浅析国内服装品牌形象
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摘要:在全球经济一体化的趋势下,服装市场的竞争也日益的激烈,中国作为一个服装的生产和消费的大国,在如此竞争激烈的市场环境中,把握好本国民族文化内涵的同时,如何才能塑造出属于自己乃至于世界的服装品牌,服装的品牌形象起到至关重要的作用。本文通过对国外与国内服装品牌形象的比较,来分析两国之间所存在的共通性与差异性,为现今中国的服装品牌的发展探寻新的发展方向。
关键词:服装 品牌形象 终端系统
一、前言
品牌形象是企业界和信息界广泛流行的一种概念,其含义包括产品在内的品牌整体形象,包括产品形象、卖场形象和服务形象。现今的服装行业有着不同于以往任何时期的多样性、灵活性和随意性,进入了一个追求个性和时尚的多元化时代,而人们的穿着方式也希望通过一种视觉效果来引发一种生活态度和情绪,因而对于服装的理解也保持的高度的敏感性,能透过流行的表面现象掌握服装品牌的风格与内涵并形成自己的消费行为。在竞争激烈的服装市场上,一个好的服装品牌形象已经成为取得市场竞争优势的核心手段,它不仅能过制造流行还能够为企业获得巨大的经济效益,因此,服装的品牌形象在这当中起到相当重要的作用。
二、国内服装品牌形象现状分析
我国的服装行业是从九十年代初期才逐步走向品牌化的发展道路,首先是在我国轻纺业相对较发达的沿海城市率先开始的。经过几十年的发展道路,目前已经有了相当庞大的服装产业链,成为一个原材料、加工和消费的服装大国。虽然我国素有“衣冠王国”的美称,但综观国际服装流行市场,其市场的主导性还是由西方国际市场掌控,特别是一年两季的巴黎、纽约和米兰的国际时装周,无不旋起一股流行时尚的热潮,这也深深的触及到中国的服装流行市场。在这样的时展背景下,我国虽陆续的拥有了许多本土的服装品牌,但所受到的关注度不高以及在市场上的影响力不够,其中,相对主要的因素就是服装品牌形象不明确,以下将通过与国外服装品牌进行相互的比较来对现如今国内服装品牌形象的不明确进行分析,具体的表现为以下几个方面:
1.服装品牌形象缺乏同一性。所谓同一性原则主要是指企业品牌形象对外传播的一致性与一贯性,运用统一设计理念和统一大众的传播手段,用完美的视觉一体化的风格设计将信息进行统一、系列、组合等整合手法来对企业形象进行综合的整形,企业一旦实行这样的标准化的整形,就要长期的规范设计,不轻易变动,在这当中企业品牌自身的设计风格理念是起到主导作用。服装品牌形象的同一性主要是在品牌设计理念下,在服装的款式设计和终端卖场销售等方面来体现形象的同一性原则。如:世界著名的女装品牌夏奈尔(Chanel),从1913年开始创立到现今,始终坚持高雅简洁、有序均衡的精致设计风格理念,在服装的款式、色彩、面料上都是主张造型简洁、色彩单纯以及实用;还有夏奈尔的“精神象征”的双C标志在服装的纽扣和图案标志的细节上也运用的淋漓尽致;其店面的形象设计也以大气简洁的黑白色系为卖场的主色调,与整个品牌的设计风格理念都紧密相连。国外品牌对于品牌的标志设计以及投入的也是相当多的,因为品牌的标志是企业形象识别的视觉符号之一,也是最能过直观的向消费者传递品牌信息,如Dior(迪奥)、LV(路易威登)、Gucci(古琦)等这些世界名牌大家都可以通过其标志符号来辨别出这些品牌,而商家也不予以利的将这些标志发扬光大,将他们运用在服装的配件和饰品上,从每个细节处来体现服装品牌的形象精髓。而国内的许多的服装品牌形象感觉模糊,有的一味的跟随在别人的后面,缺乏明确的品牌形象定位,在品牌的标志符号设计上也显得不够深入人心。有些品牌的形象定位不突出,终端系统模糊。
2.服装品牌形象缺乏差异性。差异性是服装品牌为了获得社会大众认同的同时,其品牌形象还有一定的个性化、与众不同的特点,这样才能在众多的服装品牌中脱颖而出,在激烈的市场竞争中立于不败的地位。目前的世界十大奢侈服饰品牌中,每个品牌的形象定位也是不一样的,他们当中有许多有八十到九十多年的发展历程,在这样的过程当中已经积累了相当成熟和完善的品牌形象经营理念,如:普拉达(Prada)和古琦(Gucci)这两世界级的奢侈品牌,前后创立的时间相差十年,两个都是来至于意大利的品牌,但在品牌形象的定位上都有相似和差异性,其相似性体现在两个品牌都继承的意大利那种简洁的设计风格,但普拉达以优雅中有前卫,既传统又时髦,将意大利的精致中又融入了现代气息为主的品牌形像;而古琦是以强烈、性感、经典的女性化设计为主,充分展示时代格调。
