孔凤春:百年经典的现代演绎

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营销是老字号复兴必需补的重要一课，这不仅是从技术上。更重要的是观念上。国货要从给人“物美价廉”的瓶颈里跳出来，加强营销策划，最终形成可以创造商业价值的品牌。

法国欧莱雅，100年的历史；日本资生堂，136年的历史；百年的历史支撑起了世界两大化妆品巨头。目前，欧莱雅已经成为世界上最大的化妆品生产企业。而资生堂也已走出岛国日本，走向世界。

中国的孔凤春，147年的历史。堪称世界化妆品鼻祖。然而，全中国女性消费者最追捧的却是这两个舶来品牌。近些年，不仅仅是这两个舶来品在中国的大地上遍地开花，其他诸如韩系的化妆品也颇受欢迎。中国老品牌的没落可见一斑。

孔凤春的辉煌始于清同治年间，曾是老佛爷慈禧的爱物。这个曾经被皇室宫廷镶上金边的老字号和大多数中国的传统化妆品公司一样，在市场经济面前几乎束手无策。

2002年，孔凤春被广东飘影集团收购。2008年，孔凤春在杭州开了第一家化妆品专卖店。市场化之路迈出了重要一步。

孔凤春化妆品公司经理江宏波在接受《广告主》采访时表示，而专卖店这样的形式，是孔凤春市场化营销的重要一环。作为老字号品牌，孔凤春最重要的价值就是其百年的文化积淀。专卖店可以通过店面的装潢、物品的摆设，最大程度地实现时空转换，唤起消费者对老品牌的记忆。对年轻消费者，也是一个了解品牌内涵、加深品牌记忆的有效介质。“像这样的专卖店形式，孔凤春还将在浙江、江苏广州、福建一带进行复制，待时机成熟之后，将会向全国铺开。”

渠道与广告是拉动品牌的两驾马车。媒介广告投放也是孔凤春市场营销活动的重要一环。目前孔凤春的广告投放还主要集中在江浙地区、浙江省的・些主流媒体，如浙江教育频道、文艺频道等都是孔凤春的投放重点。除此之外，浙江地区的楼宁广告，公交车身广告也在孔凤春的广告投放计划之内。

“尽管广告的效果会有些不尽如人意，然而，相对于传统的口碑传播，广告覆盖的群体更大。企业虽然资金有限，但是这部分投入是必须的。”在广告的设计上，孔凤春也力图突出自身百年的文化特质，在广告的风格、布景、情节上着力推出中国元素、东方情调。江宏波认为，造成中国民族品牌日渐式微的一个重要原因就是广告主的经营理念落后。干什么吆喝什么是常识，是不能回避的营销手段。

著名化妆品营销专家段继刚认为，营销是老字号复兴必需补的重要一课，这不仅是从技术上，更重要的是观念上。国货要从给人“物美价廉”的瓶颈里跳出来，加强营销策划，最终形成可以创造商业价值的品牌。目前，孔凤春所走的专卖店的形式是对的。这是民族品牌发展的重要支撑点。

另一方面，作为老字号化妆品，孔凤春在整体的营销思路上还是有欠缺的。这主要体现在产品的市场定位上。从一开始的“百年品牌，美丽流传”到如今的“东方美，孔凤春”都不足以在众多的同质化产品中凸显品牌差异。147年历史，是“孔凤春”血统里最宝贵的东西，但却不是全部。孔凤春应该在产品品质的特性上再下功夫。

互联网界流传的一句话：“激情澎湃走楼梯”，孔凤春立志做中国民族化妆品第一品牌，远景是好的，但是，也要一步步，稳扎稳打地走下去。