变囧途为坦途

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任何一个行业都需要在动态中把握未来趋势，学会用确定的逻辑把握不确定的未来，汽车行业也是如此

每年国内各种营销案例评选，汽车永远是最热门的，无论是广告公司、媒体公司还是汽车厂商，很多参与提报的案例都是汽车行业的，包括新车的公关、汽车品牌的活动、CSR建设、数字营销等等，而汽车行业的营销手段，也走在所有的行业前面，不管是明星代言、产品体验、数据库营销、社会化媒体营销、微电影、微信等等，只要是新的，很多汽车厂商也都用上了。

但是，这些或许都是浮华的表面。当我们真正走进消费者的生活，会发现，有很多营销工作，可能实际只做到三分，然而在营销人眼里，或许已做到了十分。有的汽车品牌，厂商站在自己的角度，认为定位很清楚很形象很清晰，但到了消费者那里，却觉得是雾里看花。

2013年已经过了一个季度，很多人都在说中国汽车已经进入微增长的时代，尽管如此，市场上的新车型依然层出不穷，各种概念依然漫天飞舞。

和一些汽车营销人一起探讨，大家感叹：汽车的营销越来越不好做了，甚至有的汽车营销人开始更关注销售而非“品牌”。有人说：“品牌不是一蹴而就的，现在我们的目标是解决销售问题。”因此，营销就是集客；还有的汽车营销人，把汽车广告拍得唯美高端，故意与消费者制造距离，并强调“我们是有品牌调性的”，然而消费者需要的产品体验、经销商服务等等却并不能让消费者口服心服。

或许有汽车界人士对我说的不太认同，我想先声明，我顶多算是半个汽车人，不是厂商也不是经销商，这半个完全是因为我一直在研究汽车消费者。我认为，一切营销的根本都是围绕消费者，因此有些道理或许还是可以讨论的。

当然，我可以保证我是个100%的汽车社会人，一方面是因为我一直在研究汽车社会，另外一方面，我认为，任何产品如果脱离了对社会文化的观察和对人的消费心理和趋势的洞察，都很难做到深入人心，汽车营销要研究的不是“汽车”本身，而是“汽车消费社会学”。

回过头来思考，汽车营销的未来，或者是汽车营销的下一步是什么？

中国市场现在有1000多款车型，汽车行业看起来很美，实际上，竞争已经非常非常激烈。外资汽车公司或许还能觉得日子好过一点，因为全球打造的品牌光环还依然存在，本土的汽车厂商如何突围，已经成为一个棘手难题，经销商面对微增长的汽车市场，显然在思考未来的商业模式问题。

互联网的冲击下，很多规则在被数字化的消费者颠覆，你以为你还在消费者那里，实际上，消费者已经看不见你。

变局，已经是必然要发生的，作为汽车人，或许提前发现趋势，早变，早能赢得市场。那么如何变？以下一些关键词，可以做个参考。

第一，重新立体化地从趋势角度定义消费者。

一个非常明显的现象，今天中国汽车消费的大众市场已经破碎，社会和经济发展的速度、城市化的速度，已经瓦解了传统意义上我们认知的“大众”，消费者开始形成了个性化的族群，甚至很多族群不再是按照人口学特征聚集的，而是按照生活形态、消费空间、价值观和兴趣爱好聚集的。

这就要求，汽车营销，要从大众营销转向精众营销，从输出信息到建立关系，从输出大众化的功能性产品到输出细分群体的符号和价值观，从简单的人口学社会学的营销到价值观主导和体现个性和生活方式符号的营销、深度细分、重新发掘价值消费群体将是未来趋势，这一切都离不开对于消费者需求的深入洞察。

对于消费者的洞察，也已经不能简单地做“汽车产品洞察”，而应该是更丰富更生动的“消费未来趋势洞察”以及“消费文化洞察”，就好像高露洁的设计师说的一样，“要生产一把牙刷并不难，难的是如何把牙刷能塞进消费者的嘴巴，因为决定牙刷的不是产品本身，而是消费者的头脑中的理念”。

今天中国消费者对于汽车的理解正在发生变化，消费者的生活方式也随着社会经济的发展正在演变，在这个演变中，立体化的消费者洞察变得比任何一个时候都重要，汽车厂商需要重新定义消费者对于生活的需求，对于汽车的需求，就好像苹果重新定义了手机一样。

第二，要重视年轻人的文化潮流。

80后和90后对于汽车的需求发生了变化，他们对于汽车的需求，不简单是代步工具，更加追求时尚、个性、动力、驾驶乐趣、汽车带来的驾驶体验，“风格”对于80后和90后比任何一个代际都重要。

汽车厂商不要简单地认为，只要豪华、气派、奢侈、身份就可以捕获消费者，对于年轻人而言，个性、主张、内涵才是他们真正关注的心理共鸣点。

80后和90后是中国社会最没有包袱的一代，又是长在全球化和互联网上的一代，他们对于汽车信息的捕捉能力，他们对于信息的辨别能力，他们对于知识的参悟能力，都超过他们的上一代。

