沃特:不断征服
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2008年北京奥运会，是一场全世界的体育盛会；它对中国体育品牌来说，也是千载难逢的历史机遇。
2008年，运动产业的需求将像火山一样进发，行业的蛋糕也将做到最大。因此，在2008年之前抢占的市场份额，将直接决定2008年以后的市场江湖地位。为此，多数运动品牌都在疯狂扩张，以争取自己的座次。
奥运商机风光无限，但在风光的背后，隐藏了层层叠叠的危机。沃特，一个伤痕累累的品牌，能否在营销的竞技场上胜出，成功搭乘奥运快车?
奥运前夜的迷茫
沃特拥有10条意大利引进的生产线，这在国内通过OEM方式生产运动鞋的企业中，可谓实力雄厚。2002年，沃特进军专业篮球市场，并迅速打下根基。
2006年之前，沃特感受到不断升温的奥运商机。于是，采取多种策略扩张自己的地盘。
品牌推广层面：2004年－2006年，沃特连续3年在央视黄金时段投放广告。产品线拓展方面：从2004年起，沃特开始拓宽产品线，从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展，从鞋类向服装类扩展。渠道拓展方面：2005年，沃特推行了声势浩大的“百店工程”，通过大幅度政策支持，鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。
然而，这一系列举措的结果是：销量没有出现大的增长，市场份额没有进一步扩大，部分区域甚至出现销量下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长，还出现了“前面开店，后面关门”的局面。
一个产品优势如此明显的品牌，理应顾客云集才是，为何会出现如此局面呢?
两大顽疾，成功路上的羁绊
两宽两窄，市场断路
一个运动品牌，要想在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，休闲运动鞋在鞋类中也要占大头。而沃特却刚好相反，出现了“两宽两窄”的弊端。“两宽”，是指篮球鞋比服装和休闲运动鞋的产品线宽。“两窄”，是指服装与休闲运动鞋的产品线窄。
由于沃特产品线过于单薄和集中，专卖店主要卖篮球鞋，服装和休闲运动鞋比例极少，失去了利润源泉，因而很多专卖店是“不开店死，开店也死”。消费者在沃特专卖店里不能买到全套运动装备，只好在别的品牌店买衣服，到沃特店买篮球鞋，这使得很多店主不得不选择综合店模式，即同一个店，既卖沃特篮球鞋，又卖其他品牌服装，从而造成沃特“专卖店不专卖，为别人做嫁衣”的局面。
定位隐晦，销售滞后
在品牌定位上，沃特自诞生以来，始终没有解决“我是谁”、“我的品牌代表什么价值观”这两个关键问题。
2005年以前，沃特品牌定位“篮球运动”。随着沃特向休闲运动鞋及其他鞋类的延伸，“篮球运动”已不适应市场现状。2006年，沃特打出“全球运动”的定位。这一定位旨在淡化沃特“篮球鞋集中、休闲运动鞋薄弱”的劣势。但是，这样的淡化，不但使沃特品牌定位更加模糊，而且把沃特最根本的优势――“篮球鞋”给淡化掉了。
一个没有核心优势的品牌，就像无根的浮萍四处游荡：一个没有核心优势的产品，无法获得消费者的青睐。
至于，“我的价值观”，沃特也一直在彷徨。运动品牌要与消费者建立情感联系，就意味着品牌内涵应该超越产品本身。耐克“Just do it”即为最经典的品牌价值观。沃特先走模仿路线，口号是“I can，I do”，之后，又推出“永远一颗冠军的心”，这些价值观都很难与消费者产生共鸣。
这都是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。
解决之道：“攘外必先安内”
“向外扩张”是沃特2008年前迫切的战略需求。然而，沃特内部问题如不迅速解决，“扩张”的速度和效果势必会受到影响，甚至有可能像2005年一样，又是昙花一现。
为此，我们制订出沃特2007年策略规划：攘外必先安内。
“攘外”：就是为了2008年确定自己的市场座次，迅速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌提升。
“安内”：就是对品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。
时不我待，奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多，沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成。所以，我们将沃特2007年的策略规划分成两个阶段，上半年“安内”，下半年“攘外”。
总体看来，沃特在2007年，需要打好“四张牌”：
“安内”两张牌：1，品牌重塑；2，拓宽产品线、大力提升产品研发水平。
“攘外”两张牌；1，终端数量扩张；2，快速提升品牌知名度。
