晨辉·光宝:隐形冠军的成功路径
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不做跟别人相同的东西，不跟风，原创性，要做第一，这是晨辉・光宝的企业性格。这些个性直接影响了晨辉・光宝的产品风格，不知不觉中，晨辉・光宝积累了近百种特殊产品，每一款都有独特的卖点。
各大电影院正在放映最新版本的007电影。这个经典的系列间谍故事片总是让人百看不厌。尽管007的故事已经讲述了几十年，但是007的粉丝们仍然对007每一部新影片的秘密武器期待不已。
007的秘密武器之一是跑车，这些跑车都是经过改装的，其功能已不局限于简单的交通工具。秘密武器之二是手表，每一款手表的特殊功能总能出奇不意。秘密武器之三就是让人眼花乱的各式武器。
007故事之所以让影迷期待，除了曲折惊险的故事和美艳的邦女郎，便是它的这些很特殊的秘密武器了，因为这些武器具有神奇的功能。影迷们甚至期待现实中也可以有这样的秘密武器。
一盏可以伤人的灯
但电影终归是电影，很多东西只是编剧想象的产物。但在现实中，的确有一些很神奇的东西，让人浮想联翩，想起007故事中匪夷所思的秘密武器。
这是一个真实的故事。很多年前的一个冬天，晨辉・光宝副总经理陆光明在家里睡到半夜，忽然间眼睛刺痛，醒了过来。因为眼睛刺痛，眼泪哗啦哗啦地流了下来，满脸火辣辣的。这可急坏了他的妻子，催促着丈夫去医院。陆光明感到很奇怪，为什么会这样，是不是洗脸的水有问题？但洗脸的时候一点问题也没有呀。是皮肤过敏？但为什么只有面部和眼睛火辣辣地痛，而身体其他部位却没有问题呢？三更半夜到了医院，医生诊治了半天也没有找到原因。这时，陆光明突然想起来，当天下午下班前，因为要做新产品试验，看一盏灯是否会亮，把这盏灯打开了几分钟，在这盏小小的灯前被照射了几分钟。想到这里，陆光明感到后怕：如果是测试这盏灯的稳定性，或者测试这盏灯的寿命长度，在这盏灯前多呆上十几分钟，自己就会双目失明。都说007的秘密武器厉害，但是，这个看似简单的灯却可以刺伤人的双目于无形。但从另外一个角度说，这个可以刺伤眼睛的光用好了，却是可以消毒杀菌的。很快，晨辉・光宝的优卫宝就这样诞生了。优卫宝可以杀死牙刷和剃须刀上的细菌，让消费者不必担心口腔的二次污染问题。优卫宝时尚的外型加上时尚的用法，让一些消费者爱不释手。
一种可以伤人的光源，居然变成了一个时髦的消毒产品，这样的产品完全可以放到007的故事中。
有需求就有晨辉・光宝
现代商业发达的一个重要标志，就是广告业的发达。所以很多大城市满街的广告牌就构成了一个商业奇观。但出于节能的需要，如今的霓虹灯广告越来越少，而灯箱广告却越来越多。随着国内最大的一家户外广告公司白马广告公司在香港上市，TOM集团收购云南风驰广告，法国红灯笼户外广告进入中国，中国满大街都是公交车候车亭灯箱广告。灯箱越来越多，但人们又面临着新的问题，一个灯箱里面密密麻麻布满了灯管，风吹日晒雨淋，灯管坏得特别快。而且大多为普通的三基色灯管，甚至是卤粉灯管，经过灯箱布的遮挡，灯箱的色彩亮度及鲜艳度便黯淡了许多。
一次去韩国，晨辉・光宝董事长赵国松和韩国客户聊天的时候，对方也说到了同样的问题，灯箱中的普通光源其实并不能很好地发挥作用，特别是换灯，灯本身不贵，但是每一次换灯，如果搭脚手架的话，换灯的工程费用便是很大的一笔开支。所以，灯的寿命是广告商特别关注的事，而广告效果却是所有广告客户都关注的事。说者无心，听者有意，赵国松开始琢磨这个问题。不久，晨辉・光宝广告宝就问世了。广告宝既能让广告商避免时常换灯之辛苦，更可以让他们省去很多麻烦，减少费用支出。而且，广告宝比普通灯管更亮的照度和显色指数也让灯箱广告更为鲜艳，画面更加漂亮，更吸引人。很快，在韩国，晨辉・光宝广告宝便占领了灯箱广告市场。
