基于熵值的卷烟零售客户满意度评价

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【摘要】 卷烟零售户是连接供货方与需求方的中间环节，在厂家品牌推广和消费者引导方面都处在举足轻重的地位。卷烟零售客户对卷烟公司的工作的满意度将影响到卷烟市场的销售和服务。因此，本文依据客户管理理论，从产品、服务、管理、企业文化等四个方面建立了卷烟零售客户对烟草公司服务满意度评价指标体系，以汉川市市场为调查依据，运用熵值法，对卷烟零售客户的满意度进行了评价分析。

【关键词】 卷烟零售客户 熵值 满意度

一、引言

近年来，随着市场竞争日益白热化，企业越来越重视客户对产品质量和服务的满意程度。在烟草系统，零售户是连接供货方与需求方的中间环节，在厂家品牌推广和消费者引导方面都处在举足轻重的地位。正如国家烟草专卖局姜成康局长所强调的那样，“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场”。随着卷烟市场的不断开放，国外烟草将不断进入中国市场。国内烟草行业要抵御外烟竞争，争抢市场份额，必然要采取措施切实提高对卷烟零售户服务的满意度。评价满意度的方法很多，本文将运用熵值的模糊评价方法，对满意度进行科学的评价分析。

二、卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价指标体系的建立

考虑到烟草营销服务的特殊性，在对烟草零售业进行深入调查，借鉴国内外的研究成果，并与相关烟草商业公司领导、专家进行深入讨论交流的基础上，选定了卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价指标（详见表1）。

三、卷烟零售客户对烟草公司服务满意度多层次综合评价模型的建立

在一般的评价中，对于权重的选择，有运用加权平均方法、有专家法等方法。这些方法都有一定缺陷。在信息论中，熵是对不确定性的一种度量。信息量越大，不确定性就越小，熵也就越小；信息量越小，不确定性越大，熵也越大。根据熵的特性，我们可以通过计算熵值来判断一个事件的随机性及无序程度，也可以用熵值来判断某个指标的离散程度，指标的离散程度越大，该指标对综合评价的影响越大。熵值法主要的步骤有：

计算第j项指标下第i个调查对象占该指标的比重：

Pij=，（i=1，2，…n，j=1，2，…m）

计算第j项指标的熵值：

ej=-kPijln（Pij），其中，k>0，k=1/ln（n），ej0

计算第j项指标的差异系数。对第j项指标，指标值的差异越大，对方案评价的左右就越大，熵值就越小，定义差异系数：

gj=，式中Ee=ej，0gi1，gj=1

求权值：

wj=（0jm）

按照熵值法确定的权重，不仅能够满足多层次模糊评价模型的权重处理需要，而且避免了主观赋权的主观性过强的缺陷，而且有效地拉开了各评价指标之间的差距，突出整体差异。此外，熵值法的权重，在一定程度上可以反映调查区域客户在指标上的认同度，再结合模糊评价的内容，不仅可以了解客户的满意程度，也可以认识到客户在此满意程度上对应的市场认可度和分散情况。

四、实证分析

2012年8月至11月，课题组对孝感市的汉川市、应城、安陆、孝南、孝昌、云梦、大悟等7个县市，以及对天门市的1600户零售客户进行了问卷调查。调查的内容包括产品、服务、管理、企业文化等四个方面的内容。依据熵值法对三级、二级、一级指标进行了权重和满意度分析。由于汉川市市场比较完善，本文将以汉川市200户零售客户为调查对象，进行满意度调查分析。

1、卷烟产品满意度

产品价格下一级指标的均值向量为g11={4.3220，4.1623，3.9192}，计算的熵权值为ω11={0.365314，0.437348，0.197338}，并由此计算综合得分为a11=w11·g11=4.1727，满意度水平处于比较满意的程度。在产品价格的下级指标的满意度水平差异不大，其中汉川客户对烟草价格的指导满意度最高，为4.3220，比较满意的水平。再结合熵权值，可以发现市场一致认同产品价格的公开性满意度水平。

产品包装的综合得分为a12=ω12·g12=4.2078。在产品包装的下一级指标中，汉川客户对黄鹤楼和红金龙产品的包装满意度分别为4.2513和4.2879，对省外卷烟的满意程度为4.1414，相对较低，且各细项均值的差异不大，在4.1附近波动，权重分布均匀。可见汉川市场对产品省内外卷烟产品包装满意度比较高。

卷烟质量的综合得分为a13=ω13·g13=3.6105，客户对卷烟质量的整体满意度相对较低，其中有69.47%的客户出现过几次破损的情况，14.74%的客户经常出现的破损、发霉的情况。破损和霉变情况与其他城市相比，略有改善，但仍不可忽视。

