林松:顺应潮流 特色取胜
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今天听了很多报告，我深有感触。我要说三个问题，第一是给大家提一个问题，第二是介绍一下国外教材的编写思路和想法，第三是介绍一下我从业的感受以及未来教材的特质。
高等教育出版业的发展趋势
我给大家提出的问题是，高等教育出版业在上升通道中还能保持多久？两年，三年，五年，还是会基业常青？
我为什么要说这个问题？其实，一个行业就像股市一样，有牛市，也有熊市。我们能保持多长时间的牛市，这是行业内非常关心的一个问题。
教材出版行业涉及的因素非常多，可以说高等教育每年的招生规划是决定教材市场大小最重要的因素，其次是人口因素（包括适龄教育的人数、人口出生率的变化），第三个因素是国民经济增长的规模态势和结构，以及涉及高等教育经费的投入和就业市场需求大小。此外，新技术的使用也会使未来的教材营利模式和消费习惯发生相应变化，它们带给出版行业的既有机遇，也有冲击。
影响教材市场的因素有许多，这些因素还会互相发生作用。我举两个例子，一个例子：有一个主管教学的副校长告诉我，他们学校现在的教学乱得不行，一个专业六个班，大概不到200人，却有四本教材在用，六个老师上课。有的教材厚，有的教材薄，肯定影响教学，因此，学生们有意见，教务处也有意见。第二个例子是前一段时间我在西安开会，一个出版公司的经理告诉我，现在销售6000万码洋所得到的收益和几年前销售2000万码洋的收益是一样的，但是却比过去累得多。大家可以看出，在我们出版的下游，利润急剧下降，行业的竞争已经到了非常严峻的地步。通过这两个例子，我们可以得出结论：现在整个行业处在典型的买方市场上。
如果简单从出版业买方卖方的属性来看教材市场的发展历程，可以分成三个阶段：第一阶段是1977年～1993年，是严重的卖方市场；第二个阶段是1994年～2006年，其中又以1999年和2000年作为分界点，前一段虽然在成长期内，但是没有高速成长，后一段基于从精英教育到大众教育的转型，进入了出版业高速增长时期；第三个阶段是2006年以后，典型的买方市场，这一阶段还有一个特点，就是产业非常零散。
高等教育出版业目前的发展趋势有以下几个特点：第一个是国家招生规模的增长现在已经很有限。相关数据表明，2008年我国适龄的教育青年人数是1.25亿，2009年是1.17亿，2010年是0.83亿。所以说，从事这个行业的出版商不要对未来市场的增长抱太大的幻想。
第二个是国民经济的发展速度下降，目前这一点对出版行业还很难说是正效益还是负效益。从某种角度看，经济周期的波动，就业形势的困难，可能会使一部分人重新回到学校，很多人下岗需要再就业，需要转岗，需要培训，这个时候出版一批培训领域的教材，也许可以异军突起。
第三个是教材个体的增长和规模的扩大，这个因素对我们行业发展来说是负效益。
第四个是教材消费习惯的变化，消费群体有了新的需求。
第五个是国家出版体制的改革，这个因素对教材出版而言是正效益：如果机构整合，那么可以使用的资源就比较集中，就可以做一些大手笔的事情。
第六个是教育行政管理部门力图通过规划和精品教材的管理促进优秀教材的产生。当然，这是政府的行为，但实际上政府的行为正是来源于市场的动力，这是符合市场需求的事，是正效益。
第七个是数字化信息技术的运用，如按需印刷技术、网络教材等，对我们来说既是机遇也有冲击，而我认为冲击更大。如果我们还以现在的模式从事教材生产，那就不仅是负效益，而且是双重负效益。但是如果有人抓住了这个机遇，那么在下一轮竞争中它也许就是最大的赢家。这是对部分因素的分析，可能不太对，只起一个抛砖引玉的作用。
