绘本在中国

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其实做绘本出版，并不是件省力的事，反而是见效更慢更辛苦的事。很多盲目跟风者，疯狂采买国外版权，抬高了版权引进成本，也让一些好书没有得到应有的好对待，留下很多遗憾

当80、70后还在缅怀西游记或爱丽丝的小人书时，现在的孩子已经捧着一本本大开本的绘本津津有味地阅读着。这是一种神奇的图画书，阅读它的每个人都有不同的理解与想象，或细腻或粗犷的描绘手法，或彩色或单色的艺术渲染，寥寥无几的几个字，构成了一个个故事，而这些故事则在每个人的想象中有着不一样的体现。

绘本（Picture Book），日文用的汉字就是“绘本”两个字，顾名思义就是“画出来的书”，即指以绘画为主，兼附有少量文字的书籍。绘本与其他普通图画书的区别在于，绘本通常有独立的绘画作者，图画有个人风格，画面即情即景，可单幅成画，连续起来也是一个故事。而在传统连环画中，图片只是文字的配图，它的存在与否并不影响文字的连贯描述，读者看重的更多是文字描述的完整性。

提到绘本，很多人都会想到1999年几米的绘本《向左走，向右走》所带来的一次绘本热潮。事实上，绘本分为成人绘本及儿童绘本，几米的绘本则是比较典型的成人绘本。

而在儿童读物中，绘本自此后也一直是个很特殊的存在，不仅吸引了很多孩子，即便是很多家长、很多年轻人也对这种文字与图画独特的结合方式赞不绝口。绘本不仅方便孩子阅读，同时成年人也通过阅读得到了更多的思考空间。因为它不仅是文字、图画，或是一个单纯的文学作品，而已成为一个艺术作品。

“孩子上幼儿园之后对绘本很感兴趣，我买了很多，我自己都非常喜欢。”甜甜的妈妈告诉《中国新时代》记者，“绘本给我的整体感觉是图片比较大、字少、颜色鲜艳、能发挥孩子的想象力，这很不错。前年，我带孩子去过蒲蒲兰的绘本馆后，孩子很喜欢，那里有看书的地方，环境也很好，孩子经常一呆就半天。我就产生了投资开个绘本馆的念头，考察了很久的市场，最后还是因为资金的问题放弃了。”

“不过，虽然投资的事情搁浅了，但我和孩子有了一个收藏绘本的爱好，经常去淘一些获过奖的绘本收藏。要知道，我家的绘本除了给孩子看之外概不外借，现在各种绘本加起来买了也有七八十本了，有日本的、英国的、美国的，只要是好绘本，我都会买回来。”甜甜妈妈笑言。但是，“陪着孩子看了这么多绘本之后，我还是觉得国内的绘本有一定的局限性，还是说教多一些。”甜甜爸爸如是说。

然而，有网友这样表示，“今天你的绘本馆不错，也许明天就倒在了前进的路上。”那么，中国的绘本产业正在什么样的路上前行？为此，《中国新时代》对北京蒲蒲兰文化发展有限公司总经理石川郁子进行了专访——

蒲蒲兰的中国路

《中国新时代》：蒲蒲兰在中国已经走过了9个年头，请问这9年中，蒲蒲兰经历了怎样的发展变迁？

石川郁子：这九年中国绘本文化的发展及变化非常大，很有幸，蒲蒲兰既是这段历史的见证者，也是促成这一变化不容忽视的一支力量。

2004年北京蒲蒲兰文化发展有限公司成立时，中国图书市场里，儿童读物中“绘本”这种产品形态很匮乏，世界上绝大多数优秀绘本基本都没有引进出版。2005年，蒲蒲兰创办的蒲蒲兰绘本馆在中国的零售书业里，开创了儿童绘本主题书店的先河，这种以儿童为主体服务人群、以亲子共读为功能的阅读空间，在当时的中国大陆独树一帜。

这些年随着中国绘本的发展，蒲蒲兰自身的业务重心、业务形态也在不断调整。早期（2004-2008年），蒲蒲兰主要是以蒲蒲兰绘本馆为阵地，开展绘本版权引介、绘本阅读推广的工作。比如现在大家耳熟能详的“鼠小弟”系列、恐龙温馨故事系列等都是那个阶段开始推广的产品。

同时，蒲蒲兰在天津、上海、沈阳设立了4个蒲蒲兰绘本馆品牌授权店，开始尝试以零售店的方式开拓绘本市场。在这个阶段，绘本的推广和销售工作相当艰难，全国绘本品种都很少，只有为数不多的几家出版机构愿意投入绘本的引进出版。相应的，市场观念普及度很低，当时，家长、幼儿园教师都还不愿接受“绘本”这种类型的产品，认为这类书文字很少、价格昂贵。

2009-2011年是中国绘本产品爆炸式发展的三年，中国出版机构迅速地将欧美、日韩优秀绘本引进出版。据有关机构统计，每年绘本新品种突破2，000种。这三年蒲蒲兰的发展也加速提升。由于2009年取得了图书批销权，我们在上海、天津、广州等地开设了营业网点，同时也开拓了网络书店销售，希望以这样的方式进一步拓展发行渠道。为了满足渠道的发展，这一阶段，我们的业务重心放在产品开发上，以合作出版的方式，引进译介了大量优秀绘本。2009年，蒲蒲兰开发的绘本品种突破100个，2010年突破200个，2012年突破300个，目前基本以每年30-40个品种的节奏稳步递增。我们的销售规模也随之加速发展，从最初的几十万销售码洋，到今天的几千万销售码洋，每年以200%的速度增长。

