第三只眼看新品
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新品扫描一：醇香型品类
黄金叶（金如意）
基本信息：河南中烟，零售价230元/条，2012年9月上市。包装设计应用了“黄金叶”品牌风格明显的明黄色，以河南传统特色农民版画为创作题材，描绘了柿子园中柿农正在高兴地摘运柿果的情景，版刻的“万柿如意”取“万事如意”的谐音，主打“中式醇香第一支”口号。
点评：系河南中烟在主力价位段上的另一作品，客观起到衬托并激活“黄金叶”（大金圆）的作用。产品包装依据河南的风俗特色，独出心裁，充满生活化气息，喜感很强，因此在千日营销活动中往往被定位为婚庆烟。
但是23元的单包价位定位于中高档香烟，需要向消费者传递的是身份形象、文化内涵或者独到的工艺，农民版画的风格更多对大众级消费者有吸引力，对商务、政务消费者却缺少卖点。
新品扫描二：清香型品类
红塔山（欣经典）
基本信息：红塔集团，零售价100元/条，上市时间2013年1月。在原料上优选使用来自美洲的烤烟名种红花大金元，清香型风格特征，属于10mg/支的低焦油量产品。
点评：红塔集团在10元档的一次野心之作，文化与技术的完美结合，试图与白沙、云烟在该档位拉开市场份额差距。该产品延续大经典、大成玉溪、云烟5mg印象、云烟软礼印象、大重九、金福8mg的金色基调。一如既往体现红塔的黄金品质。配以红塔山极高的市场认知度，市场接受良好。黄色的外包装风格鲜明，具有很高的识别度。该品最大的亮点在于，防伪功能发挥得淋漓尽致：一是钞线雕刻的烟包底纹增添了产品质感；二是该烟整条和小包都采用了二维码技术，可打开红塔集团自主研发的APP和应用程序，从而实现了防伪功能，不但有效确保消费者权益，而且体现了红塔集团的前瞻营销意识。
七匹狼（通仙300）
基本信息：福建中烟，零售价300元/条，上市时间2012年9月。“通仙300”以“三纸一棒、叶组配方、香精香料、加工工艺”四要素均衡协调为出发点的设计理念。
点评：福建中烟推出这款香烟的主要目的是承接卷烟价格逐渐上升趋势，向上对接零售价35元/包的七匹狼（小通仙），向下对接零售价20元/包的七匹狼（通福），丰富了七匹狼“通”系列产品。在产品上，主打“翠碧一号”清香型原料以及原生态包装纸概念。在品牌定位上稍显模糊，一方面主打原料为清香型烟叶，另一方面宣传展示为“生态绵柔香”，反映出该款产品卖点多但缺少聚焦的状况。
图：
红双喜（津门恒大）
基本信息：上海烟草集团，零售价格130元/条，2013年元旦全新上市。定位中档卷烟，具有浓透清香型的风格特色，包装设计于2012年10月获世界最具影响力的Pentawards烟草类包装设计银奖，采用西方铜版画艺术形式，以木刻版画生动再现了老津门的故事和时代的变迁，再现天津本土特色。
点评：意欲重现津门经典卷烟品牌――恒大卷烟昔日荣光，面临着首先需在天津站稳脚跟再图全国的重要使命。从品牌上看，此次红双喜（津门恒大）的出品，无疑是在向经典恒大品牌的敬礼，而恒大烟作为中国烟草历史上最负盛名的高档卷烟品牌之一，至今在怀旧型消费人群中仍保留着很深的“恒大文化”情结。从营销上看，无论是木刻版画再现老津门历史变迁的复古风格，还是产品名称，都在力求天津区域市场消费者的青睐，135元/条的零售指导价，较易在天津市场立足生根。但若想走全国市场路线，反而较难唤起其他市场消费者的共鸣。
红塔山（HTS都市）
基本信息：红塔集团，参考零售价150元/条，定位中端卷烟，2013年上市。包装延续国际系列的简约设计风格，以炫酷的“夜蓝色”为主色调，并应用“峰之彩”标识，整体简约、质感，透发时尚品位，引爆个性潮流。口味方面，焦油量6mg，“清香型偏混合型”的新奇口味，高香低害、劲爽舒适。技术方面，采用具有活性炭涂层的“L2-Super细支滤嘴”和自主知识产权“HTY-3降焦卷烟纸”，烟香丰富绵柔、回味甜润悠长。