根据以上的分析我想作以下的预测。第一个预测就是库存积压会上升，折扣松动，会给大家带来巨大的利益损失；第二个是报废率会增长，退货会增加；第三个是行业内的生产运行费用、服务型的费用急剧提高；第四个是行业内的平均利润下降；第五个是在未来五年内肯定会出现教材出版部门在部分或整体领域的退出或放弃；第六个是教材的市场份额出现新的变化，产业集中度进一步提高，业内重新洗牌变成现实；第七个是教材的经营模式发生新的蜕变。
教材出版有个属性，即规模效益，它的利润和印刷册数密切相关。这种规模效益的教材属性，加上出版产业具有的很大的惯性，就有可能使教材亏损，出现台阶性的滑坡。
大家可能想问我，是不是你林松要唱衰整个出版业？我想个人是唱衰不了出版业的。还以股市为例，做股票的，有的人在牛市他还赔钱，但有的人在熊市他依然挣钱，就看你怎么做。出版界要有这样的共识，保持谨慎的态度，关注业态发展，最重要的就是建立和遵守行规，这样就可以规避风险，即使出现市场低迷也可以避免出现大面积、台阶性的滑坡。
国外工程类教材的编写思路
目前，我们整个教材行业在整个市场进程中还处在初级阶段，而国外已进入很成熟的市场阶段，这可以给我们一些启发。
第一是教材的编写以学生为重心，努力提高学生的学习兴趣。以讲授材料强度问题的教材为例，国外的教材是怎么编写的？它一开始就放了一张1911年纽约市一架铁桥的图片，这个桥火车过去都没事，却在农民赶马车过去的时候塌了。为什么？因为它破损得已经差不多了，你稍微加点力它就塌了。这样的例子就容易引起学生学习的兴趣。
第二是出版公司提供大量的资源包。这个资源包把所有的数据采集到一块，在后面附有评价体系，而不是简单提供一个知识点，使用起来很方便，老师甚至连卷子都不用改。
第三是教材注重培养学生的工程概念。国外教育家认为工程概念非常重要，比如一个工程师，他非常强调量化单位的统一，还举了美国宇航局的一个例子。美国宇航局登陆火星的一个卫星，花了1亿多美元走了10个月才到达火星，然后准备上轨道，结果却失败了，原因是什么？NASA的官员经过紧急调查，发现问题居然出在有些资料的计量单位没有把英制转换成公制。在美国宇航局这么严格的生产标准里面竟然出现这样的问题，这个案例就能够提醒工程师，只要涉及到公式，一定要搞清楚计量单位。这是一个工程概念，远比数据计算重要。
第四是教材的编写注重社会意识和环境意识。国内常常把社会意识、环保、节能当成是一种标语，或者当成我们要呼吁的意识，但国外的很多教师已把它编写到教材里，而且作为教材里最重要的一部分。在西方国家企业的政府行为并没有那么强大的情况下，教师作为公民的社会意识却这么强烈，这一点我觉得也是我们出版商要推进的事情。
未来教材的特质
我希望行业里面的人既关注国外的经典教材，同时也要向国内的一些好教材学习。我认为，在未来市场上能够受青睐的教材应该要具备以下特质，就是顺应潮流，特色取胜。顺应潮流是指顺应教学改革的潮流，而特色取胜则包括高等教育城市特色、行业特色、区域经济特色等内容。做好了其中某一个特色，也就找到了自己独特、稳定的市场。
最后总结一下，我想说三句话。第一句话是，面对可能出现的熊市，我们要审时度势，切忌头脑发热，但也不必盲目悲观，只要我们作好充分的准备，建立和恪守行规，未来市场的低迷就有可能不会出现，即使出现程度也低得多。
第二句话是，学习和创新是我们教材出版业抗衡市场低迷的主要手段之一。
第三句话是，要了解未来教材市场的特点和需求，并要学会努力满足和引导这种需求。 11813
（林松：机械工业出版社副总编辑、高等教育分社社长）