2011年以后，中国绘本市场的变化也很明显。首先渠道方面，除了以当当网为代表的电商之外，各地图书中盘商、幼儿园、图书馆和小型绘本馆等更丰富多样的流通渠道也发展迅速；其次，在北上广等一线城市，父母的儿童观、教养观有了很大转变，快乐教育、情商教育越来越受重视，绘本也逐渐成为城市父母首选的早期教育读物；再次，绘本市场竞争日趋激烈，品牌效应显现。所以这一阶段，蒲蒲兰的业务重心也发生了很多改变，在产品开发层面，我们从引进译介为主，开始加强探索本土原创。我们的原创绘本作品最早于2004年出版，从一年1本原创作品，到现在累计原创作品12本，今明两年还将陆续推出9个品种。图书发行思路也从网点设立转变为经销商服务，从产品驱动转向服务驱动。自2011年开始，蒲蒲兰每年配合经销商举办两次全国性巡讲，并在北京、上海两地定期开设经销商培训班，目前已开办12期，全国各地大大小小的推广活动每年有上百场。刚刚结束的宫西达也全国巡讲也得到了全国书迷的热烈回应。

经过不断努力，蒲蒲兰目前拥有300余个绘本品种，年销售码洋过千万，在北京、上海设有三家实体书店。蒲蒲兰这9年的发展是与中国出版行业的开放步伐同步的。目前，中国对外商企业的出版政策除了进出口业务及出版外基本上开放了，但我们仍期待未来出版业务的开放，我们希望能够参与儿童图书的出版，为中国的孩子们出版更多的优秀作品，这也是蒲蒲兰开办以来的梦想。对于分销领域，我们会在现在的基础上再扩大全国性发行业务，力图将公司基盘巩固，同时策划开拓阅读文化推广项目及儿童文化培训项目，与图书策划及销售结合，进一步开展多元化项目，实现我们作为儿童文化企业的目标和蓝图。

中国的绘本市场

《中国新时代》：中国的绘本市场与日本的绘本市场相比，具有怎样的异同？

石川郁子：对于图书市场来说，最大的区别在于，日本没有国家出版社、国家发行机构、总经销等，同时也没有地域保护现象，基本上完全按照市场规则运行，两大发行商垄断近90%的市场。此外，日本有图书再贩制度，为了保护图书文化商品，零售业包括网络销售基本上都是定价销售，不能折扣销售。尽管如此，最近日本图书行业也开始各方面的变化，两大发行中盘的作用也有所变化，受到网络的极大冲击，旧书市场活跃等等，零售书店也受到冲击，很难生存；电子书对出版业的冲击越来越大，这些与中国市场一样，是全球性的趋势。日本出版业也在日夜拼命探索出路。

对于绘本产品来说则有以下不同：

首先是绘本图书的内容形式都有不同之处：内容上，中国家长对绘本的期待还是比较重视功能性、教育意义，欧美和日本市场，家长对趣味性、创意性的关注更多。其实绘本也可以很诗意、很抽象，比如我们刚推出的《你能听见我的声音吗》是用抽象画的方式，描述一个战争亡灵对和平的呼唤。形式上，中国绘本虽然得到长足发展，但无论是风格还是制作的形式，从多样性上讲和国外还有差距。每年我们在博洛尼亚书展上看到很有风格、很特别的绘本，都不太敢引进到中国市场，这也很遗憾。另外，真正优秀的本土原创绘本还不够多，能让全世界认同的中国绘本还很少。也许随着时间的推移，这些差距会逐渐缩小。其次，绘本馆也有所不同：中国新兴的绘本馆大多以租借业务的形式存在，而非零售书店的形式。最后，幼儿园及学校对绘本的利用也不同：中国的幼儿园及教育机构对绘本课程的需求很大，但倾向于把绘本作为一种课程的教育资源使用；但在日本，绘本是教育资源以外的一种阅读补充。

但整体来说，中国的绘本产业作为新兴产业正在蓬勃发展的阶段，整体大盘的成长性很好，也还有很大的成长空间。然而，有机遇就有挑战。首先，中国绘本市场渠道的多元化、产业生态的多样性有待改善。目前中国绘本的主要发行渠道是依靠当当网为代表的电商，而传统新华书店等中盘商对绘本的市场贡献率较小，幼儿园、小学、图书馆等机构用户对绘本的采购量也没有完全释放。在此，我非常希望看到教育界即幼儿园、小学、图书馆等机构对绘本的认识和重视。其次，出版机构的持续性有待加强。近几年很多出版机构看到绘本的成长性，都开始做绘本出版，但持续性不强。相较于儿童文学、青少文学、漫画卡通等其他细分市场，其实做绘本出版，并不是件省力的事，反而是见效更慢更辛苦的事。很多盲目跟风者，疯狂采买国外版权，抬高了版权引进成本，也让一些好书没有得到应有的好对待，留下很多遗憾。最后，我想说的是，中国绘本市场观念的培育和推广仍然任重道远。