年轻人的文化潮流，比如时尚消费、科技消费、服饰消费、文化消费等等，都会对汽车的产品研发和营销形成影响。就好像大众汽车发起的大众自造项目一样，短短的半年多时间，得到几十万的汽车创意，这些创意大部分来自年轻人，汽车的研发和营销如何通过年轻人的文化洞察形成强有力的设计语言，品牌语言，技术语言与沟通语言，成为汽车企业需要关注的。

第三，汽车品牌要进行公共价值输出。

中国汽车社会的转型，使汽车相关社会问题日益凸显，企业需要在产品、品牌营销之余，注重社会公共价值的输出，例如倡导汽车社会文明，引导汽车社会规则的养成，推动健康的汽车消费文化等等，这些看起来并不能立竿见影的行为，对于一个汽车品牌的形象塑造，却有着潜移默化的重要意义。

有很多人总是认为营销就是要出奇招、高招，但是真正影响消费者的，很多时候却来自于人们对于责任、道德观、内心坚持的价值的认同。

例如，在汽车厂商都在纷纷推出环保节能概念车型的今天，新能源汽车在今天的中国为什么推进非常缓慢？因为，对于更多中国消费者而言，他们希望汽车可提供方便性、可靠性、安全性、驾驶乐趣、舒适性、身份地位匹配性，同时还要物有所值，要改变消费者心中固有的传统汽车的消费观念，绝不是简单的新车优惠政策就能够轻易让消费者动心。

企业要做的是在消费者认知上突破，要让消费者认识到新能源汽车是安全的、可靠的，甚至拥有超越于传统汽车的体验，可靠性、安全性、实惠实用及功能性方面都是需要企业去引导的，这些也就成为了企业与消费者沟通的公共价值。

第四，联合消费者进行产品创新和价值创造。

意大利都灵设计公司在《汽车商业评论》举办的第五届中国汽车蓝皮书论坛上，举出了很多本土品牌复制国外品牌设计的例子。这些年，我也听说过很多企业在新产品研发上的经历和故事，这其中有各种各样的研发模式，有的企业的研发完全是研发部门拍脑门，有的企业则是完全参照竞争对手进行复制修正，只有极少数的企业倾听和研究消费者。

今天微博等社交媒体、微信等移动互联网媒体正在改变品牌与消费者沟通的模式，一方面，汽车品牌要提供消费者参与的机会，包括汽车研发创意的参与，互联网提供了创新的技术平台；另外一方面，线上线下的整合协同，汽车企业要学会打造数字时代的汽车品牌。今天的企业如果不能实时地倾听消费者，或许你的产品和服务就无法满足消费者的需求，甚至你讲出来的营销故事，消费者根本就不爱听，因此，企业的营销进入到2.0时代，也就是消费者参与价值创造的时代。

在消费者参与创造价值的时代，企业不仅要让消费者主动参与到营销过程中，同时也要更加主动地与消费者进行对话，并且要实时地关注消费者的意见。

例如建立消费者互动的网络社区，让消费者提供自己的需求、对新开发产品进行投票、征集消费者对产品的创意等等。例如，小米手机的MIUI系统和手机产品的优化就完全取材于聚集了几百万小米粉丝的小米社区，小米把功能的研发放在论坛上一起跟用户互动，并要求所有的程序员必须泡小米社区，MIUI每周都会更新，并让用户来投票他到底喜欢哪个功能，小米今天接近800万台的销售，让很多国产手机厂商惊讶的同时，也能看到其真正的消费者价值创造。

第五，要拥抱大数据时代，用大数据理念改变经营模式。

“大数据”给生活带来的影响或许就隐含在其中：传统的产品、服务乃至运作方式将被改变，最终，整个产业乃至社会运作都会发生变化。

通过“大数据”的分析，可以发现某客户的消费行为，商家可以通过这样的刻画更加理解消费者，提供更个性化，更符合消费者需要的销售，从而激发出更多购买行为，提高营销绩效。

从营销理论出发，“大数据”目前运用最广泛的部分就是客户关系管理（CRM），客户关系管理有三大目标，一是“向上销售（up-selling）”，促进客户买更多商品；“交叉销售（cross- selling）”，让客户实现多样组合购买；“口碑营销”，通过现有客户拉到更多的客户，大数据可以改变汽车的商业模式，包括经销商的转型。

大数据不在于数据的多少，而在于数据的完整性，完整建立消费者数据库是大数据的基础，汽车经销商应该从经营汽车消费者到经营汽车生活者，并通过服务创造价值，包括基于社会化媒体的客户关系管理、后市场的服务开发，都是可以围绕大数据开发的方向。

任何一个行业都需要在动态中把握未来趋势，学会用确定的逻辑把握不确定的未来，汽车行业，也是如此，破解“囧途”，变为“坦途”，跨界的、前瞻的创新才能让我们不再固步自封，而是大胆突破。