盛遭到了最强烈的抵制。
远未达到预期的用户数印证了两败俱伤的观点,即“看不到的英超与赚不到钱的天盛”。按照5000万美元的成本计算,天盛至少要发展120万用户才能保证不亏。但无论是目前天盛对外公布的10万户,还是媒体爆出的3万户,相对于巨大成本投入,都只是杯水车薪。
天盛因何完败?除了遭遇各大城市落地的谈判困难,难比央视或各地方体育盟的开路平台传播渠道之外,最主要的原因是球迷们的抵制。球迷又为何如此强烈的抵制天盛呢?
曾经,网上有一则流传甚广的笑话,从中可看出球迷抵制天盛的缘由。
老婆:你为什么不买天盛的球看?
老公:这点钱我决定多买点猪肉改善伙食。肉又涨了!
在英超开赛的晚上,老公自己做了几个菜,接了老婆回家后两个人边吃边看德甲,其乐融融。
从这则笑话可以归结出主要原因有三:付费模式推行的条件尚未成熟,球迷不能接受付费看球的观念,凭什么看场球还得花钱买;看球主体人群多为学生、初涉职场的年轻人收入微薄,价格上难以接受,看了球就得少吃半斤猪肉,不干;英超付费,但意甲、西甲、德甲还是免费的,实在不行还有NBA呢,球迷有可替代的选择。
从另外一个角度看,天盛和英超联盟高估了中国球迷对英超的忠诚度,他们天真的以为中国的英超球迷群体庞大,尤其是在十分风靡的南方,再加上数字电视在中国的进一步发展,付费模式大有可为,但殊不知中国球迷宁愿不看也不付费收看,导致在之后的三年内,天盛的价格一降再降,最后还是不得不将版权归还给了开路电视和网络媒体,自己也落了个大亏特亏的凄惨结局。
在球迷眼里,天盛传媒早已成为“全民公敌”,早日破产才是众望所归。而媒体多关注的是这个第一个吃螃蟹的人,其结果究竟是先驱还是先烈。天盛的掌门人宋政说:“我当然希望成为先驱,而不是先烈”,他的措辞是“希望”。
其实无论是先驱还是先烈,三年来至少可以证明,天盛的付费模式在目前的中国市场上行不通。
抉择:现金还是眼球?
天盛当初之所以能压倒ESPN,原因在于他们将版权价格抬升至3年5000万美元的高度,无论央视、ESPN、抑或中国各地方盟,都不可能接受如此天价。而天盛之败除了球迷的抵制主要因素,同时不具备像央视一样的传播平台。
于是,在去年10月份,新的三年转播权竞标开始时,英超方面与中国最大的开路电视平台――央视开始接触,以期强强联手,加上新近成为伯明翰老板的港商杨家诚从中斡旋,希望促成“好事”,以达到帮助伯明翰俱乐部打开中国市场的目的,这一切都让球迷又觉得有机会重回免费看球时代。好像人们也都忽视了那边厢天盛对此次竞标的志在必得。天盛方面虽然遭受重创,但毕竟5000万美金已经砸出,如果就此狼狈的退出,又怎向投资者交代?
