应该怎样砸广告?

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歇斯底里的广告战是否会终结?做品牌是否一定要做大量广告?

当今时代是信息化时代，各种广告资讯铺天盖地；当今时代更是品牌时代，每家企业都在做自己的品牌。大家都在谈品牌，每个企业都希望建立起属于自己的品牌。同家在政策环境上也给予了很大支持，媒体也在传播各种品牌理念。然而，当前同内很多企业品牌观念、对品牌的认识，以及品牌建设方面还存在着一些误区。

广告业盆满钵满

快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在塑造品牌方面是富有挑战性的，是广告费投入最大的行业，并且新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，在电视、各大主流网站、终端卖场、校同等，到处都能看到各种快消品品牌的魅影和踪迹。可以说，当今快速消费品品牌的塑造，与大量的广告投放密不可分。

快消品行业也是同内最成熟的行业之一，单从央视近几年广告招标就可见一斑。2010年11月8日，2011年中央电视台黄金资源广告招标结束，招标预售总额是126.6870亿元，比去年109.6645亿增长了17.0225亿元，增长率为15.52％。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。延续以往的热闹，纳爱斯、雨润、蒙牛、双汇、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业一一亮相，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。而蒙牛以高出去年3亿元的2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权，随后纳爱斯以1.5亿元拿下了央视下半年电视剧特约剧场。

据业内人士称快消品行业的广告费用已经占到行业价值的5％-8％。与此相比其利润空间仅占到1％～2％的比率。虽然中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到126.6870亿元，增长率达到15.52％。这个数字创造了中央电视台又一个新的高度，并且还在延续以往的热闹，却并没有看到这些标王带领的行业利润率提高了多少，品牌忠诚度提高了多少的报诺。

做品牌一定要砸广告?

尽管一些大的品牌利用央视的大平台，横扫天下，一出手就上亿的大手笔广告费，让无数局外企业和小企业目瞪口呆。那么，做品牌就一定要大量的广告吗?还有没有其他套路?答案是肯定的!

因为广告是一把双刃剑，没有哪一家企业能够永远占据央视标王的黄金宝座，消费者对通过大量广告塑造的品牌的认知度和忠诚度并不高，很容易因为其他广告而改变自己的选择，尽管企业都会通过广告抢客户，常打广告战。对快消品而言，疯狂地打广告，广告只能起到抗生素的作用，可以短暂地维持企业销量的增长。通过广告抢客户、互打广告战并不能解决品牌战略的根本问题。

同内市场上许多人觉得好吃、也爱吃的“老干妈”系列辣椒酱，据悉从没做过媒体广告，现在每年的销售额已经超过了10亿。“老干妈”的创始人陶华毕虽然文化程度不高，但早已认准了以产品来做品牌的这个“理”。在众多品牌风云纷争的缝隙中、在自己的市场领域里、在自己的行业里占据并开拓属于自己的市场份额、打造了属于自己的品牌。

有人曾对华为十几位资深营销人士和业界人士进行过随机访谈，当问及“在你脑海里，华为品牌意味着什么”时，“技术”几乎成为不约而同的答案。华为以“技术”为突破口，整合了其他多方面资源，打造出誉满全球的民族品牌。

华为的成功充分说明了广告策略只是营销战略的一部分，做品牌未必一定要做大量的广告。企业所做的品牌努力也是为了赢得良好的口碑和市场，从而获得销售上的成功来实现企业的利润。这样整个品牌才具有生存的基础，从而塑造起一个伟大的品牌。

广告的终极意义

也可以这么说，品牌是一个企业的中心，是企业所有战略和策略的中心点，企业的一切行为最终是为了塑造品牌。品牌战略是一切其他战略的中心，也是其他一切战略最终的终极点，它是企业实现其价值的基础，而不应仅仅把品牌当作营销中的一个概念。

从国内的理解看，大多把品牌当作一个营销的范畴，但实际上真正的品牌应该是从战略视角出发的，一个好的品牌需要企业营销、人力资源、财务等各大部门全方位的支撑才能塑造。品牌战略需要营销战略的支撑，营销战略只是品牌战略中的一个组成部分。品牌营销(Brandmarketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高水准的营销理念。最高明的营销不是建立庞大的网络，而是利用品牌符号，把产品／服务送到消费者心智中，使经销商和消费者认识、认知此产品／服务，投资商选择合作时认同并认定认该企业。这就是营销层面企业品牌价值的体现。

那么是不是广告对于品牌而言就无足轻重了呢?肯定不是。品牌无法一直都保持良好的品牌效应，那么，企业就应当考虑通过广告来维持消费者或客户的认知，当媒体舆论把品牌知名度打入消费者的心智之后，这个时候，你就需要广告，让广告这把锤子，把品牌钉得更深更稳。品牌战略需要营销战略的支撑，或者说营销战略只是品牌战略中的一个组成部分，而广告策略又是营销战略的组成部分，是营销战略与消费者之间的桥梁和纽带。

众所周知，广告对消费者具有六种影响力：(1)吸引注意力；(2)传播信息；(3)情感诉求；(4)进行说服；(5)指导购买；(6)创造流行与时尚，激发更多的消费者参与购买。除了广告策略之外，产品的质量、技术革新、款式设计、终端陈列、服务及公关活动……所有的一切，都可以直接或间接地塑造企业的品牌，其最终也能在消费者口碑中或客户心中形成良好的口碑或影响。