“每年都有一个新敌人”
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所有人都在说，“嘿，看看数字化对唱片业做了什么”，可出版商们别无选择，只能与一个比一个凶猛的敌人合作。
2008年的法兰克福书展上，人人都在谈论Kindle，虽然亚马逊根本没有来参展。可那一年，亚马逊借助Kindle创造了一个并不亚于iPod的销售奇迹，更掀起了一场阅读革命。
今年都在谈论谷歌―一这次谷歌来了，并且在书展上了“Google Editions”。谷歌派出参展的官员竭力说服欧洲接受这个网上书店计划，可换来的却是更多的猜疑与指责。德国海德堡大学教授鲁斯(Roland Reuss)形容Google计划为“一堆极端可笑的宣传垃圾”。德国总理默克尔则呼吁“欧盟著作权必须受到保护”。
所有人都在说，“嘿，看看数字化对唱片业做了什么”，可这群惊弓之鸟就算能阻挡谷歌在欧洲开书店，但谷歌在美国和世界其他地方已经对图书扫描了好几年，没人能让扫描仪停下来。
2008年的时候，印刷商和出版社是书展现场表现最慌张的。果然，随后的一年多时间里，Kindle就把它们推到了热锅上。
到今年6月，可供Kindle用户下载的数字内容已增至30万种图书、29种杂志和38种报纸，并且难得的是，虽然Kindle在电子书终端市场拥有垄断地位，却显得并不小气。’
美国作家协会执行官PaulAiken透露，亚马逊为《纽约，时报》畅销书榜上的电子书支付给出版社12到13美元，尽管这些书的售价通常都在9.99美元。据调查机构SanfordC.Bernstein＆Co，称，目前出版商从一本电子书中通常可以赚得2.15美元，而一本实体书则只能带来26美分的利润。
问题是，Kindle表现得越慷慨，书商们就对它越恐慌。
谁都知道电子书是图书业未来的希望，可是出版商们并不想让亚马逊独占市场――垄断总是坏的，何况亚马逊还有劣迹在先。2008年，阿歇特英国公司不肯同意亚马逊的支付条款，后者就干脆从阿歇特重点图书的页面上撤掉了“购买新书”的按钮。阿歇特英国公司CEO哈钦森(Tim HelyHutchinson)在一封公开信中回应说：“每一年，亚马逊都从一家出版商转到另外一家，要求它们给予更大的折扣，在别人折扣的基础上增加自己的利润。”
“我们不想这个市场一家独大，”阿歇特出版集团数字媒体部副总裁玛雅・托马斯认为，“我们想让出版商和作者都得到他们想要的东西，那就是‘百花齐放’。”
美国作家协会的Aiken表示：“整个出版界都对Kindle颇为紧张，生怕它会垄断电子书市场。”而Sanford C，Bernstein＆Co，的分析员Claudio Aspesi则火上浇油地预测说，亚马逊可能把电子书售价提高到12.50美元，同时减少出版社分成，以获取更大的利润。
还有更可怕的，如果Kindle真的取代了印刷图书，出版商本身的许多价值也将不复存在。人们已经可以在亚马逊网站上销售自己PDF格式的作品，也就是说，在将来亚马逊本身就有可能成为最大的出版商。
今年5月，亚马逊了宽屏电子书阅读器Kindle DX，支持PDF格式的文件。亚马逊CEO杰夫・贝索斯开玩笑说，Kindle DX的优点之一是可以帮助减少打印机墨盒的使用。
其实，在Kindle模式下，岂止是打印机墨盒，传统出版行业中从出版社到读者之间的环节，即印刷厂和发行商都完全可以被省略。
这些公司当然不会束手待毙。“我们主要是一家印刷公司，”在法兰克福书展上，大日本印刷全球多媒体部部长铃木英之对我们表示，“但我们的顾客――出版社已经开始要求我们把书的内容同步制作成(适合手机阅读的)电子书。”