点评：从零售价10元/包的“红塔山（HTS100）”所处的三类烟价区主力价位段，再到零售价15元/包的“红塔山（HTS都市）”所处的二类烟价区主力价位段，作为“红塔山（HTS）”系列的升级产品，红塔山（HTS都市）昭示着300万箱规模体量之上的“红塔山”品牌迫切需要提升品牌结构，以结构拉升规模的战略布局。
在二类烟价区主力价位段，核心需满足的是年轻人群消费者，红塔山（HTS都市）以炫酷的“夜蓝色”为主色调，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”产品，满足“时尚个性消费”，具有极强的竞争力。
玉溪（软弘毅）
基本信息：红塔集团，零售价格300元/条，2013年4月上市。在包装设计上，玉溪（软弘毅）沿袭了“玉溪”品牌包装经典简约的风格特点，喜庆的红色烟包缀以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征着金色烟叶载清香之醇翱翔于天地之间。外包装采用软包硬化技术，有效克服软包卷烟烟包、烟支易变形的不足。
点评：玉溪2013年度扛鼎之作，承载着“玉溪”品牌主销价区整体上移的关键使命。玉溪（软弘毅）作为玉溪“清香系列”的全新主力规格之一，满足“高端、高档品质消费”，零售价30元/包，弥补了从27元/包的“玉溪（软尚善）”到40元/包的“玉溪（硬和谐）”的中间价位缺憾。
玉溪（软弘毅）包装风格简洁，红色是主色调，在众多的卷烟品牌中视觉冲击力明显，但不可避讳的是缺乏特色；在技术上，未采用与众不同或者创新的技术，因此这款香烟主要依靠口感取胜。
新品扫描三：自然香型品类
好猫（天赋）
基本信息：陕西中烟，零售价格1000元/条，2012年上半年上市。产品特点“无任何添加剂卷烟产品研发”，追求原生态、纯天然、纯手工制作。“好猫”（天赋）产品的烟叶自然诱香技术、诱香微生物富集优选技术和特殊功能型加工专用技术3项专利研究成果，为“好猫”品牌增强核心竞争力提供了强有力的技术支撑，并在低危害、低焦油卷烟的开发和生产中得到了应用和体现。
点评：好猫（天赋）单包零售价100元，属于是高档卷烟，由于好猫系列卷烟价位从10元到100元均有分布，需要消费者对这款香烟有极强的认知。首先，消费者是否了解到好猫（天赋）产品中带有的三项专利成果；其次，消费者能否通过口感、吸味等体验到好猫（天赋）工艺上的领先性。好猫系列产品价位分散以及消费者对传统高档卷烟的固有印象，成为好猫（天赋）能否在高端品牌中站稳脚跟的主要障碍。
七匹狼（鸿福）
基本信息：福建中烟，零售价格100元/条，2012年10月上市。突出自然清香，采用全国首款3D包装卷烟，激光立体质感强，在色调分配上以艳红配明橙为主，辅以烫金纹理修饰周边，既显奢华又不失闪烁的动感。烟包中央的配图以烫金围边红色为衬的中国古代“四合如意形”为主图，寓意富贵吉祥，和谐如意，红运当头的美好祝愿。
点评：物超所值的品质、新颖艳丽的包装、吉祥美好的寓意，给七匹狼（鸿福）增加了不少竞争力。
新品扫描四：跨界香型品类
贵烟（国酒香）
基本信息：贵州中烟，零售价格1000元/条，2012年上半年上市。“跨界第一香”的卷烟新品类，以优良的贵州烟叶为基础，以独特的国酒茅台为突破，使烟丝的本香和酒的醇香交“香”辉映、完美融合，创造出了这一跨界新品类，也为中式卷烟品牌创新写下了精彩一笔。
