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绘本在中国

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其实做绘本出版,并不是件省力的事,反而是见效更慢更辛苦的事。很多盲目跟风者,疯狂采买国外版权,抬高了版权引进成本,也让一些好书没有得到应有的好对待,留下很多遗憾

当80、70后还在缅怀西游记或爱丽丝的小人书时,现在的孩子已经捧着一本本大开本的绘本津津有味地阅读着。这是一种神奇的图画书,阅读它的每个人都有不同的理解与想象,或细腻或粗犷的描绘手法,或彩色或单色的艺术渲染,寥寥无几的几个字,构成了一个个故事,而这些故事则在每个人的想象中有着不一样的体现。

绘本(Picture Book),日文用的汉字就是“绘本”两个字,顾名思义就是“画出来的书”,即指以绘画为主,兼附有少量文字的书籍。绘本与其他普通图画书的区别在于,绘本通常有独立的绘画作者,图画有个人风格,画面即情即景,可单幅成画,连续起来也是一个故事。而在传统连环画中,图片只是文字的配图,它的存在与否并不影响文字的连贯描述,读者看重的更多是文字描述的完整性。

提到绘本,很多人都会想到1999年几米的绘本《向左走,向右走》所带来的一次绘本热潮。事实上,绘本分为成人绘本及儿童绘本,几米的绘本则是比较典型的成人绘本。

而在儿童读物中,绘本自此后也一直是个很特殊的存在,不仅吸引了很多孩子,即便是很多家长、很多年轻人也对这种文字与图画独特的结合方式赞不绝口。绘本不仅方便孩子阅读,同时成年人也通过阅读得到了更多的思考空间。因为它不仅是文字、图画,或是一个单纯的文学作品,而已成为一个艺术作品。

“孩子上幼儿园之后对绘本很感兴趣,我买了很多,我自己都非常喜欢。”甜甜的妈妈告诉《中国新时代》记者,“绘本给我的整体感觉是图片比较大、字少、颜色鲜艳、能发挥孩子的想象力,这很不错。前年,我带孩子去过蒲蒲兰的绘本馆后,孩子很喜欢,那里有看书的地方,环境也很好,孩子经常一呆就半天。我就产生了投资开个绘本馆的念头,考察了很久的市场,最后还是因为资金的问题放弃了。”

“不过,虽然投资的事情搁浅了,但我和孩子有了一个收藏绘本的爱好,经常去淘一些获过奖的绘本收藏。要知道,我家的绘本除了给孩子看之外概不外借,现在各种绘本加起来买了也有七八十本了,有日本的、英国的、美国的,只要是好绘本,我都会买回来。”甜甜妈妈笑言。但是,“陪着孩子看了这么多绘本之后,我还是觉得国内的绘本有一定的局限性,还是说教多一些。”甜甜爸爸如是说。

然而,有网友这样表示,“今天你的绘本馆不错,也许明天就倒在了前进的路上。”那么,中国的绘本产业正在什么样的路上前行?为此,《中国新时代》对北京蒲蒲兰文化发展有限公司总经理石川郁子进行了专访——

蒲蒲兰的中国路

《中国新时代》:蒲蒲兰在中国已经走过了9个年头,请问这9年中,蒲蒲兰经历了怎样的发展变迁?

石川郁子:这九年中国绘本文化的发展及变化非常大,很有幸,蒲蒲兰既是这段历史的见证者,也是促成这一变化不容忽视的一支力量。

2004年北京蒲蒲兰文化发展有限公司成立时,中国图书市场里,儿童读物中“绘本”这种产品形态很匮乏,世界上绝大多数优秀绘本基本都没有引进出版。2005年,蒲蒲兰创办的蒲蒲兰绘本馆在中国的零售书业里,开创了儿童绘本主题书店的先河,这种以儿童为主体服务人群、以亲子共读为功能的阅读空间,在当时的中国大陆独树一帜。

这些年随着中国绘本的发展,蒲蒲兰自身的业务重心、业务形态也在不断调整。早期(2004-2008年),蒲蒲兰主要是以蒲蒲兰绘本馆为阵地,开展绘本版权引介、绘本阅读推广的工作。比如现在大家耳熟能详的“鼠小弟”系列、恐龙温馨故事系列等都是那个阶段开始推广的产品。

同时,蒲蒲兰在天津、上海、沈阳设立了4个蒲蒲兰绘本馆品牌授权店,开始尝试以零售店的方式开拓绘本市场。在这个阶段,绘本的推广和销售工作相当艰难,全国绘本品种都很少,只有为数不多的几家出版机构愿意投入绘本的引进出版。相应的,市场观念普及度很低,当时,家长、幼儿园教师都还不愿接受“绘本”这种类型的产品,认为这类书文字很少、价格昂贵。

2009-2011年是中国绘本产品爆炸式发展的三年,中国出版机构迅速地将欧美、日韩优秀绘本引进出版。据有关机构统计,每年绘本新品种突破2,000种。这三年蒲蒲兰的发展也加速提升。由于2009年取得了图书批销权,我们在上海、天津、广州等地开设了营业网点,同时也开拓了网络书店销售,希望以这样的方式进一步拓展发行渠道。为了满足渠道的发展,这一阶段,我们的业务重心放在产品开发上,以合作出版的方式,引进译介了大量优秀绘本。2009年,蒲蒲兰开发的绘本品种突破100个,2010年突破200个,2012年突破300个,目前基本以每年30-40个品种的节奏稳步递增。我们的销售规模也随之加速发展,从最初的几十万销售码洋,到今天的几千万销售码洋,每年以200%的速度增长。