除了销售客户的电子书之外，大日本印刷还拥有电子图书销售网站mobilebook，jp34，7％的股份，这个网站负责为出版社提供制作电子书、翻译及出口、为客户搭建电子书销售网站等一系列数字化出版技术。
不过，比起亚马逊，这些传统企业手脚还是太慢了。它们急需另外一家巨头出现打破垄断，以便给自己喘息之机。正如哈珀・科林斯出版集团总裁Brian Murray所说“出版社和作者都盼望市场上有良性的竞争，使亚马逊和Kindle最终不会成为出版业的苹果和iTunes。”
谷歌模式
果然，今年谷歌来了。可它让参展商们压力更大。
在书展上，谷歌图书服务的出版商合作伙伴计划负责人汤姆・特维(Tom Turvey)向记者宣布，谷歌将于明年推出线上书店服务平台GoogleEditions：“谷歌电子书将会允许消费者通过使用包括手机在内的、任何能接入互联网的设备阅读，甚至也包括Kindie阅读器。”
特维表示，消费者直接从谷歌购买电子书，谷歌将分给出版商63％的收入，自己保留37％的营收。而假如消费者是通过谷歌图书浏览服务转到其他网络零售商来购买电子书，那么出版商将获得45％的收入，剩下55％的收入中绝大多数归零售商所有。“我们预计大多数用户将会前往我们的零售合作伙伴处购买图书，而不是通过谷歌。我们更像是一个批发商，或者说图书分销商。”特维解释说。
听起来还不错?可更多“业内人士”却说这不是拯救，而是宣战。
在今年法兰克福书展一场名为“What's New About Google”的研讨会上，海德堡大学教授鲁斯对谷歌负责英国扫描业务合作的圣地亚哥德拉・莫拉(Santiagodela Mora)说：“你们彻底改变图书市场，代价将是出版商被彻底击败。”莫拉则回应：“我们要让绝版书籍死而复生，让全球18亿网络用户更加容易接触到绝版书目。”
早在2004年，谷歌就推出了免费的在线图书搜索服务Google Books Search，到2008年年底，谷歌图书搜索中已有图书800万部，今年年底预计达到1000万部。而Google Editions项目将使谷歌首次从其图书业务中盈利。到2010年上半年，谷歌将提供约50万册电子书用于销售。这两个计划在几年的时间里引发了全球各地源源不断的争议浪潮。
2005年，美国作家协会和美国出版商协会以及一些作家和出版者针对图书馆计划提出了集体诉讼。他们认为，谷歌在没有获得授权的情况下擅自制作电子版图书是侵权的。而谷歌则认为，根据美国版权法，“公平使用”(FairUse)的信条是被允许的。2008年10月，谷歌与美国出版商协会就版权官司初步达成和解，谷歌在支付相关费用后，可以继续
扫描图书馆图书。
不过在欧洲，人们普遍对谷歌这个项目相当抵触，他们认为，谷歌这一做法违背了欧洲版权保护的基本原则，即只有在征得作者同意的情况下才能复制其作品并将其收录在互联网上。
在中国，中国文字著作权协会表示，已经在谷歌的电子图书馆中发现了570位中国作者的逾1.7万部作品。部分中国作家就此对谷歌发起了联合抗议。上述协会常务副干事张洪波表示：“有些人认为，根据美国法律，谷歌提议的和解方案也适用于中国作者的作品。我们不接受这一观点。”
每年都有一个新的敌人。2009年，出版商们迎来了谷歌。对于那些希望保留自己话语权的出版商来说，能够自主定价也让它们更容易接受这项合作。在亚马逊之外，它们又多了一项新的选择。但谷歌要做的事情跟亚马逊一样，相比之下，谷歌做得更为彻底――甚至亚马逊也有理由对谷歌的庞大计划感到头疼。
创新模式苦恼了谁?