直至本刊截稿为止,正在进行的第三轮转播权竞标归属仍旧尚未最终确定。但无论是天盛再度拿下三年的转播权,还是央视实现欧洲五大联赛的“大满贯”,相信广大的中国球迷在未来三年应该有很大希望看到英超赛事。毕竟英超联盟不会坐视“球迷看不到球”的不利局面再持续又一个三年。
如果依然是天盛的话,那么它肯定也会改革之前付费模式,寻求综合效益的最大化,可能展开与开路电视机构的合作事宜,降低高昂的版权费用;如果央视最终拿下转播权的话,很有可能再回到广告经营收入这一途径。但目前中国市场上的开路电视机构,没有哪家或者哪种联盟,能够绝对保证有如此高的广告收入,包括央视在内。
那么,这里存在同一个问题,那便是英超天价的版权费用。此非天盛或者央视能够完全掌控。所以最终的决策权在于英超联盟,而非天盛、央视抑或其他机构。
是追求长久的收视人群、获得稳定的支持度,扩大品牌影响力,还是追求账面上的现金数额,这是英超方面必须面对的中国大陆媒体的现实抉择。现金还是眼球?这是个问题,在目前中国媒体市场上,英超只能二者取其一。
其实,英超海外版权的销售,在亚太地区现执行合同存在着普遍过高的问题,以中国香港地区为例,2007―2010赛季版权卖到了3年1.5亿美元的价格,英超联盟自然大喜过望,一厢情愿的认为中国大陆地区价格不应该比香港低太多。但目前看,香港方面的英超版权收益也并不太理想,以香港的英超收视传统、市场发达程度,这样的价格维持起来都有如此难度,可以想象英超在中国大陆地区保持高昂版权费用的难度。
简而言之,市场成熟程度的差异,导致英超电视版权,在中国大陆这个受众数量巨大的地区,不可能得到他们想像的效果。只是这种现实,英超目前未必接受。他们总搬出英超版权在中国香港地区能卖出比大陆高出3到4倍的价格,来说明大陆市场的价格并不高,然而想要进入这片市场,他们首先要做的是接受这片市场的现实和游戏规则。
没有英超,我们就做几个菜,接了老婆回家后两个人边吃饭边看德甲吧,事情可能就是这么简单。
足球与电视的战争
――英格兰联赛转播权回顾
免费电视转播阶段(1937-1992)
1955年,独立电视公司向英格兰足总提出以每场比赛1000英镑的价格购买部分联赛比赛。联盟对独立电视台提供的1000英镑垂涎三尺,但更惧怕电视直播会影响门票收入。几经权衡利弊,他们拒绝了电视进入赛场。
1964年,联盟终于抵挡不住电视台的金钱诱惑,以5000英镑的价格向BBC出售比赛集锦节目的制作权,从此,BBC著名比赛集锦节目《Match of the day》开始播放。
1985年,ITV和BBC两家电视台携手对抗足总和联赛联盟。他们认定:是足球需要电视,而不是电视需要足球。双方在1985―1986赛季的谈判破裂,足球赛事直播从英格兰电视上消失,赛场观众人数随之也大幅下降。俱乐部一时慌了手脚,赶紧向电视台举了白旗,并接受了对方提出的四百五十万英镑的“屈辱性”报价。
付费电视转播阶段 (1992-2004)
1991年4月,足总首席执行官格拉汉姆・凯利公布了《足球未来蓝图》,批准了22家甲级俱乐部脱离联赛联盟,成立超级联赛。1992年,默多克旗下的SKY以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV,拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视,免费为家庭安装卫星接收器,发送电影、体育、新闻等节目,然后收取月租费。天空电视台开创了英国付费电视的新型运营模式。英超自此因天空电视台的介入,逐渐成为当今国际足坛最具关注度和影响力的足球联赛。目前英格兰付费电视总共有700万户,而整个英格兰只有约5500万人口,这意味着有大约1/3的人付费看电视。
全媒体付费转播阶段(2007至今)
2004年,欧盟以限制垄断为由,明令英超联盟2007年出售电视转播权时,不可全部出售给一家电视台。舆论一致认为,此举将打破SKY对英超赛事的垄断局面,英超电视转播收入将大幅度的下降。
然而,经英国政府出面斡旋,英超联赛最后与欧盟达成协议:2007年的电视转播权出售将分成6个部分,每个部分包含23场比赛,都可单独拍卖,不超过50%部分可出售给一家电视台。这一协议,使得英超联盟又一次成为转播权销售的大赢家。
2006年5月,英超与天空电视台和爱尔兰广播公司塞坦塔达成了一份3年17亿英镑的国内转播合同。英超通过出售互联网和手机转播权,增加了另外的4亿英镑(3年)收入,让英超国内转播权总收入达到21亿英镑(3年)。而且英超通过新的海外合同将分享另外6.25亿英镑(3年)的转播费。这意味着从2007―08赛季开始连续三年,英超将每年得到高达9亿英镑的转播费。