中国的广告业发展到2006年，已经超过了日本，一举跃升为世界第二大广告市场。然而中国的灯箱广告大部分还在用三基色和卤粉灯管，庞大的维修费用，对广告效果的提升，注定了对广告宝的需求就像暴风骤雨一般扑面而来。
在德国，有一家拥有1000多个店面的肉联超市，原来选用的是一家国际化大企业的屠夫管，采用屠夫管的目的是让生肉看起来更新鲜、更诱人，但是这家国际化大企业不是以做特殊光源为主，所以对这一单生意的服务就有些不太到位。晨辉・光宝瞅准了市场机会，研制出自己的屠夫宝，把这家拥有1000多个店面的肉联超市揽到手中。
奥地利某市市政府跟晨辉・光宝合作，在两栋政府大楼里安装了空气净化宝，以去除空气中的甲醛、苯、二甲苯以及其他异味。结果当地人开玩笑说，那些喷洒香水的女性进入这两栋大楼，过一阵子就得补一补香水，因为香水也是有机物，很容易被空气净化宝分解掉。
差异化的性格，差异化的产品
前些年，当验钞机出现的时候，可以把钞票照出真伪的紫光管顿时供不应求。晨辉・光宝作为一个做特殊光源的专业厂家毫不犹疑抓住这个机会，一下子做到了市场份额全国第一。由于产品特殊，生产紫光管的利润空间相对也就大。但是几年过后，生产紫光管的厂家越来越多了，利润也随之被摊薄了。可是晨辉・光宝却早已为紫光管开辟了新的市场领地，开发出独特的产品，将紫光管应用到热带鱼的养殖方面。
不做跟别人相同的东西，不跟风，原创性，要做第一。这是晨辉・光宝的企业性格，也是赵国松的性格。这些个性也直接影响了整个企业的产品风格，不知不觉中，在不跟风、原创性的产品开发上，晨辉・光宝积累了近百种特殊产品。例如，在医院里为婴儿照黄疸病的黄疸管，汽车上的消毒器，促进室内植物进行光合作用的植物生长宝，让冷血动物如乌龟、蛇和蜥蜴等进行光合作用的动物宝，让喜欢晒日光浴的人在阴天和黑夜都可以把皮肤晒黑的日光浴宝，等等。
当很多营销策划人都在挖空心思苦苦寻找概念、挖掘卖点的时候，甚至一些营销策划人在忽悠经销商和消费者的时候，晨辉・光宝却在默默地培育着自己的技术优势，其产品都是独一无二的，积累也是相当惊人的。
著名经济学家郎咸平说：“高科技企业是什么样的？高科技不是创新，而是积累！真正的高科技行业是积累，积累才是高科技的本质。”而晨辉・光宝恰恰就是这样一个在特殊领域孜孜追求和积累的企业。从某种意义上说，中国整个照明行业的绝大部分企业都无法做到核心技术的差异化，而晨辉・光宝在特殊的光电、光波技术上已经遥遥领先于整个行业。
什么是隐形冠军？这一概念是赫尔曼・西蒙历经十几年研究和探讨，在《隐形冠军》一书中提出来的。他说，在可口可乐、微软、宝洁、GE等知名大企业之外，全球最优秀的企业大多为一些默默无闻、闷声发大财的行业冠军企业。在许多行业，这些企业在全球范围或某一区域市场占领了其所在市场50％的份额，甚至更多。这些企业无论是经营水准、技术能力还是创新能力，丝毫不弱于“世界500强企业”，甚至在某些方面更是独树一帜。
用这个标准来看晨辉・光宝，在特殊光源这个领域，它就是一个隐形冠军，只是这个隐形冠军一直在专心致志地开拓国际市场，在国内了解它的人并不多。
作为一个隐形冠军，有这么几个明显的特征：首先，产品不愁销路。其次，产品的利润率足够高。一般情况下，在许多竞争性行业平均利润率非常低的时候，隐形冠军的利润率比较高，为社会平均利润率的一到两倍，甚至是数倍。再次，竞争对手少。对于潜在的竞争对手，由于专业性过强，可以造成进入障碍，直至阻吓作用。其四，更关注内力的修炼，多把精力放在内部的技术研发和管理效率的提高上。最后，隐形冠军一般处于比较封闭的环境中，所以很多人不太了解这些企业专业而特殊的产品。
格力总裁董明珠说：“我们不太擅长做多元化的开发，所以就做了专业化，结果做成了空调行业唯一的赢家。”而晨辉・光宝在特殊光源行业同样选择了专业化路径，不知不觉成为了行业的隐形冠军。
(本文作者为广州鼎健产品营销策划机构顾问，致力于研究产品力营销)