“企鹅是一家内容提供商，而不是印刷厂。”
这家创立于1935年的老牌出版社以第一次把平装书推广给大众而闻名，让负担不起精装书的普通人看得起诸如克里斯蒂和海明威的作品，其经典的企鹅丛书也因此风靡全球至今。在今年的法兰克福书展，它迈出了与电子图书出版商合作的第一步：与方正合作，让其在中国发行旗下英文原版书的电子版本。
这确实像一个内容生产商做的事情。内容生产商?想一想，还有谁把自己定位成“内容生产商”的，那些发行量不大的报纸?那些没有影响力的通讯社?还是那些一年卖不出几张唱片的大音乐公司?这可不是一个好兆头。
企鹅的日子至少到现在还不错。但它的同行们可就未必如此幸运了。
传统图书出版业的结构几乎像三叶虫一样简单：作者的大脑是上游；印刷厂的印刷机和各类书店书摊是下游；而出版社是核心，它决定了图书的内容和形式，同时它们手里还握有版权以及印刷厂需要的订单。可10几年来，这个结构中的每一部分都遭到了猛烈攻击。
亚马逊、当当网等网络书店牢牢把控了渠道话语权，传统书店每天都在成批倒掉；印刷厂不再有存在的必要，因为像谷歌这样的公司正在夜以继日地把一本本书扫描进自己的图书馆(亚马逊也在做同样的事)；更严峻的是，版权不再是出版社的专利品，作家们开始向旗下拥有起点中文网等3家网站的盛大文学有限公司靠拢，这家公司现在手握大批电子书版权，且更加灵活周转于传统出版和影视改编之间。
10月，美国书商Barnes＆Noble推出了自己号称“Kindle杀手”的电子书阅读器Nook，并销售100多万本电子书以及50万本免费电子书――这应该算作这家濒临破产的老书店的绝地反击。15年以来，虽然绝大部分图书仍然在Barnes＆Noble、Borders(在破产边缘挣扎的另外一家知名书店)、沃尔玛这些庞大的销售链中被卖出，但亚马逊才是图书市场的主宰。它只占有美国总图书销售份额的大概10％或15％，但占有了在线市场份额的80％，以及跟后一个比例差不多高的话语权。
互联网看起来依然只是一个营销渠道，但这种渠道很快就强大到几乎将其他渠道和利润全部吞噬。传统图书大厦的崩塌就从这里开始。
“出版社和渠道商打交道很简单：你卖我的书，你给我钱，”当当网出版物商品部总经理姚丹骞说，“当当网的模式和传统图书销售有太大的不同。当当网120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8个月。”
在法国，书商卖书的折扣不能高于5％，亚马逊也要遵守这项法规，这个举措保护了很多小书店的生存，因为它们不像一些大的连锁书店那样可以规模化经营，大幅降低成本。由于在亚马逊购书时可以免除邮费(大约3至4欧元)，这甚至引起了书店与亚马逊之间的诉讼――前者指控后者是不正当竞争。
可在中国没有这样的法律，只要当当网和它的主要竞争对手卓越亚马逊、99网上书城等愿意，随时可以喊出某个促销时段“全场4.9折封顶”的口号。
这些折扣成了爱书人的福音，却成了传统渠道的噩梦。
即使如此，印刷厂老板遭遇的难题依然比书店老板要困难十倍。因为电子阅读器正从根本上改变书的形态――几乎所有出版商都开始采取合作的态度，这意味着它们随时准备抛弃自己上千年的盟友――印刷业。
“只要能保证内容的安全，企鹅都愿意跟它们合作。我们的仓库里有所有的电子书，不管是哪家公司找上门来，说有什么什么样的计划，我们都很乐意提供内容。”企鹅出版集团中国经理周海伦说。
虽然从全球来看，目前电子书的销量占总图书销量还不到1％，但是纸张已经不是一本书的惟一载体，要是假设再大胆一点的话，纸质图书10年内就可能消亡。
2009年10月23日，亚马逊开始销售国际版Kindle。软件更新的Kindle打破了只能在美国本土使用的桎梏。这个版本更让人兴奋的地方在于，PDF的文本阅读格式进一步完善，并且中文已经成为Kindle支持的语言之一。
电子版权成为人人争抢的香饽饽，可是所有这些争抢的人中没有人比盛大文学更精明。盛大文学有限公司CEO侯小强今年去了法兰克福，他发现所有人都在谈数字版权，包括兰登、哈珀・柯林斯，但“它们对数字版权的理解都集中在分销上，大谈和苹果、亚马逊的合作，没有人考虑数字版权的生产。”
没错，版权才是要害所在――无论传统出版还是数字出版。所有的新来者都想攫取传统巨头的利润，但只有盛大把枪口稳稳对准了版权。这家以文学网站起家的公司现在正大肆组织团队创作、与作者签约或者直接收买实体书版权。它们挖了出版社的墙角，彻底动摇了传统出版业的基础。听起来很不可思议是吗?可这就是盛大要做的。
“盛大在盘剥作者，在搅局，不是良性的。”专业出版人方希如此评价盛大文学。如此评价的人不在少数，可谁在乎呢，网络作家“天下霸唱”或者“唐家三少”正在享用它带来的红利，更多年轻人以他们为榜样。正如侯小强所说：“靠在网上写东西，写了东西还能赚大钱，这在国外是没有的。”
当然，没有人会忘记谷歌。这家公司正用一种颇具争议的方式高效地把几千万本书扫描进自己的在线图书馆。它们可不是什么“内容生产商”，它们，它们好像就是自诩为“内容”本身，因为未来的所有文字，都要转换成“0”和“1”，只要是“0”和“1”，那就一定是谷歌的，早晚是谷歌的。
(编译自《第一财经周刊》、美国《商业周刊》、Lse博客等)