品牌再造，不断征服的倾情演绎
对于中国市场来说，专业体育是一小部分人的需求，随着全民健身运动的推波助澜，大众体育才是市场需求的根本。休闲运动类体育用品是众多体育品牌发展壮大的必由之路。
如果沃特单纯走休闲运动路线，极有可能和其他品牌产生交叉。同时，也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。为此，我们提出了“长板理论”，即主张将企业的优势长板尽情发挥，做到极致，使其成为绝对优势，企业的成败不在于最短板，而在于如何使最长板发挥出最大的效益。沃特的长板在于“专业篮球鞋”。本着坚持“篮球优势”，顺应“休闲运动”趋势的原则，我们提出了沃特品牌定位：以专业篮球的名义贩卖运动休闲。
以专业贩卖休闲
俗语说：“取法乎上，得其中：取法乎中，得其下。”做品牌同样如此，品牌形象定位定得高，产品价格可以卖中：品牌形象定位定得中，产品价格只能卖低。在运动用品行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。
在产品线规划上，我们采用“打高卖中”的方式。以专业篮球鞋作为形象产品，意在打造高端品牌形象。以定位中端的休闲运动鞋、服作为冲量产品，创造利润。
于是，我们为沃特规划了一条市场发展道路：制造专业的产品――塑造专业的品牌形象――提高专业的品牌知名度、美誉度――带动其他休闲运动产品销售――最终成为大众运动品牌。
在这条道路上，沃特主打“专业篮球运动”形象，然后拓展产品的多样化，从篮球鞋到比赛服、训练服，到护腕、篮球、配件等进行全方位开发，以此来打造全品类的专业篮球运动产品线。以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己，通过专业来贩卖休闲，拉动销售。
明以时势，重塑核心价值观
品牌的核心价值是品牌的精髓，它是一个品牌的灵魂，不因时间的变迁而转移。沃特不具备有着强烈精神内涵的品牌核心价值，使消费者找不到归属感。而归属感，是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。
沃特是专业的篮球运动。所以，我们将沃特打造成专业篮球运动的精神旗帜!同时，“品牌核心价值要主流化”，挖掘品牌核心价值，需要与社会的主流价值观相吻合。也就是说，除了要考虑篮球精神，还要考虑目标消费群的价值观。
世界的未来属于具有多维价值观构成的年轻人，他们
有着不同的追求与梦想。调查表明，尽管当今青少年生活条件相对优越，但他们多数并不欠缺吃苦精神，他们意志坚定，积极进取，渴望成功，相信只要不断努力，胜利一定会来临。
联系到此，沃特品牌核心价值观横空出世：不断征服。
携手王治郅，传递品牌精髓
有了“不断征服”这个核心价值观还不够，接下来我们要为沃特寻找品牌代言人。既然沃特主打专业篮球概念，那就要找一位篮球运动员，原则是要么当红，要么第一。
第一球星小巨人姚明，已经是耐克代言人：当红的篮球明星还有易建联，但他与“不断征服”的理念有一定偏差。众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处。最后，一则“王治郅即将回国”的体育新闻引起了我们的注意。
我们发现，沃特“不断征服”的品牌价值观，与王治郅的气质有某种密切联系。王治郅波澜壮阔的人生经历是一段不断征服的心路旅程：6年前成名于八一队；5年后登陆大洋彼岸的NBA；2006年回到魂牵梦萦的国家队，再次为国效力……虽经历无数坎坷，但都被他一一克服。
王治郅的加盟，为沃特表现“不断征服”找到了最好的人选。
那么，又该如何表现“王治郅+沃特=不断征服”呢?
最恶劣的环境才最能体现“不断征服”的精神和意志。因此，我们选取了一系列恶劣的环境：沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗，王治郅在如此恶劣的环境里，依然自信地运球、起跳、扣篮，把“不断征服”演绎得淋漓尽致。
完善产品线，重铸“兵工厂”
产品与营销的关系，就好像子弹和枪的关系。即使再好的枪，再好的猎手，如果没有子弹，也无法打中目标，沃特现在缺少的就是子弹。
产品线拓展，品类互动亮起来
沃特产品线的问题在于：服装太少，服装、鞋类比例不协调；篮球鞋比例过重，其他鞋类不能形成第二个利润源。于是，我们为沃特规划了新的产品线。
形象产品：篮球鞋是沃特的核心，是沃特的形象载体，也是沃特的利润之源；
鞋类冲量产品：网跑鞋是一个新兴市场，需求量较大，休闲鞋是运动鞋类永恒的主题，这两类鞋是沃特产品开发的另一个重点；
服装类冲量产品：对于任何一个运动品牌，服装都是主要的冲量产品，只要服装销售好，品牌就能迅速发展壮大，沃特也是如此。
其他补充产品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。