专家评论
“隐形冠军”：如果没有低调……
■文/黄明胜
我对“隐形冠军”并不陌生。2006年8月，我所在的宣亚国际传播集团，曾与CCTV的《对话》栏目一起，联合在北京梅地亚中心举办了一场名为《冠军来自中国》的大型论坛。在这次论坛上，就吸引了包括谭木匠在内的十几家“隐形冠军”参加。此后，作为这一论坛的延伸产品，《谁说蚂蚁不能举重》一书由新华出版社出版。在这本书中，就有对众多“隐形冠军”成长故事的生动描述。
晨辉・光宝的故事，是我听到的又一则关于“隐形冠军”的故事。我将它视为中国经济迅猛发展的一个注脚。尽管“隐形冠军”企业在社会上没有显赫的名声，但它们却是某一细分市场绝对的主宰者。俗话说得好，小王也是王，蚂蚁腿也是肉。当越来越多的细分市场上都盘踞着来自中国的“隐形冠军”的时候，中国经济强势崛起的盛世图景，就会得到淋漓尽致的展现。更为关键的是，虽然“隐形冠军”大多默默无闻，提供的产品或服务也看似不起眼，但其极强的独创性，却有着极其深刻的意义和价值。这意味着在知识经济为代表的第三次浪潮中，触角伸得越来越广的中国企业，正在世界经济版图中扮演着极其重要的角色。
低调而神秘，永远是“隐形冠军”吸引人的关键之处。不为人知的晨辉・光宝，同样有着这种让你跌破眼镜的魔力。如果不是《新营销》的挖掘，谁会知道有这样一个与众不同的企业？更别提它那些千奇百怪、妙不可言的产品了。也正因为如此，晨辉・光宝身上的每一则故事，都令我们感到趣味盎然。不过，如果回到商业评论的语境，我们的发现就会显得有些缺乏新意。因为从实质来看，晨辉・光宝与其他成功的“隐形冠军”并无太多的不同。深厚的技术积累、专注、原创、不跟风，这些都是“隐形冠军”的共同之处，也是它们畅享成功的不二法门。
但晨辉・光宝仍有其特别之处，这主要表现在三个方面。其一，晨辉・光宝的高层管理者在产品创新上都具有非同凡响的领悟力。我们可以看到，无论是董事长赵国松催生的广告宝，还是副总经理陆光明对于优卫宝的灵感创想，都是晨辉・光宝产品制胜以及企业迅猛崛起的重要推动力。但观其核心，无一例外地来自于企业高层管理者非凡的领悟力。其二，晨辉・光宝的市场已经全球化，其竞争触角已经延伸到韩国、德国、奥地利等国家。国际化的市场环境和巨大空间，不仅让晨辉・光宝拥有更广阔的视野，也让其拥有巨大的增长空间。其三，晨辉・光宝在发现产品的“迁移性需求”方面独具慧眼。紫光管事例最具有说服力，当其在验钞机上的应用已经没有太大的价值空间的时候，晨辉・光宝创新性地将紫光管运用于热带鱼养殖。同样的产品，由于需求的迁移，随即焕发出强大的活力。晨辉・光宝也因为这种独特的能力，在一定的时间内，可以从容地享受独占性利益。
长久以来，低调似乎是“隐形冠军”的宿命。从传统的商业智慧来看，低调既可以闷声发大财，也可以规避强大竞争对手的觊觎。“隐形冠军”在还没有充分竞争的细分市场上如鱼得水，近乎于在一个惬意的“泛蓝海市场” 遨游。但今天的市场格局已经发生了深刻的变化，传播渠道的扁平化和纵深化，让任何一个市场主体都不可能永远与世隔绝，晨辉・光宝今天进入我们的视野，就是一个明证。
当低调不再，“隐形冠军”面临的挑战骤然间就变得艰巨起来。更有意思的是，今天的“隐形冠军”，同样也要直面残酷的竞争，比如晨辉・光宝的屠夫宝，就是在短兵相接中成为竞争对手的终结者。另外，在这样一个品牌化时代，“隐形冠军”是否需要借助媒介的力量，打造品牌知名度和美誉度，以增强自己的竞争砝码呢？利润是如此诱人，“隐形冠军”有必要拒绝品牌溢价的好事吗？而从企业性格的深处考虑，让人忧虑是，“隐形冠军”能否守得住寂寞，杜绝做大做强的英雄欲望，甘愿在细分市场安身立命？这些都是相当现实的问题。
于是，一个问题油然而生：下一步，晨辉・光宝究竟会做什么？
（本文作者为宣亚品牌实验室研究员、宣亚国际传播集团策略顾问）