点评：直至今天，贵烟（国酒香）仍未能够大规模生产并在全国铺开，据内部人称核心原因是胶囊技术的问题。如果能够解决这一问题，贵烟（国酒香）前途不可限量，甚至可以承载起贵烟通过品类创新、引领品牌家族突破的核心作用。由于首次提出“烟酒同源”概念，将一款香烟与国酒茅系在一起，通过吸食中的酒香感受，可让消费者确信这是一款高档卷烟，贵烟（国酒香）成功的关键将在于品牌文化的传播，尤其是对酒文化有了解的消费者更容易成为这款香烟的追随者。
新品扫描五：焦甜香型品类
黄山（红方印）
基本信息：安徽中烟，零售价格300元/条，2012年10月上市。烟包正面以“御封红方印”为视觉中心，彰显徽州烟草的历史地位，“精选露叶顶贡”突出其贡烟品质。整体色彩明亮通透，古雅大气，简洁庄重，烘托出“黄山”品牌的历史厚重感。
点评：黄山（红方印）包装较为朴素，在品牌文化上以“红方印”为标识主打“贡烟”概念，烟丝工艺上虽未有重大创新，但焦甜香型口味对消费者更有吸引力。
新品扫描六：特色加香型品类
人民大会堂（御廷兰香）
基本信息：红辽公司，零售价格1000元/条，2013年1月上市。“人民大会堂（御廷兰香）”香型特点是源自天然的“兰香”，加入纳香兰、长白幽兰等珍贵天然植物香料，通过生物萃取及现代精提工艺提纯，主打“天下第一香”。
点评：该产品可用“处心积虑”四字形容。体现在产品设计上，处处可见处心积虑：有“人民大会堂”为品牌名称天然具有了高端卷烟形象；主打“天下第一香”抓住了卷烟吸食的口味偏好，“御廷兰香”的香型特点是“兰香”，由于世界上所有香味中，只有兰香无法通过人工化学合成，被誉为“天下第一香”“王者之香”；烟包设计来源于钧瓷文化的“开片”工艺，以实现中国瓷器文化与现代设计工艺的完美联姻，整体风格典雅华贵；烟支上标示的三条指示刻度不仅从视觉角度展示了第一段头香、第二段基香、第三段尾香，而且可使消费者轻松掌控摄入的焦油含量；罐装毛瓷创新应用毛瓷“胜利杯”为包装，由当年定制用瓷的传人所制作。
人民大会堂（御廷兰香）是红塔集团的大手笔之作，意欲与中华烟等高档卷烟相竞争。但核心面临着产品优势向竞争优势转变的问题。
泰山（领秀）
基本信息：山东烟草，零售价格300元/条，2012年12月上市。外包装应用典雅的国瓷色调，原料精选津巴布韦、巴西、云南等烟叶为主料烟，特别采用茶香工艺，茶甜香口感浓郁独特。
点评：泰山（领秀）外观设计大气、厚重、充满艺术感，是30元单包价格的有力竞争者，但在口味设计上烟香与茶香为两种风格香味，能否为消费者长期接受尚无结论。
“红双喜”（荷派）
基本信息：上海烟草，零售价格150元/条，2013年6月上市。“红双喜”（荷派）基于英式烤烟研发，口味特色是“爽”，清爽怡人，协调顺畅，余味干净。作为一款特点鲜明的产品，“荷派”有着独到的先进技术。产品一是应用了“二元复合滤嘴”，前段滤嘴为普通滤嘴，可以避免口腔与薄荷直接接触，贴心地保护消费者享受清凉却不会感到过多刺激。二是运用“薄荷埋线法”加强薄荷的凉感，并确保薄荷释放的稳定性和持久力。三是特设“薄荷滤嘴”，将薄荷喷射在后段滤嘴上，既不与口腔直接接触的同时，也不与烟丝一起进行燃烧，确保了稳定无害。
点评：5mg薄荷口味的“红双喜”（荷派）是红双喜适应消费者的多样化需求、进一步拓展卷烟产品线及适用场合之举。其目标人群定位于30岁左右的白领自吸消费人群。在品牌“派”系列中，此前的“尚派”凸显中式烤烟口味，“星派”凸显英式烤烟口味，此次“荷派”强调“更低焦油、更具价值、更显年轻”的卖点，让消费者们又多了一种口味选择，向着中高档薄荷卷烟市场标杆的目标努力。在薄荷卷烟市场需求持续旺增的情况下，“红双喜”（荷派）获得良好的增长收益应在情理之中。
（李国华：和君咨询集团烟草事业部合伙人；
郭健：和君咨询集团烟草事业部分析师。）