“治重症，用猛药”，对于沃特服装，只能恶补，不能温补。介于服装对于品牌的重要作用，我们把产品线中的服装产品比例提升了40％。首先，横向拓展。把篮球服做足，拓宽篮球服的产品线，从比赛服、赛前服、训练服等方面，完善与篮球有关的一切服饰大力发展休闲运动服饰，并且开发一定量的户外运动服，来补充产品线的季节宽度。其次，纵向拓展。增加款式的多样性，每个款式多种颜色搭配，以增加产品吸引力；每款服装都要与鞋配套，相辅相成，达到“以鞋带服”和“以服促鞋”的目的。
妙笔生花，中国元素傍奥运
沃特的产品研发，不仅仅是产品线宽度的延伸，渠道盈利的增加、销量的提升，更关系到产品力的提升、市场地位的巩固和扩大，以及公司发展壮大的战略问题。因此，加大研发力度是重中之重，这决定着沃特的生死存亡。
我们为沃特产品研发提出了“傍大款”的思路：要想成为大众关注的焦点，首先要把产品放在大家目光聚焦的地方。于是，我们目标点击“傍奥运”。
奥运不能明傍，只能暗傍，即在产品研发上运用“中国元素”。
通过中国元素拉近自己与北京奥运的关系，已经成为部分先知先觉的运动品牌的选择。李宁的“李宁弓”和“三国系列”，耐克的“中国红”即为明证。沃特通过中国元素傍奥运，势在必行。
中国文化元素无限多，任何一个元素都是中国文化的杰出代表，沃特要傍中国文化这个“大款”，就一定要傍到最高，傍到极致。不但要像其他品牌一样找到视觉元素，更要像李宁的“中国智慧”、耐克的“中国红”，从名字上直接占位。为此，我们将沃特系列产品取名为“中国印象”。我们把中国书法与篮球动作结合在一起，设计成“运动+草书”的画面，画中有字，字中有画，精妙绝伦。完美的“中国元素”应用在“中国印象”鞋服上，妙笔生花。
三箭齐发，决胜终端
沃特的销售渠道存在严重问题，我们将其归纳为“三小、三疲软”。所谓“三小”是指：网点小、网面小、网点分布密度小：“三疲软”是指：经销商扩张疲软、终端盈利疲软、终端形象疲软。
对此，我们提出新的渠道策略：2007年上半年，扩张专卖店数量，同时进行经销商的调整和培训，以强换弱；2007年下半年，推出“百万财富升级计划”，强化现有网络，展开“提升经销力工程”。
沃特经过4年的运作，网络已经基本铺开，覆盖全国，此时的扩张一定是抓重点、抓关键，先找到容易起量的市场，发展起来之后，再向其他市场扩张。沃特的渠道扩张重心以一类市场(经济发达地区)的二、三级城市为主，二、三类市场(经济欠发达地区)的一、二级城市为重点进攻城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，以形成集群效应。为此，我们提出了“一线城市树形象、二线城市开小店、三线城市开大店”的开店策略。
一线城市是省会城市，是各品牌的兵家必争之地，但就目前沃特经销商的实力与能力来说，不宜采取全面进攻的策略。不全面进攻，不等于放弃。由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范及经销商自身经验积累的作用明显，因此要在一线城市设置形象店。二线城市是沃特的核心市场。二线城市开小店，并且在商业中心多开店。三线城市小、单店的辐射面积比较大，开店的成本相对较低，为了在三线城市赢得主动，适宜开大店。
集中火力，先敌打响
按照沃特原有战略规划，2007年的主要目标是渠道扩张，待到渠道扩张成功以后，2008年－2009年再开始进行大规模的品牌传播和塑造。我们认为，沃特必须在2007年进行大力度品牌传播，不能把这笔费用留到2008年。理由有三：
第一，2008年，所有的运动品牌都会倾其所有进行品牌传播，如果沃特届时也要加入，很可能被这股浪潮所湮灭反之，如果沃特2007年率先进行大力传播，企业顺利收回更多资金，那么，不但2007年有利可图，2008年也将有资金与强手比拼。
第二，很多国内运动品牌，都把2007年当作“养精蓄锐”年，欲把大量资金存起来到2008年做“集中轰炸”。所以，在别人都不出手的时候，沃特出手，就能够取得事半功倍的效果。
第三，品牌知名度和专卖店扩张是沃特战车的两个车轮，仅仅有专卖店数量扩张，没有品牌知名度的提升，专卖店也难于提升销售。而且，沃特本身只是在篮球爱好者中有一定知名度，在休闲运动大众中知名度明显不足，因此，提升品牌知名度在渠道扩张战略中至关重要。
为此，我们在2007年与CCTV－5热播栏目结成战略合作伙伴，依靠这些栏目推行“高空大密度、集中式、招商为主的品牌传播，低空公关、促销紧密配合”的“高低空配合”传播模式。不仅如此，在广告投放中，采取“集中资源，用赌不用试”的投放方法，加大广告投放的密集度。
经过我们的共同努力，沃特实现了跨越式发展：2006年12月，“沃特”品牌第一次有了自己的核心价值观。2006年12月起，沃特全国品牌专卖店网络数量正在狂飙突进式的扩张中。2007年1月，沃特成为“中国名牌产品”。2007年2月，继“中国名牌”之后，沃特再度成为“国家奥林匹克中心指定产品”……至此，沃特“征服2008”的大幕已经全部拉开，一场品牌大戏即将上演!