2011年以后,中国绘本市场的变化也很明显。首先渠道方面,除了以当当网为代表的电商之外,各地图书中盘商、幼儿园、图书馆和小型绘本馆等更丰富多样的流通渠道也发展迅速;其次,在北上广等一线城市,父母的儿童观、教养观有了很大转变,快乐教育、情商教育越来越受重视,绘本也逐渐成为城市父母首选的早期教育读物;再次,绘本市场竞争日趋激烈,品牌效应显现。所以这一阶段,蒲蒲兰的业务重心也发生了很多改变,在产品开发层面,我们从引进译介为主,开始加强探索本土原创。我们的原创绘本作品最早于2004年出版,从一年1本原创作品,到现在累计原创作品12本,今明两年还将陆续推出9个品种。图书发行思路也从网点设立转变为经销商服务,从产品驱动转向服务驱动。自2011年开始,蒲蒲兰每年配合经销商举办两次全国性巡讲,并在北京、上海两地定期开设经销商培训班,目前已开办12期,全国各地大大小小的推广活动每年有上百场。刚刚结束的宫西达也全国巡讲也得到了全国书迷的热烈回应。

经过不断努力,蒲蒲兰目前拥有300余个绘本品种,年销售码洋过千万,在北京、上海设有三家实体书店。蒲蒲兰这9年的发展是与中国出版行业的开放步伐同步的。目前,中国对外商企业的出版政策除了进出口业务及出版外基本上开放了,但我们仍期待未来出版业务的开放,我们希望能够参与儿童图书的出版,为中国的孩子们出版更多的优秀作品,这也是蒲蒲兰开办以来的梦想。对于分销领域,我们会在现在的基础上再扩大全国性发行业务,力图将公司基盘巩固,同时策划开拓阅读文化推广项目及儿童文化培训项目,与图书策划及销售结合,进一步开展多元化项目,实现我们作为儿童文化企业的目标和蓝图。

中国的绘本市场

《中国新时代》:中国的绘本市场与日本的绘本市场相比,具有怎样的异同?

石川郁子:对于图书市场来说,最大的区别在于,日本没有国家出版社、国家发行机构、总经销等,同时也没有地域保护现象,基本上完全按照市场规则运行,两大发行商垄断近90%的市场。此外,日本有图书再贩制度,为了保护图书文化商品,零售业包括网络销售基本上都是定价销售,不能折扣销售。尽管如此,最近日本图书行业也开始各方面的变化,两大发行中盘的作用也有所变化,受到网络的极大冲击,旧书市场活跃等等,零售书店也受到冲击,很难生存;电子书对出版业的冲击越来越大,这些与中国市场一样,是全球性的趋势。日本出版业也在日夜拼命探索出路。

对于绘本产品来说则有以下不同:

首先是绘本图书的内容形式都有不同之处:内容上,中国家长对绘本的期待还是比较重视功能性、教育意义,欧美和日本市场,家长对趣味性、创意性的关注更多。其实绘本也可以很诗意、很抽象,比如我们刚推出的《你能听见我的声音吗》是用抽象画的方式,描述一个战争亡灵对和平的呼唤。形式上,中国绘本虽然得到长足发展,但无论是风格还是制作的形式,从多样性上讲和国外还有差距。每年我们在博洛尼亚书展上看到很有风格、很特别的绘本,都不太敢引进到中国市场,这也很遗憾。另外,真正优秀的本土原创绘本还不够多,能让全世界认同的中国绘本还很少。也许随着时间的推移,这些差距会逐渐缩小。其次,绘本馆也有所不同:中国新兴的绘本馆大多以租借业务的形式存在,而非零售书店的形式。最后,幼儿园及学校对绘本的利用也不同:中国的幼儿园及教育机构对绘本课程的需求很大,但倾向于把绘本作为一种课程的教育资源使用;但在日本,绘本是教育资源以外的一种阅读补充。

但整体来说,中国的绘本产业作为新兴产业正在蓬勃发展的阶段,整体大盘的成长性很好,也还有很大的成长空间。然而,有机遇就有挑战。首先,中国绘本市场渠道的多元化、产业生态的多样性有待改善。目前中国绘本的主要发行渠道是依靠当当网为代表的电商,而传统新华书店等中盘商对绘本的市场贡献率较小,幼儿园、小学、图书馆等机构用户对绘本的采购量也没有完全释放。在此,我非常希望看到教育界即幼儿园、小学、图书馆等机构对绘本的认识和重视。其次,出版机构的持续性有待加强。近几年很多出版机构看到绘本的成长性,都开始做绘本出版,但持续性不强。相较于儿童文学、青少文学、漫画卡通等其他细分市场,其实做绘本出版,并不是件省力的事,反而是见效更慢更辛苦的事。很多盲目跟风者,疯狂采买国外版权,抬高了版权引进成本,也让一些好书没有得到应有的好对待,留下很多遗憾。最后,我想说的是,中国绘本市场观念的培育和推广仍然任重道远。