陈年:不凡的快时尚
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韩寒的代言广告,居然带来了“凡客体”的意外火爆,这可能是vancl CEO陈年所万万没有想到的。事实上,让更多人了解甚至是穿着凡客诚品,这本来就是陈年的目标。陈年经常说其创立凡客诚品的目的就是让所有的年轻人都能穿得起时尚品牌。
平民快时尚
“全世界有两个很牛的快时尚品牌,一个是H&M、一个是ZARA,它们才是世界前两名的服装公司,而不是其他服装品牌。我们中国这么多人,凡客诚品理应可以做得更好。”陈年说。
说这话的时候,陈年正在对凡客诚品进行一场重新定义的革命。过去,凡客诚品首先被认为是一家互联网企业,是网上卖服装的B2C公司。现在,陈年想改变人们的看法,认为凡客诚品首先是一家服装公司,是一家时尚品牌,只不过与别的时尚服装品牌不同,凡客诚品是在互联网上卖时尚。这个思路被陈年定义为互联网平民快时尚:既满足公司的低价策略,又可以贴近消费者,及时捕捉消费者的喜好和市场动向,并进行较为快速的反应,促进产品的销售和推广。
在不少人看来,“平民”和“时尚”似乎是一对矛盾。平民意味着价格低廉,时尚在很多时候则是价格昂贵的代名词。不过,借助于互联网,陈年却将二者紧密结合在一起。于是,我们看到了凡客诚品推出的59元的鞋子、9元的袜子、19元的内裤、79元的裤子和29元的T-Shirt。
为了让更多人了解凡客诚品,陈年甚至还打破了过去一贯的保守策略,聘请了韩寒和王珞丹代言,并耗资千万元做线下广告推广。从目前来看,效果还不错。陈年说,今年预计销售500万件,明年至少要做2000万件。为迎接即将到来的快速成长,今年年底要准备好比现在大三倍的仓储面积。
问及T恤为什么可以卖到29元,是不是打价格战?陈年解释:“我跟谁打呢?没有人跟我打,我跟我自己打。我们坚定了这条路线才这样做的。谁敢跟凡客打,把T恤卖29元,帆布鞋卖59元,我一定向他学习。”对于一般的淘宝卖家,陈年认为,他们没有实力做大单,在同等价格上几乎不可能拿到比凡客质量更好的服装;而线下店面的品牌,除非放弃之前苦心经营的渠道,完全转到线上,否则因为店铺租金等问题也无力把价格压到如此之低。之所以要把价格压到极限,是因为陈年觉得vancl的定位要与80后紧密相连。凡客诚品面对的主要消费者就是追求时尚的80后年轻人。
陈年说,80后的消费心态,就是不再把服装当作耐用品,而是彻底当作消费品看待。而40多岁这一代人,一年购置几件衬衣都计划好,这是耐用品的想法。“消费品是没有计划的,我今天想穿就穿,就像喝可乐一样,想喝就喝。”这是陈年自己的心得。有一次,陈年去凡客供货的鞋厂参观,发现生产线上的年轻工人都穿着凡客的T恤和帆布鞋,他很惊讶。工人们告诉他,这些鞋子和衣服是他们自己上网买的,因为29块钱,他们也买得起。
变亦有道
正是因为年轻人把服装当作消费品的心态,让陈年重新解读了“时尚”的定义。“正确地表达自己”就是时尚。而如何“正确”表达,显然,不同的人有不同的方法。要想让平民快时尚落地,陈年要做的只能是尽可能地提供多元化的商品,来满足年轻人多样化的偏好。所以凡客没有固定的风格和设计师,风格上也更加随心所欲,而这就是陈年所谓的“乱来”式的创新。
