社交网站的图书推介价值
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如今，社交网站已成为人们网络生活中的新宠。截至2009年底，中国使用社交网站的网民达1.24亿，占网民总数的32.29％，平均每人拥有账户2.78个。随着社交网站的普及，各种新的网上服务迅速出现，而图书销售也从中找到了新的推介方式。
当前，从事图书推介活动的网站有三种，即购书网站、图书搜索网站和图书社交网站。前两种主要以促成购买为目的，而图书社交网站的经营目的是促成读者间的人际交流，所以它的推介重点从“书”转移到了读书的“人”，具体而言，其推介方式有以下几种：
1 分析用户的读书情况，推荐他感兴趣的书。
2 推荐用户的个性图书标签。
3 提供书评。
4 分析他人对所读图书的阅读态度。
5 告知与他读书兴趣相近者关注的其他图书、参与的社区小组。
目前，以上图书推介方式综合运用得最好的是豆瓣社区读书频道(以下称豆瓣读书)。
豆瓣读书的模块
如果对豆瓣读书的各模块加以分类的话，大致可以分为三类：图书信息检索显示模块、图书信息互动和个性分析模块、图书商品引导购买模块。为了具体反映各模块的特点，本文以《杜拉拉升职记》一书为实验对象，参与各模块解析。
首先是图书信息捡索显示模块。以下是《杜拉拉升职记》在豆瓣读书、番薯网和谷歌图书(后两者都是图书搜索引擎)中的反馈情况：
从结果对比来看，豆瓣读书偏重反馈读者与图书信息互动后的个体信息，即读者对书的看法，如“图书标注”、“书评”和“与我相似者的态度”等，如“喜欢读《杜拉拉升职记》的人也喜欢”、“喜欢这本书的人常去的小组”等。显然，这两个信息反馈的侧重点对应着社交网站强调个性需求和社区互动的理念。在豆瓣读书上，当用户阅读了图书基本信息后，他会被其他人提供的个性信息包围，并从他人的评论和感想中体悟到自己对该书的需求所在，这样用户就不会把网站的图书推介与商业推介画上等号。
番薯网与谷歌图书的反馈信息主要侧重图书内容，虽然番薯网也配有用户对该书的态度，但往往偏离主题或商业味浓重。如番薯网的“收藏了这本书的人”就反馈了用户的日志，可惜有关图书的日志较少。又如番薯网的“读了这本书的人也读”，当用户进入后，最先充满屏幕的是各网站的购买价格和购买按钮，浓重的商业味使用户感到不悦。当然，作为一个图书搜索网站，番薯网加入各种社交性质的反馈信息，体现出社交互动的图书推介价值。
其=是图书信息互动和个性分析模块。所谓图书信息互动模块主要指社区互动，包括“我的豆瓣”、“我的小组”、“同城”和“浏览发现”四部分，这一模块根据如书名、兴趣点等不同属性组成互动小组，组员可在小组中写日志、书评。除了互动模块，最能体现其推介特点的是个性分析模块“豆瓣猜”。“豆瓣猜”是豆瓣给用户的一种个陛推荐，通过每天分析用户读过、在读、想读的信息，豆瓣会从海量数据中挑选出用户感兴趣的图书推荐给用户。显然，这是一种精准推介。以笔者为例，笔者喜欢读文史类图书，如《红楼梦》、《万历十五年》，豆瓣就在“豆瓣猜你可能感兴趣的新书”中推介了《奢色年华》(反映古人装饰艺术的书)、《一个中国人在中国的遭遇》(反映19世纪一年轻人的坎坷人生)等以中国人文历史为主的书。就互动和个性化推介两点而言，豆瓣读书做到了既大量提供图书信息，又精确细分个体多样需求；既如商家一般追求用户凝聚为其提升商业价值，又如朋友一般在不经意间激发用户对读书、评书、买书的兴趣。
其三是图书商品引导购买模块。在这一模块中，豆瓣读书的主要优点在于比价信息详细和提供二手书转让信息。仍以《杜拉拉升职记》为例，其不但显示“卓越网”、“当当网”、“新华书店.com”、“北发图书网”四处的新书购买价，还显示出“有296本二手书欲转让”，并标明转让价格。
社交网站的图书推介模式
通过解析豆瓣读书各模块可看出，社交网站的图书推介突出了个性化和交互性的特点，其模式可以称为“个性互动模式”，这就与罗杰斯和金凯德提出的“辐合传播模式”十分相似。“辐合传播模式”将互动看做一个没有终点的循环过程，参与过程的各方一起创造、分享信息。“‘辐合’指两人或多人向同一点移动，并在共同兴趣点下结合的一种倾向”。若将社交网站的图书推介模式用图示体现，应该是：
图中的矩形是一个社交平台，其中A、B是不同的个体或群体，BIx是双方通过书评等互动产生的图书信息。随着交流的深人，两者产生了相互理解的阴影面，当然，这个阴影面也可被视为双方建立社交小组的契机点。从这一模式可以看出三点：
首先是图书推介者的平民化。以前图书信息推介主要由图书生产、销售部门进行，而社交网站给予用户一个相互推介图书的平台，这为图书推介平民化提供了场所，并培养了平民推介队伍。
其次是图书推介内容的多样化。传统推介多以作者简介、内容简介等为主，缺少趣味性，而社交网站的图书推介能让用户既看到图书的基本信息，又看到读者对图书优缺点的评价、图书对自己情感方面的影响。如《杜拉拉升职记》一书，从读者的图书标注可以看出，它不仅是一本小说，同时也是不少人的职场规划手册，而从书评中就可以看到读者对自己职场不顺、压力过大的感慨。这些主观多样的图书评价往往会引起关注者的共鸣，并使其成为该书的潜在阅读者甚至购买者。
第三是图书信息推介过程的无限化。如果说传统图书推介以被推介者购买此书为终点的话，那么社交网站的图书推介模式就没有终点。因为人们的互动总能碰撞出新信息，在《杜拉拉升职记》的书评中，有用户将此书与《沉浮》做比较，这使《沉浮》进人用户的视野。可以说，社交网站的图书推介是信息范围不断扩大的动态过程。当然，该模式在强调互动的同时，满足个性需求也是重点。图示中A、B的个性需求是整个互动过程的方向舵，不同个体是趋近还是疏远完全取决于双方个性需求是否相近。
若以一句话总结社交网站的图书推介模式，即是以满足个性需求为推介目标，以互动交流为推介手段的图书信息直达式传递模式。
社交网站的图书推介价值
根据对图书推介模式的分析，社交网站的图书推介价值可以总结为两点：
其一，社交网站的互动推介少7商业味，多7亲和力。社交网站打破了传统图书生产、销售单位的话语权，通过平等互动拉近了包括读者、出版社、作者、书商之间的距离，图书优劣往往会在彼此的交流中显露出来。如今国外一些大型出版集团已开始利用社交网站推介图书新品了，如企鹅集团建立社交网站www.spinespeaker.co.省略／uploadfiIes／pdf／2010／1／18／141029.省略／uploadfiles.／doc.／2009／11／11／142713.doe，2009年10月
③邵培仁：《传播学》[M]。高等教育出版社，2000年版
④王亮：《SNS社交网络发展现状及趋势》，《现代电信科技》，2009年第6期
⑤邵菊芳
沈惠云：《数字传播――以传统出版与网络出版的融合为例》，《中国出版》，2009年第12期
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⑦汤雪梅：《网络图书馆与读者俱乐部――门户网读书频道与豆瓣网之比较》，《青年记者》，2007年第3期
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(作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院)