“七度空间少女,Q爱宝藏”腾讯案例分享

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合作背景:

恒安集团首创少女卫生巾品牌,创造了30%以上的行业增长奇迹,众多国际卫生巾品牌纷纷仿效,威胁七度空间的少女市场优势地位,如何以较低的传播投入,有效地维护七度空间少女系列的消费者忠诚度,保持30%以上的销售增长率?

腾讯策略

依托腾讯独特的“IM+门户+社区”的布局,掀起一场七度少女寻宝浪潮:

1、与恒安合作定制迎合年轻少女喜好/需求的网络社区

2、社区内容以有奖游戏捆绑产品消费需求,直接拉升产品销量

3、周期性提供最能打动用户的腾讯增值服务产品及潮流电子产品作为奖品,刺激参与及社区黏性因此“七度少女Q爱宝藏”整合营销传播活动掀起网络热潮,创造腾讯“实效”营销经典。

合作亮点

产品促销捆绑,销售转化效果喜人

吸引超过112万年轻女性深度体验其差异化的品牌定位,更在16个重点城市创造销售狂潮。创下月销售平均增长52%,最高增长幅度达63%的佳绩。以较低的推广费用,获得极大回报,投资回报率高达34倍。

活动概述

2008年4月1日至2009年1月31日,凡购买七度空间促销产品(有角标提示),便可获得包装内的活动说明卡,刮开卡上的游戏序列码,登陆“七度少女,Q爱宝藏”活动网站,凭游戏序列码,即可参加有趣的FLASH小游戏,游戏中获得的积分可用于兑换各种海量炫目奖品。

整体传播效果

活动期间网站广告的点击率达到了365次,参与游戏总人数达112万人,参与游戏总人次193万,有15.3万人兑换了奖品,七度空间的月销售量平均增长了52%,最高时达到了63%。

Measurability可衡量的效果

据相关可衡量的效果数据表现,在活动期间网络广告点击次数高达365万次;是整合腾讯各优势广告平台资源创造了高曝光、大影响;活动网站总流量超过2,545万次;网站独立用户数225万人。

Interactive Experience

互动式的体验

参与(Engagement):

此次活动腾讯网设置了多个迎合在互联网陪伴下成长起来的腾讯少女用户需求的flash游戏,腾讯增值服务产品最能吸引她们的关注、激活她们的参与动力,同时,网络游戏是最容易接触该目标受众群体的方式。

受众在购买七度空间卫生巾的同时可获得包装内的活动卡,搜集序列号、参与游戏、赢取积分,社区积分可兑奖,丰富的虚拟奖品、丰厚的潮流电子产品供选择,每月积分最高者还可赢取特等奖,更使受众欲罢不能,将参与的热潮推向高潮。让用户享受其中,体验品牌诉求,通过反复玩游戏,潜移默化完成品牌认同,并产生持续关注。

总结

本案的产品促销捆绑方式有别于以往单纯的“买一送一”,而将“送”的部分转化为无形、可累计而有价值的“游戏积分”,让“积分”成为奖品发放的条件,能更好地控制有限的奖品成本,此外,层层递进的积分兑换机制亦能刺激消费者保持持续的购买、参与、追逐热情,对于快消行业具强复制性。

腾讯独特的“IM+门户+社区”的布局,环环相扣,合力掀起一场七度少女寻宝浪潮

吸收2008年的成功经验,“Q爱宝藏”升级版“梦幻Q年华”项目于2009年6月上线,2009,精彩继续上演!