产品中的品牌供应情况下一级指标的均值向量为g14={3.2041，3.7347，3.5500，3.2041，3.2347，3.3646，3.4280}，计算的熵权值为ω11={0.2220，0.2055，0.0959，0.1281，0.2640，0.0397，

0.0448}，并依据均值向量和熵权值向量计算综合得分为a14=ω14·g14=3.6105，满意度整体水平较其他指标较低，主要是由于市场上的品牌供应差距大。在品牌供应的下一级指标中，汉川客户对高档品牌卷烟的供应量满意度最低，为3.2041，客户认为高品质的卷烟供应量太少，而且部分客户认为对于星级比较低的零售店，一年或者几个月都没有，只能从大客户那里拿货，尤其是40元的黄鹤楼表现最明显，对40元黄鹤楼的供应满意程度低，仅为3.2347。高档卷烟的供应情况还需要进一步加强。结合熵值可见，对高档卷烟的供应和40元品种供应，不同的客户满意度差距大，证明市场供应不平衡，大客户可以得到充足供应，小客户很难拿到。

根据产品的实证结果可以得到表2的结果。由表2的结果可见，汉川的零售客户对产品包装的满意度最高，其次是产品价格，两项指标得分均在4以上。客户对卷烟的质量、品牌供应满意度低，尤其是品牌供应，品牌供应不公平，高端卷烟供应不足是主要问题。此外，部分客户出现破损、霉变的现象，卷烟质量也需要加强。

综合产品的四个方面，通过熵值法赋予客观权重并予以适当调整，可以计算产品的整体满意度为3.9047，产品的整体满意度接近比较满意的水平。可见，汉川在产品上的工作与其他城市相比，更有优势，表现更好。

2、汉川卷烟服务满意度

由表3的结果可见，汉川的零售客户对网络订货的满意度相对最高，其次是对电话订货的满意度，可见汉川客户对订货方式和支付方式的满意度高。对情感服务和投诉服务的了解程度不够，运用不到位，投诉渠道的建设也要加强。市场管理员的执法态度和执法水平有待进步，需要对其进行专业和素质培训。货源供应的客户满意度低，仅为3.4827，货源投放策略有待完善，不同星级的零售点之间的货源供应公平性还需要加强。综合服务的各方面，通过赋予客观权重，可以计算服务二级指标的整体满意度为3.9075，服务的整体满意度接近比较满意的水平，领先于其他城市。

3、汉川卷烟管理满意度

依照上面分析方法，可以计算出汉川卷烟管理满意度的情况。

由表4可以看出，汉川的零售客户对证件管理的满意度最高，其次是对零售网点的管理满意度，这两项的满意度均达到比较满意以上。客户对星级评价管理的满意度偏低，认为星级评价的评价标准和体系不够完善。客户对培训的了解程度和参与热情低。综合管理的各方面，通过赋予客观权重，可以计算管理的整体满意度为3.9344，汉川管理的整体满意度接近比较满意的水平，且明显领先于其他城市，说明汉川在管理上的工作出色。

4、卷烟企业文化满意度分析

调查发现，企业文化和价值理念的知晓度低。53%的客户不知道烟草的企业价值和理念，45%只知道一点，仅2%的客户对企业的价值和理念比较了解。就已经知晓的客户调查发现，客户对企业价值和理念的综合得分有3.3755，满意度较高。但是卷烟公司的企业文化和宣传还是不够到位。

外在宣传与企业形象的综合得分为3.2426，对外在宣传与企业形象认可度不够。主要是因为认为湖北省烟草公司的企业形象和公益形象不到位，对专题宣传活动和宣传报道方式、宣传载体的满意度在3以上。

根据汉川烟草服务的实证结果可以得到表5的结果。

由表5的结果可见，汉川的零售客户对企业文化的整体满意度不高，对企业价值和理念的满意度较高，但是外在宣传和企业形象的满意度低，尤其是公益形象的宣传和推广不到位，形象建立不够好，客户满意度低。综合企业文化的各方面，通过赋予客观权重，可以计算企业文化二级指标的整体满意度为3.3265，服务的整体满意度一般。

5、综合评分

由以上的分析结果可以得到汉川的客户满意度情况如表6所示。

由表6的结果可见，汉川客户对于烟草的满意度整体在3左右波动，对管理的满意度最高，服务、产品次之，企业文化相对表现较弱。计算汉川的客户整体满意度评价值为3.8096。

五、结语

由上面分析可知，汉川市市场客户对烟草的整体满意度较高，其中管理的满意度最高，服务、产品次之，企业文化相对薄弱。因此，汉川市卷烟公司应加强对客户服务、卷烟产品、企业文化方面的满意度提升。特别是要不断完善烟草公司的货源供应和品牌供应的政策体系，不断改善市场专卖管理员执法服务的形象，提高执法能力，建立健全烟草公司投诉服务体系，加大宣传企业文化和企业价值理念。

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