3.服装品牌形象缺乏民族性。民族性是指民族文化的个性,不同的民族有着属于他们自己的民族文化。
如:法兰西民族的民族的优雅,德意志民族的严谨,美利坚民族的奔放,中华民族的勤劳与智慧。这些民族文化赋予了其民族的共同个性,也使得各个民族充满了扑朔迷离的神秘感和趣味性。在现如今这样激烈竞争的国际市场环境下,不恪守民族性这一基本特征,必将导致竞争市场的匾乏。如:三宅一生的作品中就从东方服饰文化与哲学观念中探求服装功能与形式之美,将东方制衣技术以及包裹缠绕的立体剪裁技术融入到现代服装设计当中,使得设计的作品流露出东方的“禅意”;拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)体现了美式风格的自由和洒脱。目前,有大量的国外品牌进入中国市场,对树立我国服装品牌形象的学习提供了一个良好的机会,但不能够一味的去模仿,而缺乏了本民族的色彩。
三、国内品牌形象未来发展的现实道路
1.重视CIS设计系统在服装品牌形象中的作用。
CIS是英文Corporate Identity System的缩写,其中文翻译为:企业视觉形象识别系统。是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动,从而提升和突出同一化的企业形象,是企业形成自己内在独特的个性,最终增强企业整体竞争力。CIS系统是由理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)这三个部分组成,其中的理念识别(MI)是整个CIS系统中最为核心的部分,为整个系统奠定了理论基础和行为准则,再由BI和VI来进行完善。
2.注重提升服装品牌中的民族文化内涵。一个好的服装品牌能够被世界的人们所认同,没有独特和强大的民族文化作为坚强的后盾支撑是很难在世界服装潮流市场中长久发展的。民族文化不仅为企业设计和发展的根源,同时与服装品牌形象设计也是相辅相成的,没有良好的民族文化是不可能创造出好的品牌形象,更不能成就服装名牌。在目前,国内值得推荐的服装品牌“例外”就是一个立足与本民族的文化发展比较成功的一个例子,在2007年受法国高级时装工会主席的邀请,马可将带着她的“无用”品牌在巴黎举办展示,此系列的灵感就是来源于中国的农村生活,作品中采用了大量传统手工刺绣。
3.提升服装品牌经营者的品牌形象意识。作为一个服装品牌的经营者是企业的灵魂,他的所思所想都会影响到服装的品牌未来的发展。在国内的许多服装品牌经营者由于受到市场的利益与压力的双方面的冲击,往往会忽略上述提到的CIS设计系统和本民族文化内涵,即便是认同,但最后的贯彻和执行力都是不够的。品牌形象不仅属于一个经济范畴,而且属于一个美学范畴,如何将这两者完美的结合起来,达到企业与社会同步发展,是衡量服装品牌发展的坐标和尺度,也是对服装品牌的经营者的一种考验。现如今有许多的服装品牌公司的经营者自身就是学设计出生,这无疑会是一个很好的开始,必将会加强服装品牌形象的重视和执行力度。
四、总结
服装品牌主要体现得是服装与消费者之间的关系,是以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,消费者只能从审美体验角度来了解某个服装品牌,并获得心理上的认同感。因此,服装品牌的形象地位可以从目标消费群开始,为服装品牌树立独特的品牌形象,最终达到资产累计的目标。
随着中国经济的发展和加入WTO,我国的服装市场也日益成熟,服装行业的发展也面临着更多的机遇和挑战,目前,国外知名服装品牌对我国市场呈现的垄断局面,而创立国内、乃至国际知名服装品牌是我们为之奋斗的目标,但这绝非是一个短期就能够实现的目标,需要一个漫长而又艰辛的发展历程。树立良好的服装品牌形象是一条必经之路,它对一个服装品牌的发展和振兴起到决定性的作用,是现代服装企业竞争的基本战略,也是服装业研究的延伸课题。
参考文献:
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[4]刘君、陈燕琳编著:《时装材质设计》,西南师范大学出版社,2003.9。
[5]王莹:《服装品牌视觉形象设计研究》,《苏州大学硕士学位论文》,2009.3。
[6]徐斌:《服装品牌形象创新研究》,《天津工业大学硕士学位论文》,2002.1。
郑俊洁:湖北黄石市桂林路黄石理工学院艺术学院服装设计系。