“我信奉一种叫感觉的东西,与其绞尽脑汁想着如何突破惯性,不如相信直觉。我主创的T恤一上线就卖断货,这就说明感觉是对的。”更让陈年得意的是,他学会了在横冲直撞的突破后迅速找准方向。以前帆布鞋一卖断货,他就担心供应的速度,现在卖断货他反而很高兴,立即推出自己的新款。陈年表示,以前凡客追求大量快速,其实“少量快速更适合凡客”。
即便是代言人,陈年表示这也是纯属偶然。从2008年年底,就不断有人跟陈年说,凡客应该找个代言人了,并给陈年提供了很多的建议,其中包括韩国知名明星Rain、香港明星金城武。不过,陈年总觉得他们好像少了些什么。一次开会,突然有个副总提议为什么不选韩寒做代言人?这时候大家一下感觉眼前一亮,豁然开朗。当凡客找到韩寒时,他也纳闷,但这个选择确实没有为什么,就是感觉对了。选择王珞丹应该说更是阴错阳差,那时陈年还不知道王珞丹是谁,本来要去经纪公司找另一个更大牌的男明星,后来没选那个男明星,经纪公司的人不经意的一句话:“你们也可以考虑一下王珞丹。”便成就了如今的局面。
陈年坦言,“乱来”是他在内部经常说的话,意思是不要怕犯错,要多尝试。犯错不要紧,承认并改正了就好。陈年认为凡客曾经的老师PPG就是因为扛不住压力和质疑,最后选择了破产。“PPG没犯什么大的错误,都是企业经营过程当中正常的错误。”
当然,在快速求变的指导思想下,凡客也走过弯路。比如设计战略,2009年3月,韩国籍著名服装设计师金美渊出任凡客艺术总监兼首席设计师,但是,双方的跨界合作并没有碰撞出火花。经过一段时间的思考,陈年调整思路,抛弃传统的自主设计路线,转向设计众包――通过利益分享策略,激发产业链的创意能力。最近因为仓储搬家导致配送延误的问题大规模爆发,陈年以公开信方式向消费者致歉,同时紧急启动补救与赔偿方案,赔偿金额达上百万元。
陈年认为,凡客还是一个新公司,还应继续多做尝试,犯了错误也很正常,“大家有各种各样的质疑,因为这个公司太新了,而且突然变得很庞大,就觉得做一个动作都要很谨慎,其实我的很多动作都是很随便的。”
盈利:一个为时尚早的话题
随着时间的推移以及凡客的体量的增长,盈利和上市话题,已经不可避免地摆在了陈年的面前。凡客相关人士告诉记者,凡客的市值目前估计能达到10亿美元。不过略显尴尬的是,到目前为止,凡客并没有能够实现盈利。而何时盈利,也是给陈年的最大压力。不过,偏执的陈年认为,凡客没盈利不代表凡客不能盈利。现在的不盈利是为了以后能获取更大规模的盈利。到目前为止,更大程度地攫取用户,才是凡客的根本。
而凡客公关经理李剑雄认为,凡客要想盈利很简单,只要保持去年那样不做大规模推广或者把产品单价再提高几元,就可以实现盈利。据悉,凡客目前仅在北京、上海、广州三个城市的线下户外广告投放,平均每月就达1000万元,目前已有7000万元左右的投放额度。而现在正在热卖的29元T-Shirt,据说是每卖一件亏5元。
陈年认为,现在的不盈利是为了以后能获取更大规模的盈利。到目前为止,更大程度地攫取用户,才是凡客的根本。事实上,这是互联网企业一贯的做法,用户规模越大,一个互联网企业的价值就越大。
去年年底,陈年给员工发了一封邮件庆祝凡客眼看就要摸到10亿元的门槛。那时,凡客的交易额是每天三四百万元。现在,凡客每天的销售额已经达到了1000多万元,这个“是如何都没有想到”的,不过陈年却知道,现在来看,“10亿元的门槛对我们来说太低了。”
5年后的凡客又会是什么样呢?陈年说他不敢想象,不过肯定会